论同质化时代广告创意的人像运用

沈洪帆

摘要：基于当下广告日趋同质化的现实问题，通过对人像形成广告视觉焦点的几种形式与方法的深入探讨和重点研究，结合国内外广告中正确运用人像作为广告创意元素的成功案例，使我们充分认识到人像对化解广告同质化问题的可行性和必要性。以有效破解当下广告同质化问题的“达·芬奇密码”，应该充分挖掘、正确运用。

关键词：同质化；人像；广告创意；视觉焦点

美女、儿童与明星代言被广大商家和设计师当作灵丹妙药，不断的运用于各种广告之中。然而，在信息泛滥的当下，广告同质化问题日趋显现，广告创意急切渴望个性化和差异化资源。如何依托“3B原则”并在更深层次加强对人像资源的正确开发利用，从而在广告中形成独特的视觉焦点并产生个性化的“注意力”，成为破解当下广告同质化问题的“达·芬奇密码”。

一、人像形成广告视觉焦点的几种形式与方法

人像直接运用于平面广告中，其实是一种“身体诉求”的表现手法。人像形成广告视觉焦点的直接理论依据来自于弗洛伊德《性学三论》一书中，弗洛伊德宣称观看的快感是人类性事的组成部分。这一观看或视淫的快感对于弗洛伊德而言可沿着不同的路径被疏导。人像直接运用于平面广告具体表现为以下几种类型。

1、局部特写或剪影：主要表现为人像的局部特写镜头或通过艺术加工的平面剪影。由于该类图像经过高度提炼，舍弃了多余的干扰信息，使得人像更加艺术化从而更加引人关注，因此，使用该类人像作为设计元素的广告最容易形成视觉焦点。这类形式的人像通常结合产品形象来表达，比较适合用于做企业促销广告。

2、简单组合：即生活中的“拉郎配”。其最直接表现就是利用明星效应通过明星代言产品广告。然而，明星代言，其经济代价不菲却并不具备独特性，根本无法有效破解广告的同质化，试想我们曾经看过的明星代言的广告有多少，能记住的又有几个？而那些简单的美女与野兽、青春加爱情、婴儿加宠物的广告在当前海量广告的淹没下其独特性更是无从体现。

3、群化组合：就是通过运用单个或多个人物形象精心构成组合，以集群形式和“人海战术”的形式形成符合广告主题内涵与意蕴的创意形象，从而达到宣传企业和产品形象的目的。

俗话说，人多力量大。国内广告比较喜欢采用人多的画面，似乎也正好印证了这一说法。然而，众所周知，在当下海量广告信息面前，广告画面应力求简洁。否则，信息传达的越多，构成广告自身的内容之间相互干扰的机率就越大，广告重点与主题就不容易得到强调和突出，因此，运用人像的群化组合进行广告创意一定要注意处理好画面的主次关系和独特性。

二、如何正确运用人像破解广告创意的同质化

（一）在内容上

力求选用人像具有明显识别特征的头、手等局部，结合人像丰富的表情、动作、器官、配饰等内容，达成千变万化的差异性创意人像。

1、运用人像或人像局部要恰当，创意应该具有针对性，要紧紧围绕广告主题展开。好的人像创意在平面广告中好似漫天星宿，众星捧月烘托广告主体并且相映生辉，而不是喧宾夺主。

2、创意要以人为本。广告创意虽然千变万化，但万变不离其宗，因此，其“用人”的根本目的还是为了更好的服务于人。利用人像独特的亲和力与千人千面的个体差异性以及人像局部的视觉冲击力，结合不同广告主题形成不同风格与样式的广告创意，向人们传达出各种特定的商品信息，使广告创意更加人性化和个性化从而远离同质化。

3、内容要多幽默少说教。幽默是禁不起重复的，真正的幽默源自于不断创新，大胆创新。当然，运用幽默的创意人像，其目的就是希望广告能有效借助于创意人像的亲和力与幽默结合所产生的复合效应，从而真正达到有效提升广告画面的观赏性与趣味性并减少受众对广告的反感与排斥。

（二）在形式上力求独特的个性、简洁的风格以及不断自我超越的创新姿态

1、要独特并兼具美感。广告创意使用人像要与众不同，同时也要有助于提升广告对象的美感。国外广告中利用手作为创意元素的优秀案例以“西铁城的手形动物世界”最具代表性。他们将西铁城手表与许多漂亮动物的特点进行相似性结合，并按照不同造型的彩绘手势模拟这些动物“像天鹅一样优雅”，“像鸭子一样防水”，“像斑马一样粗犷”，成功的创作了一批叫好又叫座的广告佳作。

2、应力求精简。广告中人像的创意尽量以局部创意为主，整体创意为辅，通过精简，最大限度营造视觉焦点并强调主视觉形象的冲击力，确保广告主题戏剧性效果得以凸显。当然，在考虑人像局部的选择上，还应该强调其内容的视觉强度以及创意后与主题相结合的贴切程度。如在国外的一则高钙脱脂奶粉的促销广告中，设计师将女人臀部巧妙的与骨骼头部进行创意组合，形象准确的将该产品高钙、脱脂两大卖点一并突显出来，一举两得，精简极致，成就了一则耐人寻味的好广告。

3、要敢于突破。要敢于利用蒙太奇手法的优势，将看似不搭界的人和物进行组合。只有不断打破常规，才能创造出与众不同的视觉效果。

4、要善于跨界。跨界是当下潮流与时尚，广告创意人像要与时俱进。跨界设计则是丰富广告形式，凸显广告创意的重要手段，因为无论是新技术还是新材料介入，都会形成新的广告形式或者广告媒体，从而突破平面维度的界限，打破视觉语言的单一性，提高信息传递的效率，以实现广告的功能。

5、要勇于尝试互动参与并探索受众体验。如果说跨界是当下时尚，那么互动体验则代表了广告的未来趋势。阿迪达斯杂志广告巧妙结合不同载体优势进行创意就是很好的互动范例，杂志的被翻阅动作与广告中的人像多种动作相结合，读者在翻开杂志广告所在页码的同时就好像看到了里面的人像在运动，这种广告形式虽然具有略显被动的互动特点，但仍然形象的传达了阿迪达斯产品品牌的运动特质，巧妙、独特而不失其生动。

由此可见，人像创意从内容到形式方面都值得我们研究与深思，只要我们正确运用人像进行广告创意，必将取得全新的广告效果。

【作者单位：南充职业技术学院】endprint