论电商环境下市场营销策略的新特点

杨雪晶/中国人民大学商学院

论电商环境下市场营销策略的新特点

杨雪晶/中国人民大学商学院

电子商务兴起于1992年创立的阿里巴巴，但真正的飞跃发展却是近几年，网络技术的飞速发展和上网人数的急剧增加彻底改变了人们接收信息和生活的模式，获取商品信息的“菜单成本”和“空间障碍”几近消失，只要手机点几下，商品、比价信息等即一一出现，企业不再或即将不再能够通过区域优势雄踞一方。时至今天，当商品营销从实体转向互联网，当海量商品信息触手可及地集成于数英寸的屏幕之间，营销行为必然出现了许多革命性创新，也带来了新时代的营销策略的新特点。研究电商环境下市场营销策略的新特点，有助于传统企业迅速在电商时代找到自己的定位和角色。

市场营销；策略；电商

一、快速反应：电商时代，唯快不破

据不完全统计，淘宝网首页结构在一年之内会调整几十次之多，搜索规则和活动规则调整次数更是多不胜数。商家可能做完一场聚划算，上完一次钻展，下次再报名时发现规则、扣点、展现位置全都变了。而这是电商的常态，跟不上技术的革新、跟不上规则的变化，都有随时被淘汰的风险。2012年手机购物方兴未艾，2年后却已经占到了60%以上的份额，完全打败了PC端。保守估计在2017年，手机用户将超过PC用户，也就是说电子商务将来的主战场不是在PC，而是在移动设备上。而移动用户有很多的特点，首先购买的频次更高、更零碎，购买的高峰不是在白天，是在晚上和周末、节假日。因此做电商的营销，首先强调反应速度。国母习夫人刚下飞机，几小时后淘宝就出现了同款外套；都教授的剧集刚播完，第二天同款的各种服装已经卖到了淘宝前列。这充分说明移动购物将会革PC电子商务的命，我们要做好准备，我们要迎接这场新的革命。

要做到快速反应，其实就是强调执行力。当规则变动，是否能立即跟进？当跟新的电商开展合作，可否马上熟悉所有的规则与玩法？当促销机会到来，反应速度是否够快？当PC已经开始落后于移动端，是否敢于将所有精力马上转移到新事物上？电商时代，唯快不破。

二、精准传播：传播媒介与消费路径的革命

互联网技术让人与人之间、人与企业之间的距离空前拉近，营销传播的媒介发生了重大变化。从户外广告、电视广告到数字传媒广告、短信广告、互联网广告，再到今天的购物APP消息推送，传播媒介与消费者的空间距离次第缩小，接触频次则次第增加。以往的传播媒介属于消费者可以主动拒绝接收，电视、数字传媒、户外广告都不是生活的必需品；而植入到移动端的各种促销信息却可如影随形，深嵌在移动互联网时代的生活中。试问，现代文明还可以离开移动设备吗？

据诺基亚公司委托移动技术顾问做的调查发现，人们平均每6.5分钟就会看一眼手机。如果按普通人每天清醒时间16小时计算，就是一个人平均一天看手机150次，而这是目前任何其他广告媒介都无法达到的展现量。另外，默认推送的各种信息可以定期敲开手机主的意识大门，最终形成深藏在潜意识中的品牌认知。

另外，消费路径也发生了改变。消费者不再需要花一小时到大型shopping mall去买化妆品，只要打开手机搜索，甚至扫描一个二维码，2分钟之内就可以将所需商品买下，售后问题处理都比以往要“再跑一趟”方便太多，这种路径的变化给人们日常生活带来了巨大的便利，也让企业更容易让消费者接触到自己的商品，这使得企业将更多的精力投放于如何选择适当的推广方式上——聚划算、钻展、直通车、淘外平台、团购网站等等。这些渠道的精准度相当高，聚划算或者特卖团购的转化率可以超过2%，ROI（投入产出比值）在20左右是正常的，这种转化率与投入产出比在传统渠道可能无法想象。

接下来要考虑的就是通过完美的视觉引诱促使成交。VI（视觉）是精准传播的最后一站，传播媒介、传播方式的话语权很多时候都在电商平台大佬们手中，唯有视觉体系是企业可操作性最大的部分。店面整体色彩搭配、slogan与店招展示、促销图制作规范、客户操作路径规划等等都属于该范畴，良好的VI体系可以大大提高转化率，并且让商品能卖出更高的价格、出现更少的售后问题。

三、购物体验：构筑最好的自助购物流程

大家可以看到大的电商都开始有自己的平台，因为有平台，可以利用全社会的资源弥补自己商品的丰富度，增加自己商品的丰富度，增加自己的服务和地理覆盖。大家网购时看到的商品是虚拟的，看得到摸不着，所以购物体验成为了流量转化的关键。客服自动回复中设置一句亲切的问候、标准化的礼貌用语与应答技巧、指示清晰的购物路径、物流信息跟踪提醒、随包裹附送小赠品和优惠卡等等，都是改善购物体验的好方法。一个好的客服，一份意外的小惊喜，都可以让客户获得超越购物体验的快乐和满足。

然而一个成熟电商的标志，是静默下单比例的不断提高，那意味着消费者对该电商的信息介绍非常满意、购物流程足够顺畅，在没有人工帮助的情况下可以很轻松完成购买。

淘宝建立的评分体系被广大电商平台借鉴，它总结出三个网购体验最重要的部分：服务质量、发货速度和描述相符程度。有的店铺分数长期低于市场平均，有的店铺是甩手掌柜，评分却高高在上，其中差异就在于购物流程的顺畅度和商品信息传达的准确性。

视觉体系与购物体验实际上密不可分，也是最体验电商企业操盘水平的部分。这两部分做得好，最差也会做成一个“小而美”的特色小店，盆满钵盈。

四、价值重构：让利和数据化经营

电子商务让商品的流通减少了许多中间环节，同时也大大提高了营销传播效率，降低了营销成本，而这部分得益在市场之手的调节下，最终必然成为客户的价值增加。简单地说，商品在电商渠道会以比以往任何时候都要便宜的价格出售，但这远远不是电商为消费者能提供的全部利益，真正在改变生活的，是每一次基于技术融合的价值重构。实际上从电子商务的盈利模式是逐渐升级的。低级的，盈利是靠商品的差价。中级赢利是为供应商商品做营销，而做到返点，营销所带来的盈利。最终盈利方面是靠平台，有了流量、顾客，希望收取平台使用费和佣金提高自己的盈利能力。

营销理论的进化体现了消费者的角色如何在生产过程中从被动从属的地位，一步步走向主动，并最终使消费者最终成为整个生产流程的源头的过程。近两年被频繁提及的预售模式，就是消费者成为生产流程源头的价值重构经典案例。在预售模式中，企业根据消费者预先反馈或购物历史所记录的购物偏好、使用习惯、用量等消费信息，通过网络预订的形式实现先预订再生产，使得企业生产的每一件商品都是切合消费者所需的，从而让资源配置、产品设计和企业库存控制达到最佳。

预售模式的超精准特点让消费者如痴如醉，而小米手机则利用饥饿营销把预售推向了高潮：每一次的小米新机型发售都制造了供不应求的火爆，2013年的双11购物节，小米手机当天录得销售额破5亿元，售出手机近34万部！可以说，基于电商的预售时代已经来临。

价值重构的形式是多样的，例如基于微信的微店、朋友圈的海外代购、微信支付功能；甚至豆瓣网可以买到电影票、滴滴打车可以使用积分换购商品等等，都是在电商领域做的整合与创新，而每一次的整合与创新都会给消费者带来新的便利与价值，一旦发现一个价值重构的机会，将给企业带来不可估量的利益。

五、结束语

营销策略组合的变革实际上体现了企业与消费者关系不断密切的过程。最早的4P（产品、价格、渠道、促销）和4C（消费者、成本、便利、沟通）理论强调产品价格与销售渠道，基本上是从企业方出发去考虑营销策略；接着出现的4R（关联、反应、关系、回报）则开始关注企业与消费者之间的沟通与关系，既考虑企业回报，又顾及消费者互动；再下来的4S（创新、速度、系统、满足）是强调通过创新与价值创造给消费者带来更多的价值，最后4V（差异化、功能化、附加价值、共鸣）是强调为消费者提供个性化定制化的产品，同时为消费者提供品牌文化感受的过程。而在电商领域，企业与消费者都在技术革新快速改变市场与生活的大潮中，因此可以将强调技术创新与融合的营销策略要素归纳为：快速反应、精准传播、购物体验、价值重构。传统零售在往线上走，电子商务往线下走，所有的零售、物流和最后的生产可以全部结合起来，最后一定是O2O的融合，为顾客提供多渠道、更大的便利。

杨雪晶.女.31岁。2006年毕业于东北财经大学国际商务外语学院，获经济学学士.毕业后就职于美国PREISERSCIENTICINC.公司，因为出色的业绩和管理经验，被先后任命为产品线销售，产品线销售经理，销售总经理。并在2009年初任该公司大中华区销售总经理至今，全面负责整个中国及周边国家的市场。作者现就读于中国人民大学商学院，攻读工商管理硕士学位企业管理方向。