基于SEM和HLM的体育消费心理模型研究——社会分层的调节作用

田虹，杨洋，刘英

基于SEM和HLM的体育消费心理模型研究
——社会分层的调节作用

田虹1，杨洋2，刘英1

体育消费心理机制是消费心理研究的重要内容，是嵌入到社会情境的体育消费心理，是体育消费的微观层面，是理解体育消费行为的关键。理解体育消费心理需要考虑个人所嵌入的社会情境，从社会阶层视角分析体育消费行为是体育研究的热点问题。构建了社会分层视角下体育消费心理模型，基于嵌入理论检验了社会阶层的调节作用，揭示了社会分层背景下体育消费心理过程。通过对全国286个地级市及以上城市分层等距抽样抽取10个城市进行大样本调查，共得到4 372个有效样本，采用结构方程模型（SEM）和分层线性模型（HLM）验证社会分层视角下体育消费心理模型的可靠性和有效性，验证研究假设。结果显示，体育消费认知、体育消费动机和体育消费体验是影响体育消费意愿的关键变量，且体育消费认知和体育消费动机对体育消费意愿的影响较大。同时，社会阶层作为高层次变量即可以通过调节体育消费认知、体育消费动机和体育消费体验对体育消费意愿的影响间接影响体育消费，也可以直接影响体育消费意愿。

社会分层；体育消费心理模型；结构方程；分层线性模型

体育消费心理研究是体育消费研究的重要分支，重点研究影响体育消费意愿和行为的心理因素，属于微观层面的体育消费研究。体育消费心理机制是消费心理研究的重要内容。尽管，体育消费心理是体育消费的前置变量，是理解体育消费行为的关键[1]，但体育消费心理存在于一定的社会情境当中，因此高层次的社会变量可能会影响体育消费心理变量之间的关系。嵌入理论指出，个体行为总是嵌入于社会情境之中[2]。个体行为不仅是自身心理过程的结果，还反应其所嵌入的社会情境特征。社会阶层是个体所处的主要社会情境之一[3]。因此，探讨体育消费心理时，需要考虑社会变量的影响，以提高研究结果的准确性。有学者指出，从社会分层视角研究体育消费的功效在于使体育市场细分更有效，使研究易于标准化，更易透视体育消费的特点[4]。改革开放以来，我国阶层分化越来越明显，各阶层之间的社会、经济、生活方式及利益认同的差异日益明晰，作为生活方式的重要部分，个体消费行为必然受到社会阶层的影响，这同样体现在体育消费领域。在我国社会阶层分化的情况下，消费作为阶层地位的表现形式，其阶层化趋势也更为明显和复杂，阶层消费时代已经来临[5]。因此，从社会阶层视角研究体育消费心理已经成为研究的热点问题。

社会阶层视角的体育消费研究重点关注不同社会阶层体育消费心理特征，如杨双燕[6]调查发现，南京市中产阶层对体育生活方式有清晰的认识；姚磊等[7]调查发现，中间阶层居民体育消费主要以体育实物性消费为主，但这种主体地位正受到体育劳务型和体育文化信息型消费的挑战；赵胜国等[8]调查发现，富裕城镇中产阶层体育健身消费动机趋于拓展性，消费“行动”让步于“心动”的长期性，消费时段选择偏向“晚热”型，消费行为呈现滞后性和“两栖性”。“知其然”（了解不同阶层体育消费心理特征）很重要，而“知其所以然”（认识社会阶层与体育消费心理之间的关系）更为重要。

为此，需要先构建体育消费心理模型，然后将社会阶层变量引入其中，分析社会阶层对体育消费心理的调节作用，构建社会分层视角下的体育消费心理模型，并通过以下步骤构建社会分层视角下体育消费心理模型。（1）根据相关理论和研究结论，提出概念模型和研究假设；（2）介绍实证研究的设计过程，说明本文的变量测量和抽样设计；（3）利用结构方程模型（SEM）验证体育消费心理模型的可靠性；（4）将高层次变量（社会阶层）引入模型，并采用分层线性模型（HLM）验证社会分层视角下的体育消费心理模型。

1 理论背景与研究假设

通过2个部分逐步展开研究，重点构建社会分层视角下的体育消费心理模型。首先根据相关理论构建体育消费心理模型，然后在体育消费心理模型中加入调节变量——社会阶层，构建社会分层视角下的体育消费心理模型。

1.1 体育消费心理模型的构建

1.1.1 体育消费认知的影响消费心理学的基本内容包括消费认知心理、消费动机、消费态度、消费个性4个部分[9]。消费认知是消费心理学的一个重要概念[10]，是消费者心理的起点。就体育消费而言，消费者之所以决定选择某种体育产品进行消费，是因为他们认为该体育产品比其他竞争品牌能给他们带来更大的效用或价值[11]。体育消费认知是，根据消费者对体育消费活动的认识以及个人生活经验，消费者对体育相关商品、服务或活动效用的认识。体育消费认知来自于个体对体育消费对象的信息加工。个体根据已获得的有关体育消费的各种信息，进行效用判断，进而得到对体育消费价值的基本看法，即体育消费认知。

体育消费认知是体育消费活动的前置变量，会影响体育消费心理的各个方面。在体育消费心理研究中，体育消费动机、体育消费体验和体育消费意愿同体育消费认知一样，都是十分重要的心理变量。现有理论指出，体育消费认知可能直接影响体育消费动机、体育消费体验和体育消费意愿。就体育消费动机而言，动机理论认为，个体内在的匮乏状态是动机形成的基础[12]。通过体育消费认知，个体认识存在匮乏状态，并且这种匮乏状态可以通过体育消费来满足，进而形成体育消费动机。体育消费认知是体育消费的基础，个体对体育消费价值的认识越强烈，个体越期望通过体育消费活动来改善自身的匮乏状态。就体育消费体验而言，个体体育消费认知越强，越明确自己的体育消费目标，进而获得更好的体育消费体验。这可以通过目标设定理论加以佐证。该理论认为，目标具有激励作用，引导个体朝着目标而努力，目标越清晰，实现目标的可能性越大[13]。也就是说，当个体体育消费认知越强时，个体对体育消费对象的认识更清晰，更明确期望从中获得的体验，也就越容易从体育消费中获得较好的体验。就体育消费意愿而言，计划行为理论认为，个体从认知过程中得到行为信念是行为的前置变量，对个体行为具有较好的预测效力[14]。因此，个体体育消费认知较强时，所形成的体育消费信念也会更加强烈，个体进行体育消费的可能性也就越大。综上，个体体育消费认知会直接影响个体体育消费动机、体育消费体验和体验消费意愿。据此，提出研究假设H1a：个体体育消费认知越强，个体体育消费动机越强；H1b：个体体育消费认知越强，个体体育消费体验越好；H1c：个体体育消费认知越强，个体体育消费意愿越强

1.1.2 体育消费动机的影响体育消费动机是消费者希望通过体验消费活动来满足自己需要的心理动力。体育消费动机是体育消费心理过程中的关键变量。在陈善平等[1]构建的体育消费认知决策模型中，体育消费动机处于核心地位，能够直接影响体育活动水平和效果。在体育消费认知决策模型中，体育消费动机是自变量。然而前文指出，体育消费心理过程的开端是体育消费认知，体育消费动机来源于体育消费认知。因此，为了明确体育消费动机在体育消费心理过程中的作用，本文将体验消费动机作为中间变量，即体育消费动机来源于体育消费认知，进而影响其他体育消费心理活动。

在体育消费心理模型中，体育消费认知会直接影响体育消费体验和体验消费意愿。就体育消费体验而言，个体体育消费动机越强，可能获得更好的体育消费体验。动机能正向影响体育消费过程中的身心状态，增进生理功能与心理的满足[16]，同时，强烈的动机会降低运动后身体的疲惫感[17]。不仅如此，体育消费认知决策模型指出，体育消费动机可以直接形成较好的体验消费效果[1，18]。这些可以说明，体育消费动机可以从增加体育消费活动的身心体验和结果体验、降低体育消费过程中的身体疲惫感来增加体育消费体验。就体育消费意愿而言，动机影响意愿已经成为心理学和社会心理学中的常识。体育研究发现，个体对某种体育消费活动的动机越强烈，消费者进行该项体育消费活动的意愿也越强烈[4，19]，进而影响体育消费行为[1，18]。综上，体育消费动机可直接影响体育消费体验和体育消费意愿，个体体育消费动机越强，个体体育消费体验越好、体育消费意愿越强。据此，提出研究假设H2a：个体体育消费动机越强，个体体育消费体验越好；H2b：个体体育消费动机越强，个体体育消费意愿越强。

1.1.3 体育消费体验的影响随着体验经济的到来，体验对消费活动的影响越发重视。哈佛商学院教授杰拉尔德·扎特曼[20]指出，由全程体验形成的感受和情感因素对顾客的购买偏好和刺激的影响远比产品和服务本身的功能性感知要大得多。消费体验是一种情感反应，是消费者在消费过程中产生的心理感觉。体育消费具有鲜明的体验消费特征[21]。从体育消费的目的来看，个体进行体育消费的目的就是获得期望的消费体验。当个体从体育消费活动中体验到较好的体育效果时，个体会认为体育消费价值较高，倾向于继续进行体育消费活动，甚至加大体育消费投入[1]。因此，个体从体育消费活动中获得的体验越好，个体会更愿意进行体育消费活动。据此，提出研究假设H3：个体体育消费体验越好，个体体育消费意愿越强。

1.2 社会分层视角下的体育消费心理模型

嵌入理论指出，个体行为总是嵌入于社会情境之中[2]。个体行为不仅是自身心理过程的结果，还反应其所嵌入的社会情境特征。社会阶层是个体所处的主要社会情境之一[3]。社会分层是指，社会成员、社会群体因社会资源占有不同而产生的层化或差异现象，尤其是指建立在法律法规基础上的制度化的社会差异体系[22]。社会各阶层在消费方面表现出与其阶层相一致的口味，口味赋予物品不同的意义[23]。有学者总结发现，社会阶层会影响产品的选择和使用、休闲活动、信息搜寻和处理、购物场所、消费和储蓄倾向、购买数量的差异、广告反应、价格心态、品牌忠诚度和消费审美观[24]。体育消费心理也存在分层化现象。申亮等[25]调查发现，不同社会阶层居民的体育消费目的呈现一定的差异，社会中上层的体育消费目的具有更为明显的娱乐休闲、注重生活质量及追求时尚的倾向，随着社会阶层地位的提高，消费者的消费信息来源则更为广泛。因此，社会阶层对体育消费的影响是全面而显著的。

目前，社会分层视角下的体育消费研究主要是描述不同社会阶层体育消费的特点和差异。尽管现有研究指出不同社会阶层体育消费的特征，但是却无法解释体育消费的阶层差异，也没有揭示社会阶层对体育消费心理的影响。为此，需要将社会阶层变量加入到体育消费心理模型中，构建社会分层视角下的体育消费心理模型。

不同社会阶层个体的体育消费意愿存在差异已经成为体育消费研究学者的共识。然而，社会阶层如何影响体育消费意愿仍然是有待回答的问题。有关理论和文献已指出，社会阶层可以通过间接和直接两条路径影响体育消费。所属社会阶层是对社会成员的经济、文化、职业、政治等情况的一般性描述，一般通过收入、职业和教育水平来确定[26]。因此，社会阶层是体育消费的外在条件，社会阶层规定了个体拥有的经济和社会资本[23]。一方面，经济和社会资本可以促进体育消费认知、体育消费动机和体育消费体验对体育消费意愿的影响。当个体的经济和社会资本较高时，个体可以确信其拥有足够的资源以从体育消费中获得期望的价值和体验，改善匮乏状态。此时体育消费认知、体育消费动机和体育消费体验能够更容易促进体育消费意愿。相反，如果个体不具有足够的资源以进行体育消费，即使其体育消费认知、体育消费动机和体育消费体验再强烈，个体也不会形成体育消费意愿。因此，社会阶层可以通过调节体育消费认知、体育消费动机和体育消费体验对体育消费意愿产生影响，即社会阶层是影响体育消费意愿的间接路径。另一方面，经济和社会资本是消费者进行行为的基础。体育消费认知模型指出，个体经济基础会直接影响体育消费活动[1]。综上，社会阶层可以通过间接和直接两条路径影响体育消费。据此，提出研究假设H4a：社会阶层能够调节个体体育消费认知对体育消费意愿的影响；H4b：社会阶层能够调节个体体育消费动机对体育消费意愿的影响；H4c：社会阶层能够调节个体体育消费体验对体育消费意愿的影响；H4d：社会阶层能够直接影响个体体育消费意愿。

综上，个体行为嵌入于社会情境之中，研究体育消费心理也需要考虑社会情境的影响。结合相关理论和原理，先构建体育消费心理模型，然后在体育消费心理模型中加入社会阶层这一高层次变量，构建社会分层视角下的体育消费心理模型（见图1）。

图1 社会分层视角下的体育消费心理模型

2 问卷编制与预分析

2.1 问卷设计

研究数据通过调查问卷收集，涉及变量采用成熟量表测量，包括社会阶层、体育消费认知、体育消费动机、体育消费体验和体育消费意愿。

（1）社会阶层的测量。根据美国社会学家DUNCAN提出的社会综合地位量表（SES），我国社会学家李强曾结合我国情况对西方通用量表进行了修正，形成适合我国情况的社会阶层量表（见表1）。该量表通过加总求和的方式得到总分，然后根据总分大小个体确定所属阶层。具体而言，总分在18～21之间为上层，在15～17之间为中上层，在11～14之间为中层，在8～10分之间为中下层，在1～7分为下层。

（2）体育消费认知的测量。体育消费认知测量借鉴LOCKE等[27-28]的量表，采用4个李克特5点量表测量，题项依次为“我非常清楚地知道体育消费活动能够带来愉悦感”“我非常清楚体育消费活动的功能”“我非常清楚体育消费活动对我的价值和意义”“我能非常清楚地认识到进行体育消费活动所需要花费的时间和费用”。

表1 社会阶层测量量表

（3）体育消费动机的测量。体育消费动机各有差异，为了准确测量体育消费动机的强度，通过测量求实动机、求新动机、从众动机、癖好动机、求廉动机和求名动机[12，29]6个基本动机的强度，测量量表借鉴SEO等[29-30]的量表，题项依次为“我参加体育消费活动主要是看中了它的实用性”“我参加体育消费活动是因为它新颖时尚”“我想跟周围的人一样都参加体育消费活动”“我参加体育消费活动是因为我很喜欢各种体育锻炼活动和体育运动产品”“我觉得参加体育消费活动性价比高”“我想通过体育消费活动认识一些新朋友，提高自己的社会地位和知名度”。

（4）体育消费体验的测量。体育消费体验是消费者在体育消费活动获得的生理和心理感觉。现有研究指出，感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和流畅体验是5种主要的体验类型，通过测量消费者在体育消费活动中5种体验的强度来得到体育消费体验。测量量表借鉴BARTHOLOMEW等[31-34]的量表，题项依次为“通过参加体育消费活动，我觉得神清气爽，也感觉自己越来越健康、越来越年轻了”“通过参加体育消费活动，我很满意自己在体育活动中能力的提高，并体会到更大的满足感，因此也越来越喜欢体育消费活动了”“通过参加体育消费活动，我比以往更加关注体育活动了，也更坚定了我参与体育活动的决心”“通过参加体育消费活动，我的人际交往能力提高了，并逐渐改变生活中某些不如意的部分，感觉自己越来越受到周围同伴的尊重，自我价值得以提升”“在参加体育消费活动的过程中，我感到一种前所未有的愉悦和欣喜，并感觉内心很充实、很幸福”。

（5）体育消费意愿的测量。借鉴ESCARTÍ等[35-36]的量表，题项依次为“我很愿意参加体育消费活动”“我愿意推荐亲戚、同事、朋友等参加体育消费活动”“我不会停止参加各种体育消费活动。借鉴成熟量表，并根据研究问题做适当调整，与调查情景一致。

2.2 数据收集

（1）城市选取。调查方案采取分层等距抽样的方法，将全国286个（2006年行政区划）地级以上城市按行政区划级别分为大城市和中小城市2个样本框，其中大城市样本框为20个直辖市和副省级城市，中小城市样本框为266个地级市。分别在2个样本框中将各城市按2006年各城市人均GDP降序排列，分别采用随机确定起点、等距抽样的方法确定样本城市（见表2）。

表2 样本城市选取

（2）样本抽样。问卷调查时间从2009—2011年，发放问卷5 000份，回收4 697份，剔除回答不完全样本325份，剩余有效样本4 372个。其中，男性为2 191（50.1%），女性为2 181（49.9），18～25岁为970（22.2%），26～35岁为1 567（35.8%），36～45岁为1 247（28.5%），46～60岁为474（10.8%），60岁以上为114（2.6%）。在10个城市中，根据人口总量进行配额抽样，10个城市的有效样本情况如下，上海为1 084（24.79%），成都为648（14.82%），青岛为482（11.02%），西安为460（10.52%），洛阳为437（10.00%），岳阳为374（8.55%），泸州为326（7.46%），阳泉为275（6.29%），东营为155（3.55%），厦门为131（3.00%）。

（3）无回答偏差检验。共删除325个回答不完全的样本，无效样本较多，可能会产生无回答偏差，影响样本的代表性，并采用皮尔逊卡方（Pearson chi-square test）来检验无回答偏差。卡方分析结果显示，有效样本和删除样本，在性别（P=0.885）、年龄（P=0.742）、学历（P=0.483）和家庭成员月均收入（P=0.316）上差异均无统计学意义，而在职业（P<0.05）和所在城市（P<0.05）上差异存在统计学意义。10个样本城市在经济发展水平和地域文化存在较大差异，职业分布和对公益调查的积极性可能会有所不同。考虑到6个指标中仅有2个存在无回答偏差，而这更可能与样本城市有关，与调查过程和方法无关，所以职业和所在城市的无回答偏差不会影响样本的代表性。

（4）变量描述。根据社会阶层划分的方法，将每个样本的学历、职业和收入的评分加总，得到样本的社会阶层得分。18～ 21为上层、15～17为中上层、11～14为中层、8～10为中下层、1～7为下层。据此，将4 372个有效样本划分为5个阶层。样本的社会阶层呈现纺锤形，即中层最多，占有效样本的46%，而下层和上层较少，分别占有效样本的5.9%和6.7%（见表3、表4）。

表3 不同阶层的样本分布

表4 体育消费心理变量描述

2.3 信度与效度

参考ANDERSON等[37]的建议，先验证测量模型，再验证结构方程模型。测量模型拟合结果显示，RMSEA=0.055、NFI= 0.99、CFI=0.99、SRMR=0.030、GFI=0.96、AGFI=0.94，说明测量模型拟合较好，可以进行结构模型分析。整体量表内部一致性信度为0.95；各潜变量内部一致性信度均大于0.80（见表5），说明量表信度较好，可以进行下一步的分析。

表5 量表信度与因子相关系数

收敛效度，指标在相应因子上的负荷均大于0.60（标准化负荷均在0.66～0.85之间，T值在42.29～67.94之间），说明量表的收敛效度较好；区别效度，因子间相关系数在0.26～0.90之间，且95%的置信区间不包含1，所以量表的区别效度较好。因此，所用量表的信度和效度均满足结构方程模型的要求，可以利用结构方程模型分析变量之间的数量关系。

3 数据分析与假设检验

研究假设分为2个部分：（1）体育消费心理模型，采用结构方程模型（SEM）验证；（2）社会阶层的调节作用，采用分层线性模型（HLM）验证。

3.1 体育消费心理模型的验证

本文通过结构方程建模来验证研究模型。模型拟合结果显示，RMSEA=0.055、NFI=0.99、NNFI=0.99、CFI=0.99、SRMR= 0.030、GFI=0.96、AGFI=0.94，说明模型与数据的拟合程度较好。路径系数显示，体育消费心理模型显著（见图2），研究假设H1a、H1b、H1c、H2a、H2b、H3得到支持（见表6）。

综上，结构方程模型分析及结果验证了体育消费心理模型，发现数据完全支持研究假设，说明体育消费心理模型的可靠性和有效性。同时，进一步支持了体育消费认知、体育消费动机和体育消费体验是体育消费过程中的重要心理变量，可以解释体育消费意愿变异的78%，能够较好地预测体育消费意愿。

图2 体育消费心理模型的路径系数

表6 体育消费心理模型的路径系数与假设检验

3.2 社会阶层调节作用的验证

社会分层视角下的体育消费心理模型是分层模型，包含个体心理变量和社会阶层变量2个层次。由于模型跨个体和社会2个层次，社会阶层会使得个体层次数据产生组间误差相关，违背传统的最小二乘法（OLS）关于残差独立的假设，传统回归分析得到的标准误的估计不正确（太小），所犯第一类错误的概率往往偏大[38]。因此，采用分层线性模型（HLM）研究社会阶层对体育消费心理的间接和直接影响，可以规避跨层次数据引起的残差相关问题。

分层线性模型的主要特点是，既可以估计同一个层次上的变量间关系，又可以进行跨层次分析。采用分层线性模型分析多层次调节作用一般遵旨美国学者HOFMANN[39]的建议，通过4个步骤完成，即单向方差模型、随机系数回归模型、截距为结果的模型和斜率为结果的模型。单向方差模型通过建立虚模型检验因变量在不同组间存在的显著差异。如果因变量在不同组间存在显著差异，说明高层次变量影响显著，因此可以采用分层线性模型分析高层次变量对因变量的影响。随机系数回归模型检验高层次变量对第一层方程的斜率和截距是否存在显著影响。如果高层次变量对第一层方程的斜率具有显著影响，说明高层变量对自变量与因变量的关系具有调节作用；如果高层次变量对第一层方程的截距具有显著影响，说明高层次变量对因变量具有直接影响。截距为结果的模型和斜率为结果的模型分别估计高层次变量对第一层方程截距和斜率影响的大小。研究重点为社会阶层的影响，而不关注每个阶层的具体特征的影响，因此只需进行前2步就可以达到研究目的。

3.2.1 单向方差分析模型（模型1）进行跨层次研究时，需先检验因变量（体育消费意愿）是否存在显著的组间（不同社会阶层）差异，因此先进行单向方差分析，计算组间方差在总方差中的比例。在单向方差分析中，仅考虑社会阶层对体育消费意愿的影响，故构建模型如公式（1）和公式（2）。其中，INTIji代表每个样本体育消费意愿，β0j代表第j组的平均体育消费意愿，Yij是残差项，Y00代表每组平均体育消费意愿，μ0j代表体育消费意愿的组间差异。

第一层方程：

第二层方程：

模型1的分析结果显示，体育消费意愿的组内方差（σ2）为0.963，组间方差（τ00）为0.106，组间方差占总方差的比例为9.91%（τ00/（σ2+τ00））（见表7、表8），即体育消费意愿的总体方差中，有9.91%是第二层因素造成的。卡方检验结果显示，χ2= 187.075 89，P<0.01，说明不同社会阶层的受访者体育消费意愿评分的组间方差显著，可以采用体育消费意愿作为因变量进行分层线性模型分析。

表7 分层线性模型分析结果

表8 分层线性模型分析的方差成分

3.3.2 随机系数回归模型为了验证社会阶层的调节作用，进一步构建了随机系数模型，如公式（3）到公式（7）所示。其中，COGN代表体育消费认知，MOTI代表体育消费动机，EXPR代表体育消费体验，γ00代表组间截距均值，γ10、γ20和γ30分别代表每个变量的组间平均斜率。

第一层方程：

第二层方程：

通过γ10、γ20、γ20和γ00的估计结果来验证研究假设H4a、H4b、H4c和H4d。如果γ10、γ20和γ20显著，也就是说，体育消费认知、体育消费动机和体育消费体验对体育消费意愿的斜率受社会阶层的显著影响，则社会阶层能够调节体育消费认知、体育消费动机和体育消费体验对体育消费意愿的影响，那么研究假设H4a、H4b和H4c得到支持。如果γ00，也就是说，公式（3）的截距受到社会阶层的影响显著，则社会阶层能够直接影响体育消费意愿，那么研究H4b得到支持。在模型2中，γ10、γ20、γ20和γ00均显著，因此研究假设H4a、H4b、H4c和H4d得到支持（见表7）。

通过比较模型1与模型2的组内方差可以看出，第一个层次的变量解释了体育消费意愿方差变化的62.667%（R2=（0.963-0.373）/0.963），说明体育消费心理模型能够较好地解释体育消费意愿的方差。同时，τ00、τ11、τ22和τ33均显著，即公式（3）的截距和斜率仍有未能被自变量和社会阶层解释的方差，但是比例较小。以上说明，带有跨层次调节变量的体育消费心理模型较好，能够较好地解释体育消费意愿的变化。

综上，本文采用分层线性模型（HLM）验证了社会阶层变量对体育消费心理的影响，确认了社会分层视角下的体育消费心理模型的可靠性和有效性。社会分层视角下的体育消费心理模型是跨层次模型，具有个体心理和社会阶层2个层次，社会阶层对体育消费心理即存在间接影响也存在直接影响。社会分层视角下的体育消费心理模型，从嵌入理论的视角，结合个体和社会2个层次的变量，更好地揭示了体育消费心理过程。

4 讨论

尽管体育消费研究已经展示了体育消费的部分特征，然而现有的研究主要关注微观的体育消费心理过程，有的重点关注不同社会阶层的宏观体育消费特征[40-41]。嵌入理论指出，个体活动嵌入在社会环境当中，不能割裂开来，因此构建了社会分层视角下的体育消费心理模型，用以解释社会分层情境中的体育消费心理。研究结果发现，体育消费认知、体育消费动机和体育消费体验是影响体育消费意愿的关键变量。体育消费认知、体育消费动机和体育消费体验对体育消费意愿的直接影响依次为0.37、0.42和0.16。根据路径分析原理计算了各变量影响的总效应，体育消费认知、体育消费动机和体育消费体验对体育消费意愿影响的总效应依次为0.51、0.48和0.16。从总体来看，体育消费认知和体育消费动机对体育消费意愿的影响较大。同时，社会阶层可以通过间接和直接两条路径影响体育消费意愿。社会阶层即可以通过调节体育消费认知、体育消费动机和体育消费体验对体育消费意愿的影响，间接影响体育消费意愿。分层线性模型分析结果显示，γ10、γ20和γ30显著且为正，也就是说，社会阶层的提升可以增大体育消费认知、体育消费动机和体育消费体验的路径系数，进而增强体育消费意愿。另外，社会阶层也可以直接影响体育消费意愿，分层线性模型分析结果显示，γ00显著且为正，也就是说，社会阶层的提升也可以直接增加体育消费意愿。

5 结论与建议

（1）体育消费认知、体育消费动机和体育消费体验是形成体育消费意愿的关键。通过相关理论提出变量关系假设，通过大样本调查，采用SEM方法构建了体育消费心理模型，该模型显著，并且能够解释体育消费意愿变异的78%。考虑到问卷调查过程中的混杂因素和被访者的个体差异，模型解释力已达到相当高的水平，说明体育消费意愿的3个前置变量是预测体育消费意愿的关键变量，并且具有较高的预测能力。（2）社会阶层会调节体育消费心理模型。分层线性模型证实了社会阶层对体育消费意愿的影响存在2条路径，（1）间接路径，较高社会阶层个体的体育消费认知、体育消费动机和体育消费体验对体育消费意愿的路径系数更大；（2）直接路径，社会阶层会对体育消费意愿产生直接的正向影响。通过在体育领域首次采用跨层次分析的方法，证实个体心理和社会阶层2个层次的变量对体育消费意愿的影响，这不仅证实了体育消费具有明显的社会化特征，强调探讨体育消费活动应考虑个体所处的社会情境，还构建了社会阶层影响体育消费心理的调节模式，识别出间接和直接影响2条路径。需要指出的是，体育消费心理和社会阶层是相关而不同层次的变量，研究社会分层背景下的体育消费心理特征需要从不同层次入手，以避免跨层次数据引起的残差相关问题，从而得到更可靠的结论。

根据体育消费心理模型认为，提升消费者体育消费意愿的关键在于3个方面，即提升体育消费价值认知、激发消费者体育消费动机、优化体育供给提升消费者体育消费体验。然而，消费者所处社会阶层会影响体育消费心理，为此本文构建的社会分层视角下的体育消费心理模型解释了不同社会阶层间体育消费心理的差异，这源于社会阶层对体育消费意愿的直接和间接影响，对体育政策制定具有一定的参考意义。

[1] 陈善平，李树茁，闫振龙.体育消费认知决策模型的研究[J].体育科学，2006，26（10）：82-86.

[2] UZZI B.Embeddedness in the making of financial capital：How social relations and networks benefit firms seeking financing[J].American sociological review，1999，64（4）：481-505.

[3] NOEL H.Basics marketing：Consumer behaviour[M].Switzerland：Ava Publishing，2009.

[4] 陈华，吕树庭.社会分层：体育消费研究的一个新视角[J].体育学刊，2007，14（1）：134-137.

[5] 童商.阶层消费时代来临[N].市场报，2010-10-01.

[6] 杨双燕.南京市中产阶层体育生活方式研究[J].体育文化导刊，2011（4）：43-47.

[7] 姚磊，田雨普，谭明义.皖江城市带中间阶层体育消费需求结构的数量分析[J].体育学刊，2010，17（2）：27-32.

[8] 赵胜国，邰崇禧，汪康乐.小康社会富裕城镇居民体育消费特征动态分析：以太湖周边苏州城镇为例[J].中国体育科技，2009（3）：110-113.

[9] 杜金柱，陶克涛.消费心理学[M].北京：中国商业出版社，2001.

[10] 孟宪鹏.现代学科大辞典[M].北京：海洋出版社，1990.

[11] 张加军，吴海鸥.体育消费心理与行为的影响因素分析及对策研究[J].吉林体育学院学报，2011，27（4）：93-94.

[12] 符国群.消费者行为学[M].北京：高等教育出版社，2001.

[13] LOCKE E A，LATHAM G P.A theory of goal setting&task performance[M].London：Prentice-Hall 1990.

[14] AJZEN I.The theory of planned behavior[J].Organizational behavior and human decision processes，1991，50（2）：179-211.

[15] JAMES J A.Self-motivation moderates effect of exercise-induced feelings on adherence[J].Perceptual and motor skills，2002，94（2）：467-475.

[16] CHRISTINA M F，MORRISON C，MANNING T.Motivation To Participate，Exercise Apfect，And Outcome Behaviors Toward Physical Activity[J].Perceptual and Motor Skills，1996，82（2）：691-701.

[17] JAMES J A.Relationship Between Changes In Acute Exercise-Induced Feeling States，Self-Motivation，And Adults'adherence To Moderate Aerobic Exercise[J].Perceptual and motor skills，2002，94（2）：425-439.

[18] 余学锋，许小冬.成年人参加运动活动的持久性及其影响因素[J].北京体育大学学报，2002，25（5）：616-617.

[19] 陈善平，李树茁，闫振龙.体育消费认知决策模型的研究[J].体育科学，2006，26（10）：82-86.

[20] 杰拉尔德·扎特曼.挖掘潜藏的思想[J].哈佛商业评论，2003（4）：12-14.

[21] 郑立新，张德荣.都市体验经济与休闲体育消费略论[J].广州体育学院学报，2008，28（6）：60-66.

[22] 李强.转型时期中国社会分层[M].沈阳：辽宁教育出版社，2004.

[23] 布尔迪厄.实践与反思：反思社会学导引[M].北京：中央编译出版社，1998.

[24] 陈华.珠江三角洲地区居民体育消费行为阶层分化研究[D].上海：上海体院学院，2007.

[25] 申亮，肖焕禹.城市不同社会阶层居民体育消费决策探析[J].山东体育学院学报，2008，24（2）：43-47.

[26] LEVY S J.Social class and consumer behavior[M].Thousand Oaks，CA：Sage Publications，1999.

[27] THEODORAKIS N D，DIMMOCK J，WANN D，et al.Psychometric evaluation of the team identification scale among Greek sport fans：A cross-validation approach[J].European Sport Management Quarterly，2010，10（3）：289-305.

[28] ALLEN J B.The perceived belonging in sport scale：Examining validity [J].Psychology of Sport and Exercise，2006，7（4）：387-405.

[29] SEO W J，GREEN B C.Development of the Motivation Scale for Sport Online Consumption[J].Journal of Sport Management，2008，22（1）：82-109.

[30] TRAIL G，JAMES J.The motivation scale for sport consumption：Assessment of the scale's psychometric properties[J].Journal of Sport Behaviour，2001，24（1）：108-127.

[31] BARTHOLOMEW K，NTOUMANIS N，RYAN R M，et al.Psychological need thwarting in the sport context：Assessing the darker side of athletic experience[J].Journal of Sport and Exercise Psychology，2011，33（1）：75-102.

[32] KAPLANIDOU K，VOGT C.The meaning and measurement of a sport event experience among active sport tourists[J].Journal of Sport Management，2010，24（5）：544-566.

[33] PIGEASSOU C.Contribution to the definition of sport tourism[J].Journal of Sport&Tourism，2004，9（3）：287-289.

[34] MELLALIEU S D，HANTON S，O'BRIEN M.Intensity and direction of competitive anxiety as a function of sport type and experience[J]. Scandinavian journal of medicine&science in sports，2004，14（5）：326-334.

[35]ESCARTÍ A，GUTIÉRREZ M.Influence of the motivational climate in physical education on the intention to practice physical activity or sport [J].European Journal of Sport Science，2001，1（4）：1-12.

[36] LIU M T，HUANG Y，MINGHUA J.Relations among attractiveness of endorsers，match-up，and purchase intention in sport marketing in China[J].Journal of Consumer Marketing，2007，24（6）：358-365.

[37] ANDERSON J C，GERBING D W.Structural equation modeling in practice：A review and recommended two-step approach[J].Psychological bulletin，1988，103（3）：411-423.

[38] RAUDENBUSH S W，BRYK A S.分层线性模型：应用与数据分析方法[M].北京：社会科学文献出版社，2007.

[39] HOFMANN D A.An overview of the logic and rationale of hierarchical linear models[J].Journal of management，1997，23（6）：723-744.

[40] 李伟平，权德庆.我国体育消费研究前沿马热点[J].西安体育学院学报，2014（1）：41-44.

[41] 刘兵.基于SEM的上海市社区体育俱乐部影响因素评价研究[J].上海体育学院学报，2010（5）：22-26.

Sports Consumption Mental Model Based on SEM and HLM：the Moderating Effect of Social Stratification

TIAN Hong1，YANG Yang2，LIU Ying1
（1.Chengdu Sport University，Chengdu 610041，China；2.School of Business，Chengdu University of Technology，Chengdu 610059，China）

Sports consumption psychology is an important field of sport research，and is embedded in the social situation，is the micro level of sports consumption，and the key point to understand sports consumption behavior.To comprehend sports consumption psychology need to consider the social situation embedded in.Based on the embeddedness theory，this paper constructed a sport consumption model in the view of social stratification，proclaims the sport consumption mental process in the view of social stratification，and provides the theory reference for sport industry development，sports policies making，and sport marketing.This paper selected 10 cities with stratified equidistant sampling from 286 big and medium-sized cities，uses large sample survey to samples 4372 samples，and then applied Structure Equation Model（SEM）and Hierarchical Linear Model（HLM）to testify the reliable and validity.The model points that sport consumption cognition，sport consumption motivation，sport consumption experience are the key variables that influence sport consumption intention；2）social class can influence sport consumption intention through indirect way by moderating the relationship between sport consumption cognition，sport consumption motivation，sport consumption experience and sport consumption intention，and social class has direct influence on sport consumption intention.At last，this paper discussed the guiding significance of the study results.

social stratification；sports consumption mental model；Structure Equation Model（SEM）；Hierarchical Linear Model（HLM）

G80-05

A

1005-0000（2014）04-296-08

2014-02-27；

2014-06-22；录用日期：2014-06-23

国家社会科学基金项目（项目编号：09XTY001）；成都理工大学中青年骨干教师培养计划（项目编号：KYGG201420）；四川省教育厅人文社会科学项目（项目编号：TY2014202）

田虹（1964-），男，四川绵阳人，副教授，研究方向为体育教育训练学。

1.成都体育学院，四川成都 610041；2.成都理工大学商学院，四川成都 610059。