南通乡村旅游SWOT分析及对策

唐欣然，易玉婷

(南通职业大学，南通 226007)

乡村旅游就是以乡村地域及农事相关的风土、风物、风俗、风景组合而成的乡村风情为吸引物，吸引旅游者前往休息、观光、体验及学习等的旅游活动[1]。我国现代乡村旅游是20世纪80年代以后才出现的，20世纪90年代以后迅猛发展，具有乡村性、生态性、文化性等特点，受到城市居民喜爱。南通市乡村旅游起步于20个世纪90年代，近年来得到一定发展。本文采用SWOT分析方法分析了南通市乡村旅游发展的内外环境条件，从内部的优势 （Strengths）、劣势 （Weaknesses）和外部的机遇（Opportunities）挑战（Threats）等方面进行分析评估，通过研究提出了几点发展建议，为南通乡村旅游发展提供理论依据。

1 南通乡村旅游发展的SWOT分析

1.1 优势分析

1)丰富的乡村旅游资源。南通乡村旅游资源种类多、数量大、分布广，涵盖南通各个区县，自然资源和人文资源搭配较好，既有湖泊、河流、海洋、湿地、滩涂等自然资源，又有民间艺术、文物古迹、红色旅游等人文资源，发展乡村旅游大有可为。如南通地处黄海之滨，海洋渔业资源十分丰富，海水和淡水养殖业也较为发达，开展渔村旅游优势得天独厚。又如南通人文荟萃，吴越文化、荆楚文化、齐鲁文化在此融汇，形成了江海平原独具特色的地域文化风情，也创造了丰富多彩的地方乡土文化，板鹞风筝制作技艺、蓝印花布印染技艺、童子戏、海安跳马伕等9个项目被列入国家级非物质文化遗产名录。截至2012年底，南通已拥有全国休闲农业与乡村旅游示范县 1个（如皋），建成199家乡村旅游点，其中世外桃园休闲农庄和如皋花木大世界被评为全国农业旅游示范点，海安中洋河豚庄园、海门海永乡现代农业产业园区评为全国休闲农业与乡村旅游示范点，通州区惠凯生态园被评为全国休闲农业与乡村旅游星级示范创建企业，此外还建成江苏省级星级乡村旅游点15家，其中四星级6家，三星级7家，二星级2家。

2)优越的区位条件和交通条件。南通地处中国江苏省东南部、中国经济最发达的长江三角洲地区，处于中国东部沿海走廊与长江入海口交汇处，是长三角一体化和江苏沿海开发两大国家战略叠加优势区。随着苏通大桥、崇启大桥的通车和崇海大桥、沪通大桥、沪通铁路的立项和建设，南通在地域上与上海、苏南紧密相连，全面融入上海1小时都市圈、长三角3小时交通圈，增强了与上海、苏南地区的关联度，整体旅游环境有了显著改善。同时，作为苏中、苏北诸市中经济总量最大的城市，南通交通区域优势明显，沿海高速、宁通高速、扬启高速、204国道、沿海铁路、新长铁路、宁启铁路、长江及通扬运河、通榆运河等在此汇合，南通兴东机场开有至北京、广州、深圳、天津等地航班。纵横交错的立体交通网络使南通成为贯穿南北的区域性综合交通枢纽，大大缩短了游客的旅游感知距离，也为南通开展乡村旅游提供了有力保障。

3)相对雄厚的经济基础。2012年，南通市生产总值4 558.67亿元，居全国第26位，江苏省第4位，经济总量居全国地级市第8位，下属县（市）全部进入“全国综合实力百强县（市）”行列。人均地区生产总值62 506元，比上年增长11.7%；全年财政总收入1 057.6亿元，比上年增长11.1%；城镇居民人均可支配收入为28 292元，农民人均收入为13 231元，位列全省第五位[2]。从表1中可以看出近年来南通城镇居民人均可支配收入持续增长，而收入的增长将进一步刺激人们出游的意愿。

4)广阔的客源市场。南通乡村旅游客源市场主要包括本地客源市场和周边城市客源市场两部分。本地客源市场是指南通本地城镇居民，截至2012年末，南通常住人口达729.7万人，全市城镇化率达到58.7%，本地区庞大的城镇居民人口数量对乡村旅游的发展有重要的推动作用。周边城市客源市场主要是指距离南通市区车程1～2小时的周边城市居民，以上海、苏州、无锡、常州、扬州、泰州等周边城市为主，这些城市人口众多，经济较为发达，居民购买意愿和消费能力较强，向这些地区推出具有浓郁地方特色和品牌吸引力的旅游产品，刺激该市场的乡村旅游需求，必将成为南通乡村旅游客源市场的重要增长点。

1.2 劣势分析

1)缺乏统一的规划布局。旅游产品是旅游规划的主

要内容之一，它是旅游资源经过规划开发建设成的。因此，开发乡村旅游产品时一定要进行科学规划，避免出现区域性无序发展的状况。但是在实地调查中，笔者发现南通乡村旅游发展缺少统一规划，盲目建设的情况较为普遍。如南通市郊的农家乐旅游，大都以家庭为单位，各自开发，相互间还处于相互模仿和价格竞争的阶段，造成了经营效益不高的结果，既挫伤了经营者的积极性，又造成了有限资源的浪费。此外，由于缺乏统一的规划布局，不同类型的乡村旅游景点间距离较远，给旅游线路的安排带来困难；乡村旅游与城市旅游及传统旅游景点之间也缺乏有机联系，共生性差，也降低了对游客的吸引力。

2)产品类型单一。乡村旅游产品的特色是否鲜明是影响旅游者评价的关键因素之一。南通乡村旅游发展还处于初步阶段，乡村旅游产品的初级化特征较明显，产品以农家乐、农业观光园为主，活动项目主要是田园观光、下棋打牌、池塘垂钓、吃农家饭，活动内容单调雷同，高附加值的旅游项目开发很少。由于对旅游产品的开发还停留在初级层面上，只能满足城市居民对于乡村生活的好奇，无法满足其更高的体验需求，也就难以给旅游者留下深刻的印象与感受。

3)文化内涵挖掘不足。南通乡村旅游文化内涵挖掘力度和深度不足，长期以来把乡村旅游等同于“观光”，只重视乡村的物质环境和景观生态，缺乏对地方文化、农耕文化、民俗文化等深层次文化内涵的挖掘和乡村意象空间的打造。南通乡村文化资源非常丰富，但从目前的南通乡村旅游发展现状来看，以此为开发对象的乡村旅游产品较少。由于缺乏对乡村文化的深入挖掘，乡村旅游产品的文化品位不高、特色不鲜明，难以让游客感受到独特乡村旅游的形象，从而影响了乡村旅游发展的可持续性。

4)营销手段缺乏。虽然南通乡村旅游景点数量众多，但普遍知名度较小，经营者缺少主动宣传和参与促销的意愿，品牌经营意识淡薄，营销缺乏系统性，依靠熟人介绍客源，依靠“口碑”效应生存，常见的促销手段就是发传单，或是在马路边竖立自制的广告牌，很少利用大众传媒或是参加旅游展销会等大型推广活动。与旅行社关系疏远，在南通市旅行社组织的旅游线路中，很难看到本地乡村旅游景点。只有几家星级乡村旅游点建立了网站，且网页内容更新慢、时效性差，缺少网上预订业务。总的来说，目前南通乡村旅游产品的营销体系还不完善，没有一套完备的预定和销售系统，这已成为制约乡村旅游快速发展的主要因素。

5)基础设施建设薄弱。近年来南通乡村的基础设施建设逐步得到改善，但在交通条件、环境卫生等方面亟待改进。自驾游游客是乡村旅游的最重要的客源，因此良好的道路交通条件和醒目易读旅游道路标识是顺利出行的前提。在实地走访中，笔者发现还有部分农村道路路况较差、路面颠簸，有些农村道路较狭窄，小汽车会车时很难通行。旅游标识系统方面，农家乐一类的乡村旅游点很少出现在路牌上，有些乡村旅游点自行在马路上做引导牌，但引导牌往往不规范，容易误导游客。环境卫生问题表现在生活垃圾和污水未经处理，随意排放，致使周围河流、水塘受到了不同程度的污染，乡村环境保护问题日益突出。

表1 南通居民全年收入状况一览表

6)整体接待水平低下。乡村旅游经营管理者和服务人员主要是当地农民，经营者缺乏必要的管理知识，服务员绝大多数没有接受过规范化的技能培训，卫生观念不强，服务意识薄弱，无法满足城市游客的需要，降低了游客的满意度。有些经营者目光短浅，只顾眼前利益，采购劣质低廉的商品蒙骗旅游者牟取暴利。长此以往，乡村旅游处于低质量、低收入的恶性循环之中，制约了南通乡村旅游的健康发展。

1.3 机遇分析

1)政策支持。2006年，国家提出了“乡村旅游年”旅游主题，掀起了乡村旅游的热潮；2007年和2009年又将旅游主题确定为“和谐城乡游”和“生态旅游年”[3]；2010年中央一号文件提出“积极发展休闲农业、乡村旅游、森林旅游和农村服务业”；2013年中央一号文件又提出“发展乡村旅游和休闲农业”。为了科学、合理、有序地开发利用南通乡村旅游资源，促进旅游业的快速增长和持续发展，南通地方政府和旅游管理部门结合实际，制定了《南通市旅游发展“十二五”规划》和《南通市乡村旅游发展“十二五”规划》，规划中提出“‘十二五’期间，将南通乡村旅游培育成为南通旅游业发展新的增长点”。

2)发展休闲旅游迎合时代步伐。2013年2月我国《国民旅游休闲纲要》正式颁布，标志着旅游休闲作为国民福利和劳动者权利的重要内容，已经成为旅游业国家战略支柱产业的重要支撑内容。在《国民旅游休闲纲要》中提出保障国民旅游休闲时间，落实《职工带薪年休假条例》，改善国民旅游休闲环境，推进国民旅游休闲基础设施建设等一系列具体措施，这为乡村旅游提供了广阔的发展契机。南通乡村凭借其丰富的旅游资源，迎合了休闲时代发展的需求，丰富了广大旅游者休闲度假旅游的选择。

3)假日经济机遇。国家法定节假日的调整为南通市的乡村旅游带来了发展契机。假期制度的调整使人们的长线游受到限制，增加了“短线游”的可能性，也意味着市郊地区更有可能成为南通居民假日出行的目的地。同时，节假日在一年中呈较均匀分布，有效淡化了旅游旺季和淡季之间的界限，为景区一年四季的旅游开发提供了发展的机遇。此外，节假日小型车通行免费政策也有效刺激了百姓旅游消费欲望。南通乡村旅游完全可以凭借其区位优势与资源亮点，努力成为周边地区自驾游市场重要的客源分流地。

4)长三角地区旅游一体化。2011年5月，江苏、浙江、安徽、上海四省市旅游部门共同签署了《苏浙皖沪旅游一体化合作框架协议》，提出将在尽快实现长三角旅游区交通衔接、共同培养旅游人才、实现旅游与文化科技的融合发展、整合优质资源打造精品线路、打造区域旅游品牌、制定落实各类合作机制等方面，加速推进长三角区域旅游一体化。南通和长三角地区其他城市历来互为旅游客源地和目的地，该协议的提出为南通与长三角其他城市的合作带来巨大契机，是南通市旅游业发展的重要战略机遇。

1.4 威胁分析

1)区域竞争激烈。由于乡村旅游资源是一种普遍存在的资源，近年来，尤其是2006年以来因为政策鼓励，乡村旅游在我国得到飞速的发展，旅游者选择空间不断扩大的同时，一定区域内部之间的竞争也日益加剧。南通位于长三角北翼，上海、苏南、苏中地区既是南通旅游业主要的客源市场，同时也是实力雄厚的外部竞争对手。与乡村旅游发展较为成熟的上海、苏州、无锡相比，无论是区位背景还是资源条件，南通都是无法企及的。同时，扬州、泰州等地乡村旅游发展迅速，面对相同的客源市场，南通如何结合自身优势，在众多竞争对手中脱颖而出，塑造独有的旅游品牌，保证长久的客源，是南通乡村旅游所面临的挑战。

2)游客品位及需求的提升。随着旅游业的发展，消费者也日益成熟起来，他们无论是从质量上还是品位上，追求多样化、个性化，对吃、住、行、游、购、娱的综合需求和期望值也在提高。目前南通乡村旅游产品档次不高、产品的初级化特征明显，无法满足游客多样化的需求，这对南通乡村旅游的发展提出了挑战。

1.5 SWOT分析结论

SWOT分析是认清内外部因素，趋利避害，理清区域发展思路，寻找区域发展战略方案的有效分析工具[4]。通过上文的分析，建立了表2，并组合出4种发展战略：优势—机遇 (SO)战略、劣势—机遇 (WO)战略、优势—挑战(ST)战略、劣势—挑战(WO)战略。

表2 南通市乡村旅游发展的SWOT分析

由分析可得出以下结论：①应当抓住当前发展乡村旅游的良好机遇，依托现有资源，大力发展南通乡村旅游，要加强长三角地区区域合作，拓展客源市场；② 找准市场定位，打造多样化和个性化的南通乡村旅游产品；③完善配套设施建设，加强宣传营销，提高市场知名度和美誉度，同时要深入挖掘乡土文化内涵，塑造独特的南通乡村旅游产品形象；④政府引导，科学布局，重视人才培养，重视乡村旅游资源保护，推动南通乡村旅游全面发展。

2 南通发展乡村旅游的对策

2.1 坚持科学规划，加大扶持力度

乡村旅游的发展，离不开政府的引导和扶持，政府部门要加强对区域内乡村旅游的统筹协调，对旅游资源统一规划，加强区域间的旅游互动，整合优势资源，互补发展。旅游部门要重点指导一批不同特色、不同类型的旅游型村镇建设，抓紧编制和推出乡村旅游发展样板，供各地学习，以差异化开发为原则，实现区域间错位发展，满足不同层次的旅游消费需求。政府还应加大扶持力度，在制订规划的同时，在财政、金融、土地、税收等方面给予乡村旅游企业和农户扶持政策，加快乡村旅游建设的进程。

2.2 突出文化内涵，开发满足市场需要的产品

随着社会的进步和经济的发展，旅游者的消费需求也在不断发生变化，传统观光式的旅游产品逐渐失去市场优势，休闲度假型旅游产品日益受到人们青睐。因此，必须针对旅游者的心理需要，开发能够充分满足其精神享受和情感体验的休闲度假旅游产品,以提高乡村旅游产品的参与性、趣味性和知识性，提升乡村旅游的档次[5]。此外，乡村旅游的魅力除了乡村自然风景以外，更重要的是其同于城市的民俗风情、乡土文化，可以说文化内涵是中国乡村旅游的灵魂。因此，在开发乡村自然旅游资源的同时，要充分研究当地的地脉和文脉，不断拓展和挖掘乡土文化内涵，以文化为导向，推出有品位、有档次的产品，突出地方特色和差异性，增强南通乡村旅游产品竞争优势，打造南通乡村旅游精品线路，提升南通旅游业的整体竞争力。

2.3 加大宣传力度，拓展营销模式

旅游经济是注意力经济，宣传营销至关重要。政府部门制订南通市乡村旅游宣传促销实施方案时，把乡村旅游作为主打产品和营销重点之一，纳入全市旅游整体营销计划，推进实现乡村旅游发展的目标定位。通过政府推动和企业联合，有计划、有重点地在主要客源市场开展营销工作，采取灵活的营销手段，拓展营销网络，强化南通乡村旅游形象。如在长三角其主要城市机场和汽车站、火车站及高速公路出入口等位置，设立广告标识，在长三角地区影响力较大的区域性电视传媒、报纸、广播上投放广告；加强与旅行社的合作，乡村旅游经营者要主动与旅行社联系，邀请旅行社现场考察，开展合作洽谈，共同培育客源市场。积极拓展乡村旅游营销新模式：①利用传统的民间节事、四时特色景观与产品，策划一批具有浓郁地方特色的旅游节庆活动，打造一批南通乡村旅游知名品牌；②构建城乡社区的便捷营销模式，组织乡村旅游经营者到城市社区居民中间，开展形式多样的公关活动，加深城市居民对乡村旅游资源和旅游产品的了解。

2.4 加快基础设施建设，完善公共服务体系

加强道路及交通标志建设、建立乡村旅游交通网络，优先改扩建从各交通干道通往农业旅游示范点和星级乡村旅游点的道路，开通到主要乡村旅游点的旅游公共交通专线，优化乡村旅游的出行条件。统一规划旅游标识系统，建设乡村旅游游客服务中心体系、标识引导和解说体系、散客自助游服务体系、自驾车旅游服务体系和安全救援体系，规划和建设好乡村旅游点生态停车场和绿色环保客运系统。加快南通旅游信息化建设，全力推进南通智慧旅游项目建设。

2.5 重视人才培养，提高专业化水平

依托旅游院校和专业培训机构，开办乡村旅游培训班，对旅游服务人员进行职业技能、职业道德、安全卫生、地方文化及环境保护等相关知识培训，以提高服务人员的综合素质，促使乡村旅游服务整体水平的提高。定期组织乡村旅游经营者开展工作汇报、经验交流，前往进行乡村发展较好地区实地考察，邀请乡村旅游发展先进地区来和企业代表介绍发展经验等。地方政府采取多种措施，通过组织开展培训班、研讨班，提升传承人队伍整体素质，通过制定和实施民间文化传承人培养和奖励机制，对传承人进行奖励，激励传承人培养徒弟或学生，鼓励和支持学校开展普及优秀民间文化活动，规定有条件的中小学应将其纳入教育教学内容，使本地特有的民族民俗风情、民间表演技艺后继有人。

2.6 保护与开发并重，走可持续发展之路

发展乡村旅游，不能以破坏、牺牲环境和资源为代价，应该在保护的基础上进行规划开发。要加强对乡村基本生态、生物多样性的保护，充分考虑乡村旅游点的可承载性问题。加强对乡村旅游建设项目的环境影响评价和管理，严格执行环境保护相关法律、法规，旅游项目的建设过程中要积极推广环保理念，采取环保措施。对乡村旅游经营者以及当地居民加强教育，使他们认识到乡村环境与资源的珍贵性、独特性和特殊性，认识到这些是乡村旅游发展的前提，从而能自觉履行保护环境义务。

综上所述，南通市在发展乡村旅游的过程中,优势与劣势同在,机遇与挑战并存。只要相关经营者和管理者充分利用优势，克服劣势，抓住机遇，迎接挑战，南通市乡村旅游的发展就会前景广阔。

[1] 刘德谦.关于乡村旅游、农业旅游与民俗旅游的几点辨析[J].旅游学刊,2006,21(3):12-19.

[2] 励明.南通统计年鉴2012[M].北京：中国统计出版社，2012.

[3]张红艳.城郊型农村发展乡村旅游的SWOT分析——以太原市为例[J].经济师，2008(6)：45-47.

[4] 李春燕，宋娟.SWOT在区域研究中的应用综述[J].山东省农业管理干部学院学报，2007，23(3)：167-171.

[5] 黄成林.乡村旅游发展若干问题研究[J].安徽师范大学学报：自然科学版，2006，29（4）：390-394.