浅析中国化妆品广告的语言特征

崔亚娜

就像文学作品一样，广告也是一种艺术语言，广告语言就像一座桥梁连接着商品和消费者。长期发展，它已形成一系列的特征。在接下来的部分，本文将对中国化妆品广告在三个层面进行分析，即词法、句法和修辞。

一、词法特征。

1.频繁运用“动宾”结构。汉语化妆品广告语言中，经常用“动宾”结构来介绍产品的功能和特征。比如防晒、抗皱、护发、养颜、祛斑、脱毛、补水、增白等等。这种结构，有其独特的表达，可以用最简单的方式显示产品的功能。这种结构因打动读者很容易阅读和记忆。另一方面，单音节形容词加上对象相当于“动词+宾语”，用于介绍产品。比如，美发、美容、亮肤、柔肤、嫩肤、润肤、润丝等等。这个结构用于“做……”，比如，“柔肤”，就是“使皮肤柔软”。形容词放在对象之前，这个简单的结构给人美感。通过这种方式，它试图说服潜在消费者购买其产品。

2.频繁运用“形容词”。化妆品广告语言更关注美感以便吸引消费者。更重要的是，它的主要目的是把产品卖给尽可能多的人，所以广告商尽力说服消费者，广告产品的质量非常必要。因此，广告商往往使用携带积极意义和高度评价的形容词。比如，最新、最佳、上等、卓越、一流、高级、舒适、飘逸、高效、持久等等。这些词是有吸引力和说服力的，因此迎合消费者的心理。

二、句法特征

广告必须具有吸引力，令人印象深刻。如果它看起来有趣，人会被吸引并去阅读它。为了获得简洁性，中国化妆品广告有很多句法特征，总结如下。

1.用简单句。广告的目的是说服消费者购买其产品，长而复杂的句子是不容易让消费者理解并且容易引起误解，所以广告写作应该简短，信息量大。为此，简单句更常用。它不仅充分介绍广告产品，而且还节省了广告空间和时间。例如:1)肌肤与你越变越美。(OLAY);2)欧诗曼抹出珍珠般的白。(欧诗曼珍珠白);3)温和补水，让我的肌肤更水润。喜欢它，够天然，够温和，感觉真好。(百雀羚草本补水霜)

这些化妆品广告的句子很简单，便于消费者记忆。虽然他们简短，但强调的是重要信息。消费者可以快速地了解广告产品。

2.用祈使句。祈使句的作用是要求别人做某事或不要做某事。它没有主题。化妆品广告的目的在于说服消费者购买其产品。祈使句的说服力可以满足广告商的欲望。所以祈使句通常应用于化妆品广告。其主要功能是显示或说服消费者购买广告产品。例如:1)把水补进一颗颗的细胞里，细胞“砰－砰－砰”起来。(泉润三层补水面膜);2)让肌肤远离干燥粗糙，呈现细腻白嫩有弹性，焕发珍珠般动人光彩。(美加净银耳珍珠滋养霜);3)每天让你白一点。(圣蜜莱雅);4)别再忽视肌肤问题，迎战肌肤亚健康。(多美)。第一个例子表示给消费者积极的建议，这种化妆品可以滋润皮肤。第二个和第三个广告给消费者一定的承诺，使用广告产品后他们可以获得广告中的影响。在最后一个例子是“别”，这个词比直接禁止的话更有礼貌和温柔。它更委婉，更容易让消费者接受。

3.用疑问句。疑问句有其独特的功能:在形式方面，提出了一个问题，然后提供了一个答案。从心理上来说，问题是容易吸引目标受众的注意力，刺激他们的好奇心的。因此他们会得到这个产品的深入了解。另一方面，在语言方面，疑问句使困难的语法结构和复杂的句子更容易接受，答案有助于获得简短的和具体的信息。例如:

1)女人是天生的?我说是有机的。女人有机会更美。(韩后乳清蛋白有机霜)

2)渴望抚平岁月的痕迹，再现肌肤的青春活力吗?玫琳凯让你现在就开始体验容颜蜕变青春再现的奇迹。(玫琳凯系列化妆品)

3)加倍的光彩夺目，靠什么?当然是卷翘浓密的睫毛了!更专业的配方，防止色彩晕开脱落，独有的增密配方，纤长柔美的睫毛即可呈现。(卷翘光芒纤密防水睫毛膏)

4)怎样保持清爽细腻的肌肤质感?运用散粉是最好的选择。此款薄彩散粉质地柔细，不易掉妆并避免油亮感，有效调匀肤色。(薄彩散粉)

这些广告语言首先采用疑问句，用一个问题开始来吸引消费者的注意力，然后显示答案也引入广告产品。这种形式刺激消费者考虑使用化妆品的效果。

4.用感叹句。感叹句是用来表达强烈的情感。化妆品广告的目标消费者主要是敏感和情绪化的雌性。感叹句能够吸引消费者的注意力，激发他们的情感共鸣。与其他类型的句子相比，感叹的句子更少。然而，在某些情况下，恰当的使用感叹句可以使广告语言给目标消费者留下更深刻的印象。例如:

1)一瞬间，烦恼的瑕疵奇迹般不见了!(全效盖斑膏)

2)试一试，果然是点睛之笔!(自动眼线笔)

3)细心留意，动情之处无处不在!持久防水配方，轻易流畅地勾画出自然的眉型，并加强眉部轮廓。原来，眉目间也能脉脉传情。(眉笔)

4)留住年轻看得见，你值得拥有!(巴黎欧莱雅)

这些中国化妆品广告语言都采用感叹句。一些表达了对广告产品的强烈的赞美;其他显示使用产品后的惊喜。这些句子，富含情感很容易引起消费者购买广告产品的愿望。

三、修辞特征

修辞被视为科学有效提高语言表达和有效沟通的艺术。它的目的是为了有效地使用修辞手段获得更好地表达自己想要的结果。这部分主要介绍中国化妆品广告语言修辞的运用。

1.修辞格。修辞格可以提高表达的影响，创建挑逗性的意象，使语言更形象。广告商使用修辞手法，使广告语言更有趣，令人印象更深刻。它可以分成许多组:比喻，比喻，拟人，夸张，对立面，并行性、押韵等。下面是一些关于修辞格在中国化妆品广告的应用的例子:

1)我的面膜会呼吸哦!(美津植秀泡泡氧气面膜)

2)女人就像鱼一样，只要一缺水就会不安，美素舒活能量水，每一寸肌肤注入三十亿分子水能量，肌肤每一秒钟都活出水嫩。(美素舒活能量水)

3)人靠衣装，美靠亮莊。(亮莊)

4)要想皮肤好，早晚用大宝。(大宝)

5)只要一点，水润一天。(婷美)

6)肌肤保鲜，我用谨泉。谨泉，真的好用。(谨泉)

7)去头屑，用雨洁。(雨洁洗发露)

8)护肤就要原生态，原生态欧芙兰。每天一小滴，保湿一整天。(欧芙兰)

9)补水看得见，水嫩摸得着。(某面霜广告)

10)源于喜马拉雅5000米的滋润，自然堂雪域精萃，每一抹就是5000米的滋润，女人就得活得滋润。(自然堂雪域精萃霜)

这些化妆品广告语言最重要的是使用修辞手段。在第一个示例中，面膜是化身，这样它就可以像人类呼吸。它的目的是增加美丽和生动的描述和介绍优秀的渗透面膜。在第二个示例中，用鱼的皮肤，使目标受众意识到水的重要，与此同时提出了广告的功能产品。以下四个例子都应用押韵广告。它被认为是一种口头音乐，通过最后一个单词的音节相同而押韵。使用押韵，使消费者很容易记住。第七和第八广告具有对称结构，给人们的美感和深刻的印象。最后一个例子，“每一抹都是五千米的滋润”，事实上，是不可能的。它夸大了的效果。在这里，夸张的使用是提高我们希望对自己的效果和强调化妆品的功能。

2.短句和松散句。短句子形式相对简单，简洁而有力。它经常拥有结构紧凑、形式美感和有力的表达形式。一个松散的句子没有统一的结构，但表达灵活。化妆品广告的句子是不同风格的，不同的句子可以根据内容，焦点和目标调整。

1)科学配方，专治粉刺，疗效显著，男女皆宜。(青春蕾药用霜)

2)轻柔滋润，完美修复。(馥珮晒后修复霜)

3)欧姿蔓丝瓜水，令容颜紧致白皙，靓丽润泽:温和不刺激，用后清爽不紧绷，合任何肤质全年使用。(欧姿蔓)

第一和第二示例应用短句子结构紧凑，形成一种节奏。其余的通过松散的句子有利于自然和清洁度。一般来说，短句子或松散的句子，只要正确和熟练地使用，它们可以代表一种独特的美感。

本文提出初步研究中国化妆品广告语言在词汇、语法和修辞的主要语言特点。许多杂志和传单选择中国化妆品广告语言来分析其语言特征。本文的探讨基于语言的特点，提出和分析了一些真实广告的例子。然而本研究对一些分析过于简单，不够全面和深刻。而且本文探讨的一些例子可能并不代表全部。

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