高新技术企业的若干营销问题思考

谭 攀

高新技术企业的若干营销问题思考

谭 攀

经过数年发展,我国高新技术企业在技术创新上取得了非凡的成就，高新技术的快速变化决定着其产品具有不同于传统产品的特性，也决定了高新技术企业在营销活动中存在很多采用传统的营销方法和策略难以解决的问题。本文在肯定了我国高新技术企业在市场营销方面取得成就的同时，剖析了其在营销中遇到的问题，并从企业自身和政府两个角度提出了相应的解决对策。

高新技术企业；高新技术产品；营销问题

自上世纪90年代初，世界经济开始进入知识经济时代，科技创新对经济发展的促进作用已逐步超过其它生产要素。而作为知识经济主要依托的高新技术产业，取得了快速的发展，并将成为未来我国国民经济的支柱产业，更多新的经济增长点，也将在其中产生。

高新技术企业作为科技创新的主体，其显著特点是其与现代科学技术的紧密结合，通过自主研发、技术引进及改造，使其拥有较多水平先进的新技术、新工艺和新设备。所以，一般情况下，对高新技术企业而言，要赢得竞争优势，必须具备强大的技术实力。但现实是许多经营良好的高新技术企业已经不再将焦点局限于技术层面上，而更多地放在了营销上。原因何在，经过研究发现，虽然技术实力非常重要，但其真正的经营动力却是攫取利润，这就使得这些企业把挖掘并抓住那些潜在的、尚未得到满足的客户需求，并据此制定出正确的营销策略放在了重要的位置，而以此获得的良好营销业绩既保障了科研、生产投入的，又达到了把科研、生产的成果转化为效益的制高点。因此，发现并解决好高新技术企业营销中存在的问题对其生存和发展起着至关重要的作用。在此之前，先对高新技术企业市场营销已取得成就作一下简单回顾。

一、我国高新技术企业市场营销的成就

上世纪八十年代以来， 我国先后涌现出了一批以极快速度发展壮大的高新技术企业，如华为、联想等。据研究，这些成功的高新技术企业不仅拥有最好的产品，而且它们拥有最好的营销战略。如华为公司始终坚持以市场为导向的技术开发战略，只经过十多年的发展，该公司的产品从有线、无线到数据通信、通信电源等，已全方位地覆盖了通信领域。同样，联想之所以在产品质量并不比竞争对手同创、康柏更好的情况下，却成为了中国微机市场占有率第一的企业，是因为联想拥有更为成功的市场营销战略。最终，在正确的战略指引下，联想在这一领域取得了成功。

二、高新技术企业营销中的常见问题

(一)市场需求不易预测

1.高新技术产品本身的高复杂性使消费者对其了解很难马上到位，多半都是一知半解。由于不能快速地全面了解并顺利应用其功能，自然也就不清楚产品的真正价值。那么，对高新技术企业而言，他们的客户于产品的认知度就难以快速准确地把握，因而也就难以谈及其未来的发展。

2.常用的市场需求预测技术如“定量分析”等(以统计学为基础)对相对呈现出静态的传统产品效果很好，但对具有变化速度快且极不稳定特点的高新技术产品而言，却很难准确预测下一步将发生什么。

3. 高新技术产品的营销特点以创造市场为主，这也导致了难以精确预测其需求。

(二)易患“市场营销近视症”

所谓 “市场营销近视症”，是指企业过分注重产品本身而忽视客户需求，在营销中只看到自己的产品质量好，技术独特，看不到市场需求的变化，使企业固步自封，从而陷入经营困境。在众多高新技术企业中由于技术因素的特殊地位，这种病症尤为明显。它们认为产品的技术优势是导致其商业成功的唯一决定性因素，甚至极端地认为只要拥有了技术优势的产品根本就不需要任何的营销努力就可获得可观的销售业绩。然而很多情况下，这种绝对技术导向策略所取得的效果恰恰相反。

(三)产品生命周期形态不理想

产品的理想生命周期形态是指产品的投入期较短，产品成长期和成熟期较长，而衰退阶段较缓慢。这样，企业就能依靠其产品的生命力，在市场上快速回收成本，并获得高额利润。相对传统产品而言，高新技术产品的生命周期形态并不理想。这是由于：

1.投入期较长。由于高新技术产品的技术水平高，或非同寻常，消费者受传统固有观念影响，往往需要经过较长的时间才能了解和接受该产品，并作出购买决定。

2.产品成熟期持续时间较短。这主要是由于技术创新呈现出波浪式发展，而且一浪高过一浪的模式。这导致了新产品刚上市不久就面临更新产品的挑战，这对于高新技术企业的长远发展而言既是机遇又是挑战。

3.产品衰退速度快。一是由于现有客户的不断转移和减少，二是更多新产品上市地巨大冲击，现有产品在很短时间内便会被市场所淘汰。

三、解决我国高新技术企业营销问题的若干对策

(一)创新高新技术企业营销观念

产品导向、生产导向、推销导向及市场营销导向，是企业在经营活动中存在的四种不同层次的导向，其地位和重要程度按此顺序依次递增。四种导向相辅相成，需要企业灵活运用才能在竞争中立于不败之地。

那些成功的高新技术企业，如华为、联想等，无论是研发，还是生产、销售和售后服务，他们每一项企业行为，都建立在为求更快更好地满足客户的需求之上。

因此，重视市场营销，树立正确的市场营销理念，是高新技术企业处在其瞬息万变的激烈竞争市场环境中进行一切活动的必要前提。

(二)创新高新技术企业营销策略

营销策略创新是指在企业市场营销中所采用的各种组合策略创新，主要包括产品策略创新，价格策略创新，渠道策略创新及促销策略创新。高新技术企业营销策略创新力求做到：

1.根据高新技术产品特点，做好产品策略创新。企业产品策略创新是整个营销创新的首要环节和基础，良好的企业产品策略创新，应从以下几个方面着手：(1)产品个性化。随着消费水平地日益提高，消费者在追求更高技术与品质的同时，个性化的需求也日渐明显。(2)产品服务化。随着产品中技术含量的日益增大，企业就应当为消费者提供更多的应用支持。(3)产品衍生化。高新技术产品要想强有力地占领市场，除技术先进外，其产品的衍生程度也是关键，衍生链条越长，覆盖面越广，就会有更多人使用，其市场占有率也就会更高。

2.为配合产品的创新策略，需实施价格策略的创新。考虑到高新技术产品具有很强的外部性，因此企业在制定产品价格时，不仅要保证维护企业生存发展所需要的正常利润，又要考虑消费者对产品价格的实际承受能力，而且还要顾及价格对竞争产品特别是山寨品进入市场的一系列刺激效应。

3. 大力发展电子商务，拓展网络营销市场，实现渠道策略创新。网络营销作为一种全新的营销方式，与传统的营销方式相比具有传播速度快、范围广、无时间或地域限制、内容详尽、生动形象、互动性强、反馈迅速、无店面租金成本等特点。同时，它还为企业开辟了通往国际市场的绿色通道。在网上，任何企业都不受到自身规模的绝对限制，能够较平等地获取到世界各地的信息及展示自己，为企业创造了一个良好的发展空间。而对消费者而言，网络营销使消费者获得比传统营销更大的选择自由，有利于节约消费者的交易成本和时间。

4.通过互动交流，能把一代消费者培养成为高新技术产品的忠诚使用者和免费广告人员，从而实现促销策略创新。

(三)创新高新技术企业营销组织

现代企业中的营销组织正在经历着一场革命性演变。呈现出联合化、扁平化与概念化的趋势，高新技术企业中的营销组织更是如此。联合化是指随着经营地域的越来越广泛和市场竞争的愈演愈烈，众多高新技术企业为减少自身的风险，增强竞争实力和节约成本，纷纷结成战略联盟，即与自己的协作者甚至竞争对手共同合作开展营销活动，以求优势互补。 在这方面可以考虑从以下几个原则着手进行：(1)结合高新技术企业自身特点，再造营销组织结构；(2)根据市场大小和产品数量来决定市场营销部门的组织形式；(3)加大营销部门与其他部门的协作力度。

(四)加大政府扶持高新技术企业力度

另外，解决好高新技术企业市场营销中的问题，除了企业自身的努力外，政府也应该配合做好以下工作：(1)培养一个良好的高新技术企业发展环境，大力推进高新技术产业化。产业化不是哪一个部门能单独完成的，它涉及到许多方面，最终还是要回到市场中去，政府要做的是全力打造一个适合高新技术产业发展的优良环境与培育平台，并将自身定位在产业化的前中期工作上，下游的事情只能让市场去做。(2)建立起吸引人才的机制。政府应充分结合国际上高新技术产业发达地区情况与我国各地的实际，出台相应的政策，明确提出给人才发展的机会和空间，来吸引并留住一批人才。

四、结语

总之，21世纪以来已经形成了适合高新技术企业成长发展的环境，现在其面临的最主要任务是如何在日益激烈的市场竞争中发展并壮大自己。必须清楚的是高新技术企业的技术成果最终要在市场上以产品和服务的形式体现出来，这是企业实现其价值的关键环节。从我国高新技术企业的成败经验来看，促进其发展的决定性因素，除了产品或服务的技术超前外，市场营销的良好运行也同样重要。因此，高新技术企业在进行技术创新的同时，还应充分立足于其产品的特点，提高营销创新能力，并积极投身于营销创新实践中，最终达到高新技术企业的可持续发展目的。

谭攀，男，汉族，重庆人，四川省自然资源科学研究院(四川省生产力促进中心)学士。主要研究方向：科技管理。