基于模糊聚类－ABC控制法的百货企业市场细分研究

王孟磊 WANG Meng-lei

（烟台南山学院国际商学院，烟台 265713）

（School of International Business，Yantai Nanshan University，Yantai 265713，China）

0 引言

随着“入世”承诺的落实和兑现，中国零售业已经在2004年12月11日全面开放，外贸零售业与本土零售业的竞争正在逐步升级。为在激烈的市场竞争中求取生存与发展，百货企业变革经营管理模式与进行市场细分成为必然。强化市场观念，进行市场细分，明确市场定位，锁定新的目标顾客群，提供多层次、个性化、差异化的商品与服务是百货企业发展面临的一个新课题。本文采用模糊聚类算法对百货企业进行市场细分，并结合ABC控制法，提出百货企业的差异化市场营销策略。

1 模糊聚类算法及ABC控制法简介

1.1 模糊聚类算法 在市场细分研究中，模糊聚类是将论域中的元素按某种性质上的相似程度，把性质相似的元素归为一类，性质差异较大的归到不同的类。其分类的特点是：模糊聚类以清晰的值表达了分类对象在多大的隶属度上属于某一类，其又在多大的隶属度上属于另一类。该算法步骤为：①确定模糊聚类对象。将市场按照某一变量分为n个子市场，得到模糊聚类对象即论域E={X1,X2,…,Xn}，然后选取反映各子市场消费者行为特征的某项指标（设为m个），得到各个对象相应于这些指标所取数值的n×m矩阵X=（Xij）（i=1,2,…,n;j=1,2,…,m），此矩阵为模糊聚类的原始数据资料矩阵。

得到由相似系数Rij组成的模糊相似矩阵

其中的“∨”表示取最大值，“∧”表示取最小值。对R进行平方运算，建立模糊等价关系矩阵t（R），对t（R）选取不同的λ值，即分别将λ从1降到0进行模糊聚类运算，便得到不同的聚类结果，形成动态模糊聚类图。

1.2 ABC控制法 ABC控制法是基于社会上任何复杂事物都存在着“关键的少数和一般的多数”规律的企业存货管理方法。本文将ABC控制法用于对细分市场进行管理，可方便、快捷的锁定企业的重点顾客，准确定位，以更好的制定企业的营销策略。同时更有利于企业栽培有潜力的B类顾客，使其早日成为企业的A类重点顾客，扩大企业目标市场范围。

2 实例研究

本文选取河北省邯郸市某百货企业做为研究对象。该企业总体规模为20万平方米，是河北最大，全国第五的大型百货企业，是集购物、餐饮、娱乐、休闲为一体的多功能“销品贸”。

2.1 市场调查简介及算例

2.1.1 市场调查简介 为了解市民对该企业二期开业后的印象和满意程度，了解企业对市民需求的满足程度，分析商圈内居民的消费行为和消费心理，更重要的为了确定目标市场，制定相应的营销策略，该企业进行了大规模的市场调查。调查采用入户访问式，深入市内一些收入较高、消费能力强的群体的工作单位和社区进行抽样调查，总计1201份，经筛选后有效问卷1127份，作废问卷74份。

2.1.2 算例 本文对消费者职业和月消费金额的交叉统计结果为例进行模糊聚类分析。①按照职业变量将所有顾客分为9个市场，由顾客在商场的月消费水平做为顾客的行为特征得到市场调查后的统计资料如表1。②将表1数据通过式（1）进行标准化运算，后利用式（2）运算得到模糊相似矩阵。其中c=0.1。并运用式（3）进行平方法运算得到模糊等价矩阵。由模糊等价矩阵选取λ值进行模糊聚类，形成动态模糊聚类图。

表1 市场调查统计资料

2.2 市场细分 由动态模糊聚类可知，当0.871＜λ＜0.875时企业按职业变量进行市场细分可清晰的分为3类，公司职员为一类，政府公务员、教师和其他消费者为一类，其余5类职业的消费者分为一类。具体分析如下：①A类细分市场——公司职员类消费群体。此类人群刚刚开始有了固定收入，家庭处于成长期，工作和生活相对稳定，注重工作和生活的平衡，讲求实际，对价格比较敏感，有强烈的物质需求。他们的品牌意识较强，最为重视品牌及其带来的附加价值，是品牌商品的重要目标消费群体。要加强对此类消费者品牌知识的引导。②B类细分市场——包括政府公务员、教师和其他消费者等三类消费人群。此三类消费者财力强，有强力，是市场比重最大的一组消费群体。应做为企业的“黄金”顾客，提供特色服务。应好好栽培，早日使之成为A类客户。③C类细分市场——包括自由职业者、企业高管、医务人员、私营业主、IT从业人员等五类消费人群。此类人群的收入水平迎来了一个高速增长的回归过程。他们多有一定的社会地位，注重身份和形象，注重生活的高效、便捷，有固定的社交圈，国内外出差较多，对品牌和服务质量十分注重，尤其对国际品牌有相当高的追求。企业应完善日常销售服务，稳定该类顾客。

3 结论

在今天激烈的市场竞争中，做为引领消费时尚、城市窗口的百货企业，市场细分显得尤为重要。通过模糊聚类算法与ABC控制法相结合而进行的市场细分研究，使企业更准确、清晰的确定A类重点顾客市场，B类有潜力的顾客市场及C类一般顾客市场，从而更准确进行市场定位，进而制定正确的营销战略，更好地应对国内外市场挑战，提供特色服务和差异化商品，提高企业的经营效益，实现企业目标。

[1]张晓航.基于聚类算法的客户细分[J].通信企业管理，2005，（12）：74-75.

[2]周粉妹.聚类算法在客户分析中的应用[J].烟台职业学院学报，2006，12（2）：40.

[3]李利梅，柳向东.模糊聚类分析法在房地产市场中的应用[J].深圳大学学报（理工版），2003，20（3）：75-78.

[4]阳长征，李慧敏.基于对应分析法的市场细分与目标定位研究[J].商业时代，2012（4）.

[5]陈桃红.基于模糊聚类分析的消费者民族中心主义市场十分[J].生产力研究，2012（5）.

[6]李梅，张泽南.基于价值观的消费者市场细分研究[J].商业时代，2012（22）.