探析设计管理在“张小泉”经营中的价值及作用

陈佳欣

摘要：设计的作用已被越来越多的企业所认可，成功的设计管理可以最大化的发挥设计的作用为企业服务。驰名中外的剪刀品牌“张小泉”，在历经了350年的市场洗礼后仍生机盎然，并至今在刀剪行业中扮演着领头羊的角色。

关键词：设计管理；“张小泉”；“老字号”；设计系统

改革开放以来，西方新的营销理念、方式与业态等对中国“老字号”企业造成了致命的冲击。众多“老字号”企业由于经营不善退出了历史舞台，而依然存活的也遭遇到或多或少的困境。数据显示，目前仅有约10%的中国“老字号”企业在市场竞争中处于有利的地位[1]。“张小泉”正是一家仍保持着强大生命力与竞争力的“中华老字号”，它历经了350年的市场洗礼，至今在刀剪行业中扮演着领头羊的角色。作为国内规模最大的剪刀生产企业，“张小泉”的剪刀产品在国内市场占有率一直居同行之首，除供应国内市场外，产品还远销东南亚、欧美等地区。企业的发展可谓是蒸蒸日上。

“张小泉”品牌的常青与其世代传承的产品、工艺，以及良好的信誉与品牌价值等企业的核心能力密切相关。然而，这些因素并不能体现企业的核心竞争力。美国管理学者普哈拉哈德（C.K.Prahalad）和哈默尔（G.Hamel）认为，如果没有相应的机制和条件（即系统运作能力）加以支持，企业的核心能力将毫无价值，因为它本身并不会自动转化成企业的竞争优势[2]。有鉴于此，从设计管理的角度而言，“老字号”企业的竞争优势得益于企业的核心能力与设计系统运作的能力两者的结合。换言之，设计管理就是企业通过设计系统的运作，将“老字号”企业的核心能力转化为市场竞争优势的过程。“张小泉”正是通过一系列围绕设计创新的系统运作，成功激活了“老字号”企业的核心能力，并有效提升了企业的核心竞争力。

一、“张小泉”品牌经营的历程及措施

肇始于清康熙二年（1663年）的杭州“张小泉”，是一个拥有350年历史的剪刀品牌，民间素有“南有张小泉、北有王麻子”的美誉。“张小泉”与其它经营良好的“老字号”相似，都一度成为过本行业当中的佼佼者。然而，数百年的时间过去了，这些“老字号”普遍面临着品牌老化的局面。面对危机，“张小泉”积极地从体制、产品、营销三个方面对企业做出调整。2000年以来，“张小泉”通过两次企业改制，成功激活了“老字号”品牌的生命力。

自2008年起，企业从强化产品创新和营销渠道两个方面对品牌进行整合。一方面企业利用设计资源与手段开发出不同系列的新产品，扩大产品的市场占有率，另一方面企业坚持工艺技术的创新，并引进国外的先进设备以提高产品的质量。在企业规模不断壮大的同时，“张小泉”将设计放在了企业经营的重要位置，并以德国“双立人”为标杆，决心通过产品的设计与技术的创新将“张小泉”打造成世界一流品牌。

二、“张小泉”的设计管理经验及特点

产品是企业的生命，“张小泉”的经久不衰与其优质的产品密切相关，而企业能设计出优质的产品又得益于成功的设计管理。那么，设计管理在“张小泉”的企业经营中具有哪些特点，企业是如何对其运作的，我们可以从以下方面进行归纳。

（一）强烈的设计创新意识

“设计是生产力、是一种资源。”[3]是否具备强烈的设计创新意识，是企业重视设计并实施设计管理的前提。“张小泉”历来重视产品款式与工艺等方面的创新。

“张小泉”以传统民用剪刀起家，早期有“五虎、山郎、信花、长头、圆头”五款。清末，“张小泉”应市场需求又陆续开发了手工业用剪、农业用剪、园艺剪等多个品种。工艺方面，创始人张小泉首创了“镶钢锻打”的制剪工艺，由此形成了张小泉剪刀的重要特征。民国时期，“张小泉”又相继推出了剪刀抛光镀镍技术和剪刀表面手工刻花工艺，通过这两种工艺的开发与运用，张小泉剪刀在外观方面日臻完美。

新中国成立以来，“张小泉”继续坚持产品的创新。1979年，“张小泉”成立了专门开发刀剪新品的研究所，并设立了鼓励设计创新的激励机制。2007年，改制后的“张小泉”通过聘请优秀的设计人员与成立产品研发中心来实现设计资源的整合。为了给“老字号”产品注入新的活力，并向外界传达新的品牌形象。自2011年以来，“张小泉”每年都积极承办“张小泉杯”创意杭州工业设计大赛。通过举办设计大赛，企业向大众宣传了“张小泉”的品牌历史与文化，同时还在企业内部形成了人人关心设计的创新文化氛围。

（二）符合企业状况的设计策略

“设计策略”被定义为是通过产品设计获取竞争性优势的计划[4]。“张小泉”在品牌经营中一直坚持以技术创新为先导，保证产品的质量品质，并结合企业的外部环境及自身特点，采用了产品多样化与差异化的设计策略。

“张小泉”历来注重产品种类的开发，一直以产品式样新、款式多著称。据统计，“张小泉”早在同治四年（1865年）时剪刀品种已达十几种。到了民国，张小泉普通剪刀有101种，改良剪71种，共计172个品种[5]。改革开放以后，“张小泉”开始走上了有计划、有目的的新产品设计开发之路。针对不同特征、偏好的用户群体，“张小泉”进行了用户需求与体验的研究，采用了以产品多样化与差异化为主的设计策略。企业逐渐从生产单一的剪刀发展到目前生产专业刀剪、炊具五金、个人五金用品、礼品、西餐厅用具、文具六大领域，共15个类别，200多个品种，700多个规格的产品规模。

“张小泉”在扩大产品线规模的同时，针对用户不同层面的需求，运用差异化的设计让不同系列的产品呈现出不一样的造型、色彩与功能，以此来迎合不同用户的偏好和需求。长期以来，“张小泉”产品的消费人群主要集中在中老年，为了吸引更多的年轻消费群体，“张小泉”设计开发了一系列造型新颖、色彩明快的剪刀产品，非常符合年轻人的个性及偏好。

（三）确保设计得以实现的质量管理

“张小泉”一直以产品的品质过硬而著称。创业初期，创始人张小泉曾立下“良钢精作”的祖训，后人恪守操持，最终成为了“张小泉”企业文化的核心内涵。改革开放以来，“张小泉”在保证并完善产品内在质量的同时，通过部门之间的有效沟通与合作有效保证了产品的外在质量。

为了确保设计最终得以实现，需要企业在技术与生产环节进行严格把关。“张小泉”在产品的生产过程中，通过完善的质量检测制度来保证每一个产品都符合设计的要求。“张小泉”认为，企业形成以质量为本的价值观是取信于社会，塑造企业产品形象的首要工作。在“全员质量管理”中，“张小泉”建立了完整的质量保证网络，形成了上下严密的质量保证体系。为了提高管理人员、技术与设计人员之间的互相支持与协作，使设计不断沿着预定的目标发展，企业由总经理牵头定期召开部门之间的会议，加强设计人员同技术人员及生产人员之间的沟通交流。企业通过上述方法最终确保了产品的内在质量与外在质量的统一。

三、结语

“老字号”企业“张小泉”的品牌长青，源自其对创新的不懈追求。从体制到营销再到产品设计，“张小泉”始终坚持对自身的不断“否定”与调整，以此来应对不断变化的企业内外部环境。可以说，正是由于企业对设计及设计管理的重视，才使得“张小泉”拥有了今天的活力与成就。这一案例表明了设计管理对企业经营的价值及作用，同时对中国“老字号”品牌的发展起到了一定的借鉴作用。

【注释】

[1]孔清溪，陈宗楠，朱斌杰.品牌重塑：老字号品牌突围路径与传播策略[M].北京：中国市场出版社，2011：7-8页

[2]张继焦，丁惠敏，黄忠彩.中国“老字号”企业发展报告[R].北京：社会科学文献出版社，2011：5-6页

[3]刘国余.设计管理[M].上海：上海交通大学出版社，2007：118页

[4]刘瑞芬.设计程序与设计管理[M].北京：清华大学出版社，2006：99页

[5]邹阳洋.张小泉剪刀研究[D].杭州：浙江大学人文学院，2006：29页

【作者单位：中国美术学院设计艺术学院】