提升微博在社会管理中的正能量

向 骏 向福明

近几年来，一种仅仅140字的互联网文字应用，正悄然改变着民间的生活方式和官方的治理方式，这就是微博客，简称微博。微博是目前最具特色的信息传播新载体和信息交流新平台，也是网络等新兴媒体发展到新阶段的突出标志。140字的简短手指运动，正以其“秒互动”的传播优势，开启了一个“人人都有麦克风”的时代，给社情民意创造了前所未有的便捷通道，也给我们的社会管理创新工作带来了前所未有的机遇和挑战。

一、微博诞生及在我国的发展状况

(一)微博诞生及传播原理

微博(Twitter)，即微博客(MicroBlog)的简称，最初的设计师是名大学生。它是将信息通过互联网的“云”相互交织传递，突出即时通讯的限制，进而研发出了微博，属一种非正式的迷你博客［1］。“@”的作用是指向性地将信息传递给特定的人，国内又叫它“围脖”。2006年3月，blogger创始人埃文·威廉姆斯(Evan Williams)推出了世界上第一个微博网站“Twitter”。Twitter的英文原意为“小鸟的叽叽喳喳声”，用户能用如发手机短信的数百种工具更新信息。

微博的出现，突破了过去的信息传播方式，“@”这样简单的形式使无数的信息结点成了网络，形成了社区。“@+用户名”就可以同其他用户建立连接，即是协议。研究发现，信息传播方式的演变规律是由线性传播到网状传播，再到裂变式传播。即最初的信息传播方式是一对一、点对点地传播;当发展到广播电视时代，则出现了一对多的传播形式;互联网的出现，使得传统的传播方式发展到多对多;而微博的诞生则让信息传播成几何级速度裂变传播，实现了个体到小众，到分众，再到大众的新变化。

(二)微博在我国的发展状况

2007年我国开始创建微博网站，到2009年8月，国内最大的门户网站新浪开通推出“新浪微博”内测版，成了门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入了中文网民的视野。发展至今，新浪微博也是国内走在前端的微博产品，截至2012年底，新浪微博的注册用户已超过5亿。其架构首先是对事件有一个简单的描述，然后是一些知识性的介绍，接着是大家随时随地对事件的评论、看法及补充。微博网站不光是发布文字、图片，还有视频，是一种全媒体的发布。

微博以其门槛低、裂变式传播、即时通讯、信息交互、草根化等鲜明特点，赢得了广大网民的青睐。2013年4月9日，中国国务院新闻办公室、国家互联网信息办公室副主任钱小芊在第六届中美互联网论坛上透露，截至2012年底，中国微博用户规模达到3.09亿。

二、微博新媒体与传统媒体的区别

微博新媒体与传统媒体有着较大的区别。一是更快的传播速度。以Twitter为例，网站每日信息状态更新量可达6500万，平均每秒更新量为750字，信息量巨大，是目前全球消息更新最快的微博网站。2008年11月26日晚，印度孟买发生恐怖袭击，当主流媒体还未介入时，部分网民便通过Twitter现场直播，一向以新闻报道速度快著称的CNN由于无法快速赶到现场，遂转而引用Twitter的消息报道，数分钟内便被全球各地网站、媒体转载。据统计，中国最有影响的10家网站网民每天发布和转发的微博信息超过2亿条。

二是更广的覆盖范围。因为微博的开放性，每名用户身兼信息接收方、发布方和转发方三重角色，使得微博用户遍及社会每个角落。截至2012年7月，Twitter在全球拥有5亿多用户，境内用户接近3亿。随着智能手机等移动终端的快速普及和无线网络技术的不断升级，移动互联网在国内如雨后春笋般地得到迅猛发展，手机已经成为第一大上网终端，截至2012年底，中国手机网民数量达4.2亿，占网民总数的74.5%，手机微博用户达到了2.02亿，占全部微博用户的65.34%。手机移动用户的普及，使得微博的传播群变得更加广泛，消息传播变得更加便捷，用户可以通过手机微博向世界各地直播某一正在发生的事件。

三是强大的社会动员力。微博的传播路径是粉丝路径［2］。研究人员发现，当微博粉丝超过100人时，其传播效果就相当一本内部刊物;粉丝超过1000人时，就是一个布告栏;粉丝超过10000人时，就等同一本杂志;粉丝超过10万人时，就是一份都市报;粉丝超过100万人时，就相当一份全国性报纸;粉丝超过1000万人时，就相当一家知名电视台;粉丝超过一亿时，则相当于CCTV。微博时代创新了社会动员组织形式，中国人民大学舆论研究所所长喻国明说:“微博可以产生‘核裂变’效应，形成信息的高速大范围传播，它可让每个人都发挥过去只有媒体才能发挥的作用。”凤凰古城涨价抵制行动、十多年前的清华大学投毒谋杀案、成都反污染行动等无不反应出微博惊人的社会组织动员力，甚至人们称2011年初的中东政治变革信息传播为“推特革命”。

三、微博给现代社会管理带来的新挑战

微博具有传播快、覆盖广、影响大、社会动员能力强等显著特点，使其成了思想文化信息的“集散地”和社会舆论的“放大器”，给我们的现实社会管理带来了新的挑战。

一是微博的“自媒体”特性使得更多的负面信息在网络中曝光，极易引发公共舆论事件。大量事实证明，微博已发展成为一个个重大事件、突发事件的传播舆论中心，成为网民跟踪突发消息的重要来源之一，人们越来越倾向于利用微博挖掘、曝光、炒作各类事件。据统计，2011年微博曝光的舆情事件94起，占全年影响较大的社会舆情事件的20.3%。例如，2011年7月“郭美美炫富事件”爆发，在微博不断爆料、跟进、炒作中，一步步将中国红十字会引向风口浪尖，相关微博高达275万条，由于有关部门反应迟缓并缺乏应对措施，致使中国红十字会信誉大受影响，直接导致社会慈善捐款大幅下降。再如“什邡铜钼矿事件”、“7·23甬温线动车事故”、“钱云会事件”等，都是由微博首次曝光。上海交大舆情研究实验室发布的《中国社会舆情与危机管理报告(2012)》显示，网络新媒体已经成为舆情事件首次曝光的主要渠道。

二是微博的快速传播使突发事件面临舆论失控的危险。微博拉近了个体的媒体话语接近权，公众的社会声音在短时间内得到空前高涨。“草根有多少，微博就有多大”已成为一些百姓微博的宣言和目标［3］。在微博构筑的虚拟化空间中，融汇了民众多元化的表达声音，当微博声音与现实社会中形形色色的困惑相遇时，无数个只言片语汇聚在一起迸发出的“微力量”，就会不断引起广泛的社会关注度，影响整个社会的舆论导向，甚至会从不同的维度推动事态发展轨迹改变，影响政府决策。“7.23甬温线动车事故”中，当传统媒体还来不及反应时，微博上关于事故的消息已呈几何级数增长，关于事故的各种猜想、谣言等迅速蔓延到近2亿微博用户，引发网民对事故不满、猜测和质疑。2011年的“渤海漏油事件”，在微博平台的宣传倡议下形成了民间维权组织活动。2012年反对日本“购岛闹剧”，民间爱国人士通过微博自发形成登钓鱼岛维权组织。

三是微博的“自媒体”特性使得网上谣言泛滥，对社会舆情产生负面影响。区别于传统媒体，微博在发布信息前缺乏审核程序，可能会出现“三人成虎”的现象，即传播学中“沉默的螺旋”效应使得舆论一边倒，造成谣言在传播过程中一步步“被真实”，不断发展成大量不真实的负面信息，最后导致“舆论”升级为“事件”，“民声”变质为“民怨”。2011年的日本“核辐射事件”中，“海盐被辐射污染”的谣言经微博广泛传播后，直接造成全国范围内的抢盐风波。2012年7月北京特大暴雨期间，网上关于死亡人数的猜测和谣言不断，甚至有微博谣传房山一敬老院受灾导致200余名老人伤亡，造成了一定的社会恐慌情绪。

法制网调查显示，在2012年出现的网络谣言中，有51.7%的谣言源自微博，或者主要是在微博上传播。2012年12月，两份公布时间相近的关于网络谣言的调查报告得出同一结论，即“微博成为了网络谣言的重灾区。”

四、强化网络监管，着力提升微博在社会管理中的正能量

在信息技术高速发展的今天，作为新媒体的技术平台之一，微博应当成为政府创新社会管理的重要工具，成为了解社情民意的信息窗口，成为政府与公众互动的沟通平台。如何创新社会管理模式，最大限度地聚集微博在社会管理中的正能量，已成为每一社会管理者面临的不二选择。

一是完善信息服务许可，严格规范微博管理体制。《行政许可法》规定，提供由互联网用户向公众发布信息的服务直接涉及国家安全、公共安全，关系公民人身健康、财产安全的，应当设定行政许可。现行的《互联网信息服务管理办法》自颁布施行以来，对我国互联网信息服务的健康有序发展起到了积极的作用，同时也应看到，随着互联网的快速发展，近年来又出现了许多新情况新问题，再不能以0.5的思维方式去治理2.0的世界，急需从维护国家安全和公共利益、保护公众和互联网信息服务提供者的合法权益、规范互联网信息服务活动等方面，修订完善《互联网信息服务管理办法》，明确将微博、论坛、博客、搜索引擎等具有新闻舆论和社会动员功能的业务纳入行政许可审批范围，完善网站准入条件，规范微博服务许可管理体制。

二是加强顶层制度设计，规范微博信息传播服务。微博需要激情也需要理性。建立一个良性增长、为创新社会管理服务的微博平台有赖于管理者、运营商和微博用户的良性互动，在规范网络民意表达秩序的基础上，针对微博等新兴网络工具的现状特点，加快推进《互联网信息服务管理办法》修订和《电信法》的立法进程，积极推进互联网整体建设和管理、维护国家信息安全方面法律法规的起草制定，强化相关服务提供者的安全管理责任和记录留存义务，规定用户用真实身份信息注册，做到既规范网络秩序，又保证公民言论自由。网络信息服务企业对推出的微博新服务、新功能要制定出科学的安全风险评估制度。不断完善主管部门的联动机制，依法确认和保障各部门的管理职责，建立健全应对微博舆情应急预案，对可能引发群体性事件的有害信息的监测、预警、通报、处罚等均要作出明确规定。认真贯彻执行全国人大常委会关于加强网络信息保护的决定，积极推动落实网络网址、网民上网、网络互动等实名登记措施，加强互联网管理。

三是强化网络舆论引导，唱响网络文化的主旋律。微博时代，解放思想首先就是要解放表达，就是要把慢话变成快话。“倒逼”不如“顺应”，要通过加大政务信息公开力度，及时公开公布重大公共事件、突发事件最新信息，及时公布社会管理与服务最新信息，做大正面宣传流量，最大限度压缩信息的不确定性，有效遏制各种流言传播。各级政府部门，尤其是负有社会管理职能的部门，要主动转换角色，像建立新闻发言人制度样，结合民生商务微博平台开设政务微博。突出服务民生的功能性和服务性，通过微博向公众第一时间、第一现场发布最新信息;通过微博粉丝或私信，与网民开展互动交流，广泛搜集民众对政府工作的意见和建议，听取他们的真实诉求;通过微博对社会新事物保持敏感状态，及时征集舆情民意，及时关注群众、媒体及网络“意见领袖”的言论，及时发现问题、解决问题，疏导民怨，畅通民意。

倡导鼓励行政公务人员以个人名义注册微博，通过与网民交流、沟通、问政，构建全新的舆论导控方式和体制机制，最大限度地改善党和政府的形象。进一步改进和创新社会管理方式，大力引导网络“意见领袖”发挥积极作用。

面对突发危机事件，政府部门要遵循舆情应对黄金4小时法则和网民搜索峰值一周的时间规律，第一时间发布客观、准确、权威信息，随时滚动发布最新信息，通过微博澄清事实真相，正确引导社会舆论，防止事态扩大升级。

四是注重技术手段运用，净化微博信息传播内容。坚持“谁主办、谁负责，谁经营、谁负责”的原则，在管理部门和运营商之间建立起一套清理不良信息的管理机制，网络管理人员要积极运用网络新技术新手段，加强网络舆情监控，实施网上巡查，及时跟踪可能形成网络事件的不良信息，依法删除有害信息。微博网站应牢固树立以微博治微博的管理理念，不断提高网络谣言的识别能力，建立辟谣机制，负起及时澄清、揭露谣言信息的职业责任。认真分析加剧网络谣言滋生、蔓延的主要原因，依照相关规定对微博中制造虚假“粉丝”和买卖“粉丝”等畸形网络商业行为进行处罚。

五是突出行业内部监管，提高从业人员自律意识。加强互联网从业人员，特别是网站负责人和主要管理人员的法制宣传教育，强化其网站管理意识。网络营运商要兼顾经济效益和社会效益的有机统一，任何时候都要突出社会效益的首要地位。充分发挥互联网协会、网络媒体协会等行业组织的作用，通过健全行业自律机制，完善行业规范和自律公约，积极推进行业自律。主管部门要积极指导督促网站对遵纪守法、传播先进文化的用户以鼓励，对传播有害信息的用户及时予以限制和惩戒，涉嫌违法犯罪的坚决依法查处。

六是倡导伦理道德建设，提高网民道德自律意识。通过加强伦理道德建设，提高公民的网络道德责任感，营造良好的网络文化氛围，提高微博用户的道德自律意识，强化其主体意识、责任意识和规范意识，使微博用户利用微博来增强自身的道德判断、推理和选择能力。

［1］刘 晖:Twitter，微博客时代的到来。传媒，2009(10).

［2］肖永亮:微博改变生活。国家安全通讯，2012(5).

［3］宋发枝:微博对网络新闻评论的影响。青年记者，2011(14).