浅析微信在品牌推广中的作用

周宁 田丹丹

【摘 要】近年来，微信的发展势头强劲，凭借着其庞大的用户群和功能的不断更新，越来越多的个人及企业试图对微信的商业价值进行开发和利用，微信作为一种新的媒介渠道在品牌推广中注定会扮演重要角色。本文主要从微信的自身价值、微信用户的视角及广告主对微信公众平台的运用这三个方面分析微信在品牌推广中的作用。

【关键词】微信 品牌 传播 营销

2011年1月21日，腾讯公司推出了一款免费的应用程序——微信。这款应用程序可在智能手机上进行即时通讯。使用微信可以快速地传送文字、视频、图片等，还支持语音聊天。微信的功能很全面，为用户提供了朋友圈、公众平台、消息推送等功能。搜索号码、摇一摇、查找附近的人、扫描二维码等都是微信添加好友或关注公众平台的方式，同时用户还可将精彩的内容分享给好友或朋友圈。截至2013年11月，微信的注册用户量已突破3亿，成为亚洲地区拥有最大用户群体的移动即时通讯软件。

品牌推广是指企业为使广大消费者认同品牌而进行的品牌形象塑造活动过程。品牌推广主要有两个任务，一是树立良好的品牌形象，提高品牌美誉度、知名度和特色度；二是要将产品销售出去。在进行品牌推广时，媒介、受众、广告主是三大关键要素。微信作为一种新兴的传播平台，虽然其盈利模式还处于探索阶段，但应对它所蕴涵的商业价值予以关注。本文试从微信的自身价值、微信用户的视角及广告主对微信公众平台的运用这三个方面分析微信在品牌推广中发挥的积极作用。

一、微信的自身价值

微信作为一种新的媒介，影响和改变了信息的传播方式，成为了一种新的传播渠道。较之以往的传统媒体和其他新媒体的特点，微信既有继承又有突破，有着自身的价值。

1、庞大的用户数量提供坚实的基础

从2011年1月腾讯公司刚刚推出微信到2013年11月的最新统计，微信用户的数量在短时间内从0激增到3亿，这绝非一次偶然事件，而是以腾讯在十几年的发展时间里积累了全球范围内10亿的QQ用户资源为后盾。而微信最主要的添加好友的方式便是“从QQ好友列表添加”和“从手机通讯录列表添加”。这两种方式为微信的用户拓展提供了良好的支撑，是微信能够迅速发展的重要原因。其次，微信的添加好友方式还有扫描二维码、摇一摇、附近的人以及漂流瓶，多维化的社交方式为微信提供了丰富多层次的社交体验。

同时，微信用户的规模奠定了广告目标群体的基础，这更有利于品牌信息的传播。当用户对企业微信感兴趣时，一旦双方互为好友后，企业所推送的品牌讯息将更加及时、高效地传递给消费者，可以说信息的到达率为百分之百，不仅使品牌推广的成本降低，还可以实现品牌的精准定位。

2、沟通畅通、互动性高可提高用户的粘性

微信作为一款即时通讯软件，是一个很好的社会化新媒体，互动性高自然是其一大特点和优势。用户与用户之间不仅可以通过文字进行互动，还可以通过语音、图片、视频进行更生动的互动。在朋友圈，用户不仅可以自己生产内容，还可以对他人发表的内容进行转载和评论。企业通过微信公众账号可以向目标消费者推送最新的品牌讯息，用户对此信息做出回应即可参与。比如最近蒙牛企业运用微信开展了一项用微信拍身边的景色，然后发给蒙牛乳业官方微信便可獲得斐济晨光之旅等大奖。活动参与方式既简单又有趣，极大地调动了用户的参与热情，同时也提高了用户的粘性。微信用户粘度的增强有助于品牌忠诚度的形成。

3、服务费用低更易受到人们青睐

微信作为一款手机应用程序，下载时是完全免费的，使用任何功能也不会收取费用，而是产生相应的上网流量。使用微信时产生的流量费由网络运营商收取。且低流量是微信的一大优势，在后台运行时每小时大约消耗2.4k的流量。按照移动一条短信0.1元的收费标准，这0.1元的流量对于微信来说可以发送上千条短信，所以足以见到微信凭借低流量低成本的优势更受个人与企业的喜爱。在快递行业，顺丰公司就看中了微信的这个优势，用微信进行订单交易和物流跟踪，代替了传统的呼叫中心，降低了通讯成本，丰富了企业业务的发展，与消费者共同实现双赢。

4、功能齐全形成一种生活方式

微信是移动互联网技术与传统通信手段的有机融合，因此它的功能更加多样与丰富。除了具有一般聊天软件的基本功能外，它还构建了一个集邮件、微博、SNS、游戏等应用，融入了漂流瓶与LBS等交友元素于一身的立体式移动通讯服务平台。最新的微信5.0版本中开通了支付功能，可以绑定银行卡进行快捷支付。正如微信官方网站打出的一句醒目的话一样“微信，是一个生活方式”，从社交到游戏再到购物都被囊括了进来，逐步渗入到人们的生活中，成为人们生活中必不可少的工具，得到了用户广泛的肯定。

二、微信用户的视角

智能手机的广泛普及与移动互联网即时通讯工具的产生，都促使了人们之间的沟通方式更加多元化。人们选择用手机上网已成为一种趋势，微信成为即时通讯类软件中最热门的手机应用之一。因其具有通讯过程的即时性、传播主体的私人化、通讯方式的多样性等优势，从而满足了用户的多种需求。

1、人际交往的需要

在移动互联网备受推崇的今天，微信作为一款搭载于智能手机上的聊天工具，用户在使用微信时便可以随时随地满足进行社交的需要。微信发送语音信息进行对讲的功能着实让用户眼前一亮，加上后期自身应用的不断完善，用户通过双向或多向的交流沟通方式，运用文字、图片、语音、视频等多样立体方式，打破聊天时间与空间的限制，拉近双方的距离，实现了人际交往现实与虚拟层面的融合，彰显人际交往的价值。

2、获取信息的需要

任何一种方式的沟通交流，其本质都是获取信息的过程。新媒体环境下，受众不再一味的是信息传播过程中的被动接受者，而是主动选择自己喜爱和需要的内容，满足不同的需要，达到不同的目的。因此，企业运用微信公众平台进行品牌推广时，为能更好的与用户保持联系，一定要在内容生产上做足功课，激发用户兴趣，从而加强用户的品牌忠诚度，促使用户自愿将品牌推荐给好友。

3、休闲娱乐的需要

进行媒介接触的另一种需要便是休闲娱乐的需要。微信作为新的媒介，既为用户提供了休闲娱乐的技术支持，又为用户的休闲娱乐提供了广阔的空间。目前，微信已上线了多款游戏，基本定位为休闲社交类游戏，首先用户基于微信的社交关系进行游戏，游戏成绩可以与好友排名，这样用户又会通过游戏实现社交互动，为微信的发展奠定了良好的基础。

三、广告主对微信公众平台的运用

2012年8月微信公众平台正式上线，为企业的品牌推广提供了宣传平台及营销手段。于是，众商家纷纷进驻微信公众平台。作为广告主的企业运用微信公众平台的最大价值在于构建与用户沟通及互动的渠道，最大化地提升品牌知名度，传递品牌文化，塑造品牌形象，增加品牌美誉度，维护品牌忠诚，同时实现品牌营销的目的。

1、传递信息 带来宣传

企业公众平台具有一对多的传播能力，主要分为一对多与许多一对一这两种形式。一对多就是说公众平台具备了广播式的传播特征，属于单向传播，广告主占主导地位，企业可以定期或不定期的向用户推送品牌的相关信息，及时发布品牌的最新消息和活动内容。许多一对一就是企业与用户间可以进行双向对等的深度交流，且这种交流具有一定的私密性。用户若想对品牌提出疑问或建议等，可以直接发送文字信息、语音、图片或视频给企业公众账号。这时企业公众账号能够迅速做出回应，解决用户的问题。企业运用公众平台这种传播能力，不仅与用户保持良好的沟通，同时对企业品牌带来了很好的宣传，有利于企业的发展。

2、进行互动 促成营销

微信强大的互动能力在文章的前半部分已进行了分析，这里不再赘述。然而，广告的形式再多种多样也离不开进行营销的目的。现代的营销理念提倡与消费者进行互动，广告主通过投放互动式的信息引起消费者的参与和购买行为。比如，杜蕾斯微信的成功就在于他的活动营销方式。2012年12月11日，杜蕾斯微信推送了一条活动消息，回复“我要福利”即有机会获得一份新上市的魔法装。活动一出，短短两个小时内，杜蕾斯微信就收到几万条“我要福利”的回复。这次活动成为了微信营销的成功案例。

3、统计数据 监测效果

微信公众平台新增的数据统计功能分为用户管理分析、群发图文消息分析、用户消息分析、接口调用分析四个模块，每个模块又会细分为多个方面进行统计，并且每日数据会在第二天上午进行更新。这一功能的推出对企业公众账号的管理者来说无疑是一个好消息。公众账号的管理者通过全面的数据分析，可以掌握实际的运营效果，使商业价值得到更准确的量化。挖掘用户的行为习惯和喜好，进而有针对性的对微信活动、服务内容等方面进行调整和优化，提高用户体验和品牌忠诚度。

结语

随着微信的迅猛发展，它在品牌推广中发挥的作用不可小看。企业可以运用微信的多种功能与目标客户保持良好的沟通与互动，通过数据统计分析挖掘更多的潜在客户，实现品牌推广的良性循环。企业应用微信辅助品牌推广的发展空间更值得去期待。□

参考文献

①张树庭，吕艳丹：《有效的品牌传播》[M].中国傳媒大学出版社，2008

②周蕾，《微信广告传播力研究》[J].《东南传播》，2012（1）

③纪希，《浅谈微信中品牌传播的新趋势》[J].《中国包装工业》，2013（10）

（作者：均为河北大学新闻传播学院2012级硕士研究生）

责编：周蕾