基于准公共物品属性的旅游景区门票价格研究

秦 娟

(郑州旅游职业学院旅游管理系，河南郑州450009)

2000年9月，原国家发计委决定中国20家知名景区定价权下放各地方政府之后，拉开了我国旅游景区涨价的序幕，在这之后各地景区纷纷涨价。2005年，国家发改委针对全国各地景区纷纷涨价，出台了一项规定，新的门票价格制定之后的三年之内景区不得提价。国家发改委制定这项政策的初衷是好的，希望遏制旅游景区涨价之风。但结果适得其反，中国旅游景区涨价的势头愈演愈烈，甚至出现了逢三年必涨的现象。截至2011年底，我国共有各类景区20976家，只有5573家是属于免费或者相对较低票价的景区。而具有公共资源属性的高等级景区，如世界遗产、国家级风景名胜区、国家重点文物保护单位及各种国家公园等景区“票价高、涨价快”的问题比较突出，如表1所示。

表1 我国部分公共资源类高等级景区门票涨幅

从上表可以看出我国遗产类景区门票价格平均整体上涨了65.42%，部分高等级景区门票价格涨幅达到70%～80%。

与国内旅游景区此起彼伏的涨价潮相比，国外多数旅游景区门票价格较低，有些景区只是象征性的收取极少的票价，甚至免费，在人均月收入中所占比例一般不超过1%。如表2所示。

表2 各国景区门票价格在该国居民人均收入中的比重①

中国景区如此高的门票价格大大违背了旅游景区作为具有准公共物品属性的准公共物品的本质。相对于人造景点的开发型景区，公共资源类旅游景区的首要特征就是公共性，公共景区的准公共物品特性决定了其门票价格不能像普通商品一样完全由市场调节。正确认识包括公共资源类景区的基本属性，是研究包括门票价格问题在内的景区管理问题的前提和基础。

一、公共资源类景区的属性问题

公共物品理论认为公共物品指能为绝大多数人共同消费或享用的产品或服务，具有所有权的非排他性和消费的非竞争性。非排他性是指任何人都可以无偿享用，或者说不能阻止任何人享用;非竞争性是指增加多少个消费者一般都不影响他人消费，也不必增加社会成本，其新增消费者使用该产品的边际成本为零［1］。既具有非排他性，也具有非竞争性的公共资源就是纯公共物品，兼具其中一项的就是准公共产品，两项都不具备的就是私人产品。我国绝大部分公共景区要么依赖自然地理风貌天然形成，要么传承历史文化积淀人工巧匠而来，它们应该是全国人民的共同财富。所以，公共性是公共资源类型的旅游景区的基本属性;另外，对于旅游者来说，景区虽然具有非竞争性，即每个旅游者对它的参观游览虽然不会影响或减少其他旅游者的游览，但是在某一具体时刻，这种游览活动又具有排他性。例如，由于景区容量的限制会使得某时刻小部分旅游者不能进入景区［2］。所以公共资源类型的旅游景区具有准公共物品的属性。其公共性决定我国旅游景区不应以自身利润最大化为目标，应以社会福利最大化为目标。

二、我国旅游景区门票价格居高不下的原因

景区涨价表层原因是景区价值体现、弥补资金、流量控制，但深层原因则体现在旅游资源的垄断性导致市场失灵、产权不明晰引起的部门利益的驱使、景区盈利模式过分地依赖门票。主要表现在以下几个方面:

(一)政府层面原因

1.追求政绩，盲目投资

随着旅游业对当地经济较强的带动功能和较大的宣传功能，各地政府往往把发展旅游业作为一项政绩工程、面子工程，从而大搞旅游资源开发、旅游景区规划建设。有些地方政府只要发现即使只有一点点的自然风光或人文历史资源，就赶快圈起来进行开发建设收门票，甚至大手笔人工建造景观来发展旅游。地方政府主导下的旅游景区开发往往投资巨大，在刚开始运营阶段极易出现收支失衡，要想在短时期内收回投资成本，提高门票价格是最简单易行的方法。这实际上是政府将盲目投资的恶果间接转嫁给旅游者，旅游者被迫为政府的大手笔开发建设埋单［3］。

2.追求财政收入，默许涨价

国内大多数景区的门票收入采用的是“收支两条线”的管理办法，即门票收入必须全部上缴地方财政，之后景区可通过年度预算的方式向地方财政部门申请维护和行政支出费用。而实际上景区的年度预算一般仅占门票收入的50%左右，在这50%左右的年度预算中真正用于维护支出的比例很少，基本上主要是用于行政支出，剩余50%左右的门票收入基本上要全部上缴财政。由于地方政府是门票涨价的直接受益者，因而地方政府对于门票涨价限制很少，这就导致了目前各地旅游景区门票涨价畅通无阻，地方政府成为门票价格上涨的主要推动者。

(二)体制方面原因

1.景区公益性事业单位性质未真正落实

我国相当一部分实行政府定价或政府指导性定价的世界遗产地、国家公园(城市公园)、纪念馆(堂)等经营主体还没有完全成为公益性事业单位。即使有的已经成为公益性事业单位，但在经营的具体过程中，一方面要实行政府定价的门票价格管理形式，另一方面还要实行自负盈亏的现代企业经营管理模式，互相矛盾的双重身份使这些本来具有公益性质的景区应以追求社会福利最大化为目标改为追求经济效益最大化为目标［4］。

另外，我国景区经营机制极不合理，目前国内大部分景区将其经营权整体转让给企业，而且转让期限较长，一般20年或30年不等。企业以营利为目标，追求利润最大化，景区管理部门又是利益共同体:景区管理机构对企业的监督不力，导致门票涨价之风愈演愈烈。

2.多种团体参与景区建设的机制没有形成，社会回报体系不健全

国外旅游景区多是依靠财政补贴、各类社会基金的支持、公开发行彩票、社会捐助等来维持景区正常的运行，同时大量义工、志愿者的付出也为景区节省了大笔人力成本。与此同时，各旅游景区还非常重视扩大景区经营收入来源，如通过为企业做广告等方式来增加收入，以维持低廉的门票价格，保障景区的公益性。在国家财政和地方财政拨款缺乏的前提之下，我国旅游景区有效的社会参与模式和景区多样化经营体系尚未形成，主动寻求社会企业的赞助和支持的经营理念也没有很好地做到。

(三)“市场失灵”原因

由于旅游资源，尤其是很多5A级景区的旅游资源具有较强的不可替代性，使得旅游资源型景区形成天然垄断，在短期内不会有重大影响，这是旅游产品在市场经济中的特殊属性。如果没有明确的法律制约，大多数人的刚性需求则保证了这些景区门票涨价有较强的市场可行性。

(四)景区自身盈利模式单一

景区过度依赖门票经济是门票价格上涨的直接原因，根据《2011年中国旅游景区发展报告》:本年度我国所有A级旅游景区门票收入为1 149.94亿元，占营业收入的比例高达43.25%。旅游购物、景区食宿、娱乐设施等对景区的收入贡献较低。传统“门票经济”的盈利模式大大禁锢了景区的发展。国外景区多元化的盈利模式值得借鉴，如迪斯尼乐园的门票收入仅占其所有收益的20%，其他主要来源于购物、餐饮、服务、娱乐设施等，仅乐园中的5000多种纪念品，一年的销售额就可达上亿元。

三、景区门票定价策略研究

(一)灵活、机动的门票价格制定策略

1.根据景区属性功能，分级分层定价

我国旅游景区按属性可分为纯公共产品景区、准公共产品景区、经营性景区和私人性景区四大类，而我国大部分景区属于前两种分类。纯公共产品景区比较少，如各地的博物馆、纪念馆等，由于具有非竞争性与非排他性的特征，门票价格应是政府财政完全补贴，实行免票制，这在我国已经逐步施行。我国大多数景区属于准公共产品性景区，如世界遗产地、国家公园(包括国家级的森林公园、自然保护区、地质公园)和国家重要的风景名胜区、文物古迹、风景园林等，由于具有非竞争性与不充分的非排他性特征，这一类景区本是自然存在、历史遗存，所有权属于全人类，不能完全按照商业化的运作思路来决定门票价格，不能以追求收支平衡、追求利润为首要目标来决定门票价格，对此类景区门票应实行与我国居民收入水平相匹配的低价制度。具体来说就是国家对此类景区先确定一个基准定价P0，然后可以每三年调整一次价格，价格调整比例参照过去三年全国居民人均年收入增长率的平均数确定，见式(1)［6］。

其中Pt、Pt-1分别为t与t-1期公共景区的价格，t为间隔3年的时间标度，GNIi为t-1期后各年度国民收入的年度增长率;β为国家有关部门确定的系数，其数字大小为0-1之间。如果β为零，则代表门票价格固定不变，与国民收入的增长没有联系;如果β为1则说明门票价格随国民收入变化而不断变化。举例说明，最开始公园门票价格为20元，β系数为0.6，过去3年我国居民收入年均增长率的平均数为12%，则调整后的价格为21.44元。

这种定价方式对于具有准公共物品属性的旅游景区来说真正体现了其公益性和服务大众的功能，将会促进全国各地景区提高质量，开发更具附加值的旅游产品来增加经济效益而不是仅仅依赖门票作为其唯一或主要的收入来源。当然，对具有准公共物品属性的旅游景区实行公益性低票价制的同时，考虑到景区最大承载力的问题，还必须同步实行预约门票制。

对于经营性景区和私人性景区，如主题公园、影视城、人造景观等，其门票价格应依据市场供求关系决定。

2.有差别定价

为了缓解节假日的出行高峰对景区生态环境的破坏，进一步分散客流，可根据旅游的淡旺季和一天之中不同的时间段，在基准定价基础上进行上下浮动的临时调价。如迪斯尼乐园的门票价格周一至周五，成人295港元、小孩210港元;星期六、日及特别日子票价上涨为成人350港元、小孩250港元。法国的卢浮宫下午三点后进入的游客可享受5折优惠。具有准公共物品属性的旅游景区也可效仿迪斯尼和法国卢浮宫的模式，在上述分层次定价的基础上按照一定的百分比上下浮动进行有差别定价。

(二)基于景区最大承载量的客流分散措施和预警机制的建立

公益性低票价的运行势必会对景区的生态容量产生最大的威胁，基于此，可适当引入游览预约机制。目前，世界上有很多国家已经实施了参观预约制，我国的敦煌莫高窟也于2005年首开先例，布达拉宫也紧随其后实施旺季预约参观制，效果显著。为了保障预约的公平性、避免预约票倒卖，可实行网上预约和各地旅游局预约同步进行，还要制定严格的措施对预约制进行约束。例如，在每年的旅游旺季，布达拉宫会实行门票预约制度，每天限量2 300名游客参观，预约票采取实名制，当次预约没有参观的游客取消本年预约资格，杜绝了倒卖票和名额浪费的现象。

另外，旅游景区应学习航空公司的机票预售制度和电子门票制度。外出旅游是一项有目的、有计划的准备活动。随着信息技术的飞跃发展，手机随时随地上网的便捷性为景区实行电子门票提供了极大的便利。景区可通过电子门票售票系统和人工售票系统的联网进而对景区的旅游者容量进行有效的控制。

(三)摆脱“门票经济”的传统盈利观，引导资金来源的多元化

1.鼓励民间捐助资本的进入、引入志愿者参与

积极的鼓励民间捐助资本的进入，拓宽公共景区维护成本来源。作为回报，可以允许捐助的个人或单位获得对其所捐助景区、景点的冠名权。为了确保民间捐助公共景区的积极性及其合法权益，建议国家财政部、税务总局出台相关政策，对所有捐助公共景区的资金，予以免除一切税费。譬如，捐助资金可以在企业或个人所得税税前全额扣除，如果当年应纳税收入不足以抵扣，允许延续到下一个年度，直至扣减完为止［7］。

另外，可借鉴国外成功经验，积极引入志愿者广泛参与景区维护是降低景区运营成本的主要因素。可以通过旅游的相关宣传教育、培育景区建设志愿者来解决人力问题，保障景区可以在低成本、低盈利的空间内运行［7］。

2.鼓励景区多元化经营，延长旅游产业链

随着“大旅游、大产业、大市场”理念的贯彻与执行，旅游景区经营方式应发生转变。应在多元化、延长旅游产业链上下功夫。狭义的景区旅游产业链延长，是指在除“游”外的“食、住、行、购、娱”等方面做文章。如特色旅游纪念品的设计开发、参与体验类旅游活动的营造等。广义角度的产业链延长，指旅游业与其他产业的融合，如旅游与地产、旅游与文化、旅游与农业等产业的协调融合发展。只有延伸景区产业链，开展复合经营，才能减少景区对门票收入的过度依赖，防止片面追求门票价格，达到综合效益的提高。如前述迪斯尼乐园的收益来源多元化，再如杭州环西湖公园在2003年开始免票，收取门票时2002年杭州旅游总收入为294亿元，免票后的2004年杭州旅游总收入超过400亿元。旅游景区门票上涨追求的是单个景区的经济收益，是一种短视行为，旅游景区门票免费考虑的是依靠旅游者数量的增加从而带动整个旅游产业链的收益增涨，对外部经济产生了巨大的影响。

［1］胡子龙.我国景区门票价格上涨的原因与对策研究［J］.价格月刊，2013，(7).

［2］宋章海.从产品的外部经济和公共物品属性看中国景区门票价格的上涨［J］.中外企业家，2011，(7).

［3］袁昆昆.景区门票定价合理化策略探析［J］.北京第二外国语学院学报，2013，(7).

［4］熊正德，张洁.游览参观点门票价格管理问题研究［J］.消费经济:2006，(2).

［5］潘秋玲，曹三强.中外旅游景区门票价格的比较研究［J］.地域研究与开发，2008，(2).

［6］郭建伟，刘芳.公共景区门票价格上涨的福利经济学分析［J］.价格月刊，2012，(9).

［7］郭建伟，程羽亚.公共景区门票价格管理的出路［J］.价格月刊，2013，(1).