莱阳百信踩准关键点

宋法冰

导读：

中高端品牌云集，令百信的客单价由之前的30至40元翻倍至120元左右，日均销达4万至5万元。这一销售业绩变化的背后，并不是单靠引进高端品牌如此简单

如果没有2007年的一举改变，莱阳百信化妆品店不会有今日13家店铺横跨莱阳、莱西、即墨三地，年销售额破1700万元的销售规模。

莱阳百信化妆品店总经理田海涛本是代理商出身，2001年其在市场高喊“终端为王”的营商环境下，投身化妆品零售行业并于同年底在莱阳开出第一家百信化妆品店。方兴未艾的终端市场，令百信在入行第一年销售额即破30余万元，经营有方的田海涛很快尝到了化妆品零售业的甜头，陆续在莱阳开出第二、第三家分店。

时间很快来到2004年，自以为做加盟比做直营轻松的田海涛，动起了做加盟的心思。加盟的大门一旦敞开，加盟者如潮水般涌来。最高峰时期，百信拥有4家直营店、14家加盟店。但这看似喜人的数据背后，却是直营店被加盟店拖累的苦不堪言。因疏于对直营店的管理，三年下来直营店的业绩停滞不前，年增长率甚至达不到早前的40%。本以为轻松的加盟生意更是受到加盟店脱离管理私自采购假货、加盟店培训管理跟不上等多重问题的裹挟。

深陷沼泽的田海涛在2007年初，做了一个彻底改变百信命运的决断，将百信的14家加盟店陆续关停，仅保留4家直营店，自此田海涛将全部精力专注于收编后的直营店。

彼时，百信化妆品店的品类结构是，护肤占比65%、彩妆占比5%、洗涤用品占比30%。这样的品类结构，意味着百信与商超渠道的洗涤用品有着高度重合。这让田海涛觉得“生意做得很累”。

拥有87万人口的莱阳市（县级市），超市渠道异常发达。外来的大润发、家家乐、维客与莱阳本地超市常以价格战厮杀。最离谱的是，超市价格拉锯战打出的特价洗涤日用品，有时甚至低于百信的进货价格。

这让田海涛不得不做出调整品类结构的改变。削减洗涤用品已成既定事实，空出的品类份额该如何填补，怎样的调整才能让百信在超市林立的莱阳拥有一席之地，这都考验着掌舵者的智慧。拥有8年化妆品零售经验的田海涛，从莱阳的商业形态及百信的客流群找到了答案。

与莱阳已成气候的超市渠道形成对比的是百货渠道的势单力薄，莱阳国货、维客购物中心、莱阳商厦三座商场构成了莱阳百货格局。田海涛告诉《化妆品观察》，莱阳百货均是大众平价定位，鲜有中高端产品，其化妆品专区亦是如此。“中高端市场的空白，给百信孕育了新的生存空间。”田海涛分析，百信如果继续走与商超高度重合的大众平价定位，生存空间将被挤压的越来越小。反之，往几乎无对手的高端领域走，前景会更加开阔。

如果说田海涛是一名识时务者的管理者，其实，在这背后已尝到经营中高端品牌的甜头，才是田海涛最终决定革百信命的源动力。

买一元、两元擦脸油、消毒液的老头、老太与买几百元护肤品的漂亮姑娘、贵妇一同排队结账的戏谑一幕，常在百信出现。这直接导致，有限的BA既要服务买一瓶一、两元擦脸油、消毒液的老头老太，也要服务其他消费几百元的顾客。但与服务收益不成正比的是年轻顾客购买几百元化妆品的利润，比卖给几百个老头、老太几元日用品的利润还高。

正是在中高端市场大有可为的市场背景下，田海涛逐渐削减洗涤和低价护肤品类，并着手引进资生堂、韩国进口品牌奇姬、本土一线品牌自然堂、欧诗漫、珀莱雅、美肤宝等，而先前占比仅有5%的彩妆品类，也随着爱丽、恋火、卡姿兰、玛丽黛佳、雅美姿等品牌的入驻提升至35%，类似飘柔、海飞丝的洗护流通品也被本土高端洗护品牌宫品、B+所取代。

中高端品牌云集，令百信的客单价由之前的30至40元翻倍至120元左右，日均销达4万至5万元。这一销售业绩变化的背后，并不是单靠引进高端品牌如此简单。

“专业服务、管理会员、尊重员工”，田海涛将这三要素归结为百信的立店之本。

在百信，进店的顾客享受的不是单刀直入的推销，而是BA系统的体验服务即首先诊断顾客的皮肤类型，再选择合适的产品进行半脸体验，消费者可根据体验效果决定是否购买。这样重服务，轻销售的营销方法迅速俘获了大批消费者，百信在国货商场的销售业绩便是最好的佐证。

为进一步扩大百信在中高端化妆品的市场份额，田海涛想到与三家百货以承包专柜的形式展开合作。但由于各方面原因，百信仅与国货百货达成合作。田海涛告诉《化妆品观察》，国货自营化妆品区时，BA不懂卖货技巧，只会空凭一张嘴说产品好，这种原始的销售方式也只能换来国货化妆品区年销售额仅60万元的业绩。自打百信在国货化妆品专柜安营扎寨后，国货化妆品销售业绩直线翻番。

以服务为店铺营销手段的根基必须是专业的技能，否则都是空谈。深知这一点的田海涛，在店铺转型之初即狠抓培训。在早期，店铺招不到满意的培训师时，田海涛两口子亲自上阵。为使自己更专业，他和媳妇逢培训会必参加。其认为，每一次培训会哪怕只学到一个妆容、一个服务技巧都是值得的。直到现在，田海涛仍以此种学习思维对员工进行言传身教。

目前，百信有1名专职护肤培训师和1名专职彩妆师，负责BA培训。在培训之外，田海涛规定培训师也需要“接地气”的参与日常销售。

百信BA过硬的服务技能，为店铺输送了源源不断的回头客，百信更是趁势搭建了会员管理体系。目前，13家百信店铺的会员总数突破10余万人，会员的消费总额占到店铺整体营收的70%。

提及会员管理，分品牌进行会员管理是终端店的常态。但在百信，田海涛使用的是“分会员，分店员”的新玩法。所谓“分会员，分店员”即是将每个品牌的会员打散重组，由每一名店员负责管理一定数量的会员。田海涛透露，“这种管理方式的灵感来源于医生开药”。医生给病人开药，都是先诊断病情，再开合适的药，而不是像医药代表一样专推指定药。“分会员，分店员”打破了品牌限制，店员可以自由地推荐任何适合会员的产品。

这种充分发挥BA主观能动性的会员管理方式，考验的是BA以专业博信任。这种信任一旦达成，会员的消费潜力即可被发掘开来。目前百信销售额排名第一的BA，其专属的会员年消费总额达43万元。

然而，在光鲜背后，会员与BA互为依赖的模式，则在无形中增大了店员流失，会员流失的风险。

问及田海涛如何规避人员流失的风险？其回答，未曾考虑过。田海涛的这份自信究竟来自哪里？

先来看一组数据，在百信BA的工资由2200元底薪+销售提成+600元保险补贴组成，平均下来一名BA的最低工资不会低于4000元，而莱阳当地的公务员月工资也不过2600元左右。逢年过节，其他店铺的员工福利多在百来元，而百信员工的过节费通常在400至600元。据田海涛透露员工的工资总支出占整体运营成本的18%。

在常人看来，物质确实是稳定员工的强有力杀手锏。但于80后、90后的员工而言，轻松愉悦的工作氛围更胜稳定的薪资收入。而这一方面，多由领导者的行事风格主导。

性格外向，爱与员工打成一片的田海涛坚持认为老板与员工的人格都是平等的，受这种思想的影响田海涛多以和气的处事方式善待员工，“这让员工感觉很舒服”。在此之外，田海涛还将“舒服”的感觉延伸到细节关怀。每一天，百信的BA会收到一包免费的酸奶。每年，工龄一年以上的员工都可免费享受百信组织的国内、国外游。

“以前我们的员工被亲朋好友问及哪里工作，她们只会支支吾吾的说在某某商场附近，而现在会直接说‘我在百信上班。”一句话的改变，让田海涛在感到被肯定的同时也踏实的放下员工流失的担忧之心。

目前，百信共有100余名员工。“从美导晋升为店长再成为区域经理”是田海涛为员工设计的职业生涯规划，在实际运营中，百信的员工也的确是遵循这一成长轨迹。前文提到的年销售额第一的BA目前已升职为店长，将其继续提升为区域经理已被田海涛纳上议程。为进一步稳固中高层管理团队，田海涛提出自2014年开始，其会分持一定比例的股份赠与管理层，所有持股人都可参与年终分红。

有品牌，有会员，有团队的百信目前有13家店，其中9家店在莱阳，剩下的4家店均在莱阳周边的莱西市（3家）和即墨市（1家）。在百信进行版图扩张的进程中，有一个时间段非常耀眼即2012年9月至10月。这短短的两个月内，百信连开6家店（莱阳4家，莱西和即墨各1家）。田海涛将百信的来势汹涌归结为“房子好找”。

受电商及商超渠道的双重挤压，终端零售的利润空间日渐趋微。而房租、人力成本的逐年递增，让越来越多不堪重负的从业者被动退出。出局者历来都是在为强者铺路，已是不争的商业事实，识时务的田海涛从来不会错过。被淘汰者前脚退出，有资源积累的百信则在第一时间速度补位。

尽管，13家店铺租金已占百信总运营成本的10%，但田海涛并没有停下来的意思。其表示2014年百信将会继续攻城略地，密集网点。按照这一规划，田海涛预估2014年百信租金占比将由10%提高到12%，百信的整体销售额也会由2013年的1700万破至2000万以上。