以长线产品为品牌理念的设计方法

李珊

摘要：长线产品有助于企业核心产品的建立，增强企业的竞争力。通过对优秀企业产品设计的解读，提出了长线产品建立过程中，需遵循产品核心因素主导性和产品创新适度性2个原则。从产品的宏观和微观2个层面，提出了长线产品的设计方法。

关键词：产品设计；长线产品；品牌；设计方法

随着经济的高速发展，市场提供的产品数量已经大大超出了人们的需求量，企业间的竞争已不单单是产品的竞争，更扩展到产品、传播和服务3个层面，综合而言是品牌的竞争。“核心产品的差异性才是品牌价值的真正所在，而有差异的品牌才会有更强的竞争力”。

长线产品是为了长期利益生产的产品，产品生命周期长。随着人们对长线产品识别性经验的积累，也往往发展成为企业的核心产品，促进品牌形象的建立，增强品牌识别性。近几年企业对于品牌重要性的认识越来越深刻，但多集中在企业品牌体系视觉识别角度，文章将从产品设计的角度对品牌体系的建立做研究。

一、长线产品设计的原则

（一）核心因素的主导性原则

营造长线产品的目的在于塑造品牌形象，因此在长线产品设计要让每一个设计要素都能够用来加强和保护品牌的认知性。设计要素的随意改变会导致品牌认知性的降低，因此，在长线产品设计时要保证产品主导性设计因素的稳定性，主导设计要素在设计中不断地重复和缓慢优化。例如，以下3组案例：第1组是可口可乐的案例，可以看出可口可乐经常在瓶子的外观上做不同的尝试，而瓶身形状并没有改变，瓶身的优美弧线是可口可乐瓶子风格的主导性设计因素，如图1所示。第2组是LV系列的手提包，有LV传统经典手提包，有与日本设计师合作的太阳花图案手提包，有亮色漆皮手提包，这些包的款式、种类、材质和色彩等元素都在不断变化，但四叶草和LV重叠字母的图案却一直存在，这正是LV手提包的主导性设计因素。而正是基于这个易识别的共性主导基因，消费者才从字母和四叶草中看到时尚，高贵，奢侈的影子，如图2所示。

第3组是巴洛克风格的一组图片，如图3所示。包括巴洛克建筑、家具和巴洛克风格的油画，尽管它们的领域并不相同，但它们都反对僵化的古典形式，追求自由奔放的格调和表达世俗情趣。在主导性设计因素的反映为外形自由、追求动态、喜好富丽的装饰和雕刻以及强烈的色彩。通过上面3组图片的释义不难发现，不论是典型的物件，还是同类风格的不同事物，都有其独特的表征，这个独特的表征就是主导性设计因素，用通俗的理解就是同类事物区别于他类事物的共有特性，而长线产品就是要找到这种共有特性的存在，才能理清什么是长线产品设计的核心，在设计过程中坚持核心因素的主导性原则。

（二）产品创新的适度性原则

创新是一个企业能够进步的源泉，是企业不断向前发展的动力，长线产品的营造需要一个长期积累的过程，需要继承一定的品牌特征，因此，营造长线产品存在着创新与传承的矛盾，处理这组矛盾的方法是把握适度性原则。即不会因为过度的创新影响到消费者对企业的品牌认知度，甚至影响到对企业品牌的信任，也不会因为过度的传承，使产品没有活力，不能紧跟时代的发展形势。过度的创新将引起事物本质的变化，在设计过程中就应保证对产品认知影响深刻的部分不发生改变，而对产品影响微小或不产生影响，甚至是对品牌的建立起反作用的部分进行变革，从而确保产品的可持续发展。

二.长线产品的设计方法

在长线产品的设计过程中，保证核心因素的主导性原则和创新过程中的适度性原则基础上，可以从产品的宏观层面和微观层面上进行创新：宏观层面即产品体系，微观层面即产品的色彩、细节、材料等方面。

（一）宏观层面营造长线产品

企业产品在销售过程中为占有更多的市场，往往推出针对不同客户群的子系列产品，在系列之间应有一致的品牌特征，例如，宝马汽车轿车和SUV系列间尽管有较大的差异性，但是经典的车身前罩造型贯穿于各个系列之间，如图4所示。这些强烈的产品造型被不断地强调，加强了品牌的识别性，长线产品在营造过程中，应满足系列产品之间的差异性的需求，同时要保证各系列之间共性设计因素的稳定性。

（二）微观层面营造长线产品

长线产品的微观层面涉及到产品具体的造型设计要素，例如，产品色彩选择、细节处理、材质运用等方面。造型形态元素的识别性在营造长线产品中起到基础性的作用，是决定品牌产品能够被更好的识别的主要方面。在产品设计时需要对造型元素进行强调，产品的造型元素过多时需要进行归纳提炼，使造型基本元素更加明确统一。

产品的色彩应根据企业视觉识别系统、产品特性和目标消费人群进行综合考虑确定，产品的色彩符合品牌的理念，有助于品牌形象的传达，但在色彩选用中也要注意色彩的共性处理，例如，电子产品可以选用现代感强烈的色彩，同时可以根据产品的消费类型，将面对商务人士的产品色彩定位为黑色，企业白领选用银色，学生系列可以选用白色或艳丽色，使产品色彩的选用更有针对性。色彩方案细分后，往往会使品牌产品的统一性降低，因此，在色彩细分后要对色彩进行共性处理，例如，细分后尽管色彩不同，但色彩统一采用磨砂处理，使分散的色彩趋于统一，共性的色彩处理更利于长线产品的塑造。

细节的处理可以表现出产品独特的个性特征，在产品设计中尽量将这些细节要素贯穿于整个产品线，例如，尽管苹果有音乐播放器、平板电脑、手机等多种产品，但产品造型细节都采用弧形的倒角、双排的圆形排风口、主菜单键等，使产品品牌形象统一，如图5所示。

材料的选择在长线产品的塑造中也起到非常重要的作用，材料特征变化的情况下要保证造型的统一性，从而使产品品牌形象不至于出现难识别的情况。

在辅助材料的选择上主要是某些特殊部分的材料的选用，如果辅助材料选用合理，同样可以营造出有差异性的产品，从而将此处理应用到其它新产品上，形成品牌自己的长线产品，例如，家具品牌在五金件选择上的一致性，经过长期积累，会形成企业的独特识别形象。意大利瑞瓦公司，采用精密五金件，营造高端的家具品牌形象，而宜家公司责采用外露的五金件，易于加工节省成本，符合企业理念，同时又形成了自己产品的样式，如图6所示。

三、结语

长线产品可以形成差异化的品牌产品，有助于树立品牌形象，经分析：长线产品在设计过程中，需遵循以下2个原则，即核心因素的主导性原则和产品创新的适度性原则。长线产品的设计可以从宏观产品体系和微观产品造型要素2个大的方面进行。长线产品的建立需要不断的对现有产品进行分析和提炼，需要经历一个长期的过程，能够着眼于未来的企业都应积极建立自己的长线产品。

【参考文献】

[1]杨明洁.以产品设计为核心的品牌战略：杨明洁设计实录2从西门子到Y-TOWN[M].北京：北京理工大学出版社，2008

[2]高瞩.品牌产品造型传承的哲学思考[J].包装工程，2008（08）

[3]柯善军，刘宏杰.基于品牌意向的产品造型评价技术研究[J].包装工程，2010（18）

[4]胡成朵.品牌产品造型策略[J].中国民营科技与经济，2008（05）

【作者单位：广西科技大学鹿山学院】