初探现代标志设计本土化语言

2014-04-14张萌ZHANGMeng

价值工程 2014年15期

张萌 ZHANG Meng

（南京机电职业技术学院，南京 211135）

（Nanjing Institute of Mechatronic Technology，Nanjing 211135，China）

0 引言

标志作为企业CIS战略的最主要部分，在企业形象传递过程中，是应用最广泛、出现频率最高，同时也是最关键的元素。标志是现代经济的产物，它不同与古代的印记，现代标志承载着企业的无形资产，是企业综合信息传递的媒介。企业强大的整体实力、完善的管理机制、优质的产品和服务，都被涵盖于标志中，通过不断的刺激和反复刻画，深深的留在受众心中。我国对标志设计的重视要晚于西方国家，因而我们在标志设计教学过程中，受到西方设计教学体系的影响比较明显。在指导学生设计时，通常从包豪斯设计基础教学的构成学出发，以点、线、面的运用以及分割、组合、重构等手段来进行设计，注重标志的形式感和时代性。在这种思想的指导下，导致市场上出现了很多雷同的标志，我们可以说他们具有国际化的特点，因为它们是没有国界的。而这种低辨识度的标识恰恰违反了标志设计最原始的目的，即增强企业知名度。因此，我们急需要为我们的标志设计注入新的内涵，设计出更多更好的具有本土化特征的标志来提升本土企业的市场地位。

1 现代标志设计中如何运用本土化语言

标志设计作为文化的一个领域，它应该承载着一个民族、一个国家、一个区域的历史发展进程中体现出的文化根性。因此，我们在进行标志设计时，应该把握其文化本质，利用文化根性的力量创造出具有内行的作品。在西方构成主义的影响和启发下，不要忘记中国传统的艺术理念和审美精神，将中国传统元素进行再创造，才能获得好的设计作品。标志设计从属于平面设计范畴，作为平面设计的一个门类，理所当然离不开平面设计的两个方面，即，形与色。将现代标志进行归纳，从图形种类出发，标志有具象、抽象和象形之分。

其中具象标志在选择题材时，尽量选择那些具有代表性、人们熟悉的元素，这样能够牵动人们的神经、引起人们的共鸣，并在此基础上创造个性成分，这样可以提高企业辨识度，刺激人们记忆（如图1、图2）。

图1

图2

那么，抽象标志的创作以点线面的各种组合来传达企业丰富的理念。在构成主义的理论指导下，点线面在标志设计中的运用非常普遍也出现了许多极具形式美感的作品，怎样将这种形式美感赋予本土化内涵，成为当代设计师的努力的方向。

图3

另外，象形标志是在具象标志的基础上开始演化，经过高度概括与提炼，以直观明确的形象来表现设计对象的造型手法，以达到传达企业关键信息的目的。下面我们以“黄鹤楼”香烟的标志（图3）为例阐述在设计方法上的注意事项：第一，选取典型的形象。我们知道只有特点鲜明、容易辨识的标志，才能在众多的标志中脱颖而出，因此在确定相关设计形象时，一定要选用最具代表性的，能反应设计对象和设计内容本质特征的，特别是那些大众熟知的形象。如“黄鹤楼”香烟的标志就选用了经典古典建筑——黄鹤楼的形象作为设计的对象，与产品名称相呼应。第二，强化形象的艺术性。现代标志设计是一种视觉艺术形式，人们在观看标志的同时，也是一个审美的过程。追求视觉上的美感，是象形标志设计必须遵从的原则。因此，象形标志不仅仅是对具体形象的简单归纳和提炼，而是在在深刻认识对象的基础上，进行美化和夸张，运用形态构成知识，如重复、错位、重构、旋转、异形等手法，设计出具有艺术化和特征化的标志。黄鹤楼作为江南三大名楼之一，整座楼的雄浑之中又不失精巧，富于变化的韵味和美感。在做标志设计时，设计师首先将建筑平面化，便得出一个具有平衡、对称等形式美感的平面设计，然后，在将其特征进行适当的夸张，将复杂的图形提炼为简单的几何图形，呈现在我们眼前的便是一个具有时代气息形象。再加上中国传统的祥云纹，突出黄鹤楼的高大地位，这也符合了企业要宣传的市场地位，同时，也使得整个标志更具有古老的文化内涵。从审美的角度，祥云纹的运用也使得整个标志具有了空间层次感。第三，蕴含丰富的内涵。标志是一种精神的载体，一种文化的物化形式，一种个人价值的体现，一种世界性语言和文明的象征。因此，体现文化内涵是标志设计的命脉。

如图4，初次见到中国电信的标志，以为是英文字母“C”的变形，实则不然，它是以汉字“中”和中国传统图案中的“回形文”为基础，通过变形演变成具有透视效果的三位图案。象征中国典型的通讯网络四通八达、畅通无阻。该图像有着强烈的装饰效果，并没有赤裸裸的照搬中国传统元素，也没有受西方设计思想的束缚，而是将中西方的设计思想有机的结合，形成了既有时代感，有充满民族特色的标志，充分的表达了中国电信的市场地位和企业理念。

如图5，中国银行作为中国金融行业的代表，其标志设计要体现中国特色。同中国电信一样，中国银行的设计采用了文字设计手法，将“中”字与中国古钱币相结合设计而成，既体现了民族性，有巧妙地诠释了行业特征。深究其文化内涵，外面是圆形的钱币轮廓，中间是方形的汉字，寓意着天方地圆。给人以一种强烈的稳重感，这种感受正迎合了中国银行值得信赖的宣传要点。

图4

图5

2 中国汉字与现代标志设计

汉字经过几千年的进化，无论是造型还是意义都已经近乎完美。在标志设计中文字和图片是其两大构成要素。文字标志具有清晰、明确、直接表达概念的特征。汉字不同于西方文字，它的象形性和对称性，使得汉字具有了独特的美感，而这种美感，无论以中国的审美理想，还是以西方构成主义的审美标准去衡量，都是值得肯定的。因此，我们在进行标志设计本土化研究时，不能忽略汉字这个最具中国本土化特征元素。设计时，在文字的基础上结合图形、符号或者其他文字等元素进行再创造，使汉字图案化。汉字标志都有一个确定的视觉形式，同时它又象征着一个符号。优秀的汉字标志，能够形象、生动、直观地表现出汉字的意象内容，不仅使人产生视觉上的美感，而且在心理上产生一种强烈的震撼力。它既保留课汉字的古朴风韵，又使汉字焕发出年轻的生命力。它蕴含着深厚的中国传统文化底蕴并体现出鲜明的时代特征，具有极高的艺术性和强烈的民族性，在标志设计中独领风骚。如图6杭州城市标志，以汉字“杭”篆书演变而来，体现了中国传统书法的博大精髓，将无可替代的城市名称与无可替代的视觉形式合二为一。标志中“杭”字的演变不是随意之作，而是对杭州这这城市做了非常深入的考察，并把考察结果做了归纳，从而提炼出最能代表杭州这个城市地域特征的元素，包括船舶、城市轮廓、建筑、园林、拱桥等，将这些具有鲜明特征的元素用现代审美要求，进行变形和演化。是“精致和谐、大气开放”城市人文精神的完美视觉表达。标志上半部分运用了江南建筑中的翘屋角，中间部分用了南方古典园林中设计元素——圆拱门；点睛之笔来自于标志下方的设计，利用船舶将整个城市承载，凸显出杭州“五水共导”的城市特征。

设计师王国伦先生说：“汉字确实有着迷人的美丽。古人造字有六书说：形声、指事、象形、会意、转注、假借。这对今人设计标志仍具有指导意义。用现代的眼光看，当初造的字都具有极强的标志设计意识，而现代标志设计的构思方法始终也没有超过古人创造的基本方法。时代不断变迁，唯有理是不变的。”秉承和发展一切优秀的传统文化，是设计创新的前提。将传统的艺术精神注入到设计师的头脑里并与现代意识相结合，其本身就是一种设计理念的创新。