论英语广告汉译中的文化因素

(苏州职业大学 外国语学院，江苏 苏州 215104)

论英语广告汉译中的文化因素

廖萍

(苏州职业大学外国语学院，江苏苏州215104)

广告是一种应用文体，其翻译既要做到“文字翻译”也要实现“文化翻译”。在翻译时，注重文化因素，采用直译、意译、创译、扩译等方式，在译文中巧妙发挥文化因素的作用，能让广告译文更容易吸引读者，产生购买需求，从而实现其商业价值。

英语广告；文化因素；汉译

文化和语言密不可分，文化是语言的土壤，语言是文化的载体，而翻译则是跨文化交际的桥梁，翻译不仅是语言文字的转换活动，其所涉及的不仅是两种语言，更是两种文化。美国翻译家尤金·奈达指出：“对于真正成功的翻译而言，熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更重要。因为词语只有在其作用的文化背景中才有意义。”[1]31-33英国译学理论Susan Bassnett也指出：“如同在做心脏手术时人们不能忽略心脏以外的身体其他部分一样，我们在翻译时也不能冒险将翻译的言语内容和文化分开来处理。”[2]27-31因此，在语言的翻译过程中，我们要注重文化的因素，注重不同的文化背景、思维方式和习俗对语言翻译的影响及相应的翻译方法，提高译文的质量。

一、文化与广告翻译

广告一词源于拉丁语adventure，有“注意”、“广而告之”的意思。广告翻译不是简单的语言转换，必须尊重不同民族消费者的文化和心理，才能赢得消费者的认同并产生消费行为，广告才能取得预期的效果。一则成功的广告应努力满足AIDMA原则，即首先引起读者的注意(attention)及兴趣(interest)，然后唤起读者的购买欲望(desire)，并给消费者留下深刻的印象(memory)，进而促其行动(action)。 广告翻译也应以AIDMA为原则，以译语消费者为中心，激发其兴趣，实现购买行动。“从语用学的角度来说，广告翻译是属于跨语言、跨文化的双语交际服务的等效翻译，其翻译的标准应该是实现广告翻译的社会语用等效，即译者在充分理解原作的基础上，根据语境和文化要求，使译文符合目的语国家的文化习惯，从而达到等效翻译的效果。”一则在原语语境中的成功广告，在译语读者中不一定受欢迎，有时候还可能成为“败笔之作”。文化差异造成的不同的价值观念、民族心理、审美观点等都会影响对广告的理解以及广告的效果。广告一般都带有本国特有的文化特征，而在这些广告进入异族文化前，需要进行另一种文化的解码，使得译文中的文化因素能投译语读者所好，避其所忌，使广告翻译这种跨文化交际活动得以顺利地完成。

二、文化因素对广告翻译的影响

著名学者王佐良曾说过：“翻译中最大的困难，就是两种文化的不同，翻译者必须是一个真正意义上的文化人。”成功的广告翻译是注重了各民族的文化差异，在译文中体现了本族的文化因素。具体来说，文化因素对广告翻译的影响有以下几方面：

(一)思维模式差异的影响

思维和语言是一个结合体，翻译活动不仅是一种语言活动，更是一种思维活动，人类的思维既有共性也有个性即民族性，正是这种个性形成了各民族语言表达形式上的差异。如广告中若要表示“做一件事可以得到两方面的好处”，汉语广告词多半是“一举两得”或“一箭双雕”，而英语广告词则为to kill two birds with one stone(一石双鸟)。贾玉新先生认为 “西方人见长于分析和逻辑推理，因此思维模式呈线式，而东方人长于整体式，他们富于想象和依靠直觉，因此可以讲是一种圆式思维模式。”[3]98-100东方文化思维方式有具象性，表达相对倾向于直截了当地陈述，而西方文化思维方式有较强的抽象性，表达倾向于简练的陈述和跳跃性的推理[4]22-25。如Wisdom prepares for the worst; but folly leaves the worst for the day it comes (聪明人防患于未然，愚蠢者临渴掘井).Wisdom和 folly指的是具有共同特征的一类人，西方读者熟悉抽象思维，词语简洁，易于接受，而在译成汉语时，必须将这些抽象概念具体化，译成“聪明人”和“愚蠢者”才符合汉语读者的思维习惯，才能引起共鸣。在广告翻译中，如果不能把握这种思维模式的差异，就可能会导致消费者迷惑不解甚至传递错误的广告信息。如商家经常出现的折扣标语twenty percent discount ，汉语意为“八折”，两个数字完全不同是因为汉语注重打折后的实际付款比例，而英语着眼于折扣的比例，这也是思维模式的差异带来的表达方式的不同。

(二)价值观念差异的影响

语言是文化的载体，价值观念是文化的核心，西方文化更强调个人价值而非集体价值，推崇个人自我价值的实现。而东方文化注重集体利益高于个人利益，过度追求自我是一种不受欢迎的行为。

美国著名品牌耐克( NIKE) 精心打造的广告语“Just do it！”在香港播放时，直译为“想做就去做”，这是对自我个性的张扬，对于标榜“独立、自由、个性”的美国人来说，这是一句非常普通的广告语，但是在注重集体主义价值观的东方文化中却被视为另类而遭到排斥，因为该广告被认为有诱导青少年犯罪之嫌，为了挽回中国市场，耐克只得将广告语改译为“应做就去做”。

另一知名企业广告Coca Cola——You can’t beat the feeling.“beat”一词的本意为“击打”、“击败”，与“feeling”搭配，充分体现了张扬和活力。而在该产品译成汉语时，译者将原文中的核心词 “beat”巧妙地译为“挡”， 弱化了其原文中的攻击性，译为“挡不住的感觉”，既符合中国消费者的表达习惯，又未改变原文简明的节奏，成为家喻户晓的广告语。

(三)历史习俗差异的影响

广告翻译有一条原则是翻译的适应性原则，也称“本土化广告”，即针对不同国家或文化发表不同的广告。日本丰田汽车在欧洲的广告语是Today，Tomorrow，Toyota，皆为T开头的英文单词，朗朗上口，对于喜欢简洁明了的欧洲消费者来说，是一成功的标语。其在美国却打出了Not all cars are created equal的广告语，这是套用了美国《独立宣言》的开场白All men are created equal，突出了丰田汽车的与众不同。而在进入中国市场时，广告语为Where there is way, there is a Toyota该广告翻译巧妙地借用了汉语 “车到山前必有路，船到桥头自然直”，译成“车到山前必有路，有路必有丰田车”。丰田公司广告翻译的因“国”而异是因为他们了解广告翻译的适应性原则，成功地打开了各国市场。

耐克的运动鞋广告片NIKE，Chamber of Fear(恐惧斗室),耗费巨资， 但却在中国遭遇“滑铁卢” 。在其广告片里中国传统的飞天和龙的形象似乎都遭到贬损, 而在中国文化中, 传统的龙凤、长城都有其厚重的象征意义，是尊重的对象，所以在中国市场引起了轩然大波, 耐克公司最终向消费者道歉并接受“禁播令” 。但是其在美国的市场却丝毫不受影响，继续大力推广Chamber Of Fear，因为这些国家不存在这样的文化贬低因素。

(四)审美观点差异的影响

历史传统、地理环境、民俗习惯等令各民族形成了相异的审美观点，译者需要把握这种差异，要明白：One man’s meat is another man’s poison。即：一种民族文化中受到推崇的事物，在另一种民族文化中或许就是被唾弃的东西。

UPS Express 的广告语We care to provide service above and beyond the call of the duty，若直译为 “我们愿意提供高于或走出责任感的服务”，这是语义、句式上的对等翻译，但是若从中国人的审美观点来看，该译文过于冗长，含义不明，后改译成“殷勤有加，风雨不改”，既体现了“高于或走出责任感服务”的含义，而且，两个四字成语叠加在一起符合中国人对文字的审美情趣。肯德基的广告We do chicken right. 如果译文“我们做鸡是对的”“我们有做鸡的权利”或“我们就是做鸡的”，不管哪一种译文，都没有注意到“鸡”在中国文化中的言外之意(“妓女”的代名词)，这样的译文会给企业带来麻烦，打开市场只会变成一个泡影，合适的译文应为“我们是烹鸡专家”，突出了该食品的美味，让人乐于品尝。

三、英语广告中文化因素的汉译策略

中西文化差异给英语广告翻译提出了挑战，要译出脍炙人口的广告，译者要做到“文字翻译”和“文化翻译”的结合，首先，译者需理解原广告的文化背景和其所要传达的信息，然后，再把握汉语的文化特征写出汉语消费者能看懂、产生兴趣和购买意愿的广告，只有这样才能实现商家盈利的目的，从而实现广告的商业价值。尤金·奈达曾指出“翻译的目标是要取得‘功能对等’functional equivalence，不但要充分理解原文的意思，而且要充分了解译文读者可能在译文语言中如何理解其意义。”[5]12-15以此为旨，在翻译英语广告时，我们要充分读懂原文的文化内涵，再结合汉语文化因素，使用下列策略进行两种语言的意义转换：

(一)直译(literal translation)

直译是指“把原来语言的语法转换为译文语言中最近似的对应结构”[6]48-52。对于意义较明确、句法结构较简单的广告语可以采用直译的方法。Oxfam(香港乐施会)的口号Giving a fish lasts a day, training in fish farming can last a lifetime.直译为“授人以鱼，不如授人以渔”，该句出自中国经典书籍《老子》，指传授给人既有知识，不如传授给人学习知识的方法，这样的译文让大众很快就记住了Oxfam这个组织和她的服务宗旨。某中心大酒店打出 When you come, you are a guest of ours, when you leave, we are the friends of yours.“来时是我们的客人，去时是我们的朋友”或“来是他乡客，去时故人心”，两种都是直译，然而第二种译文采用了中国名诗句“露从今夜白，月是故乡明”的结构，其富含的文化内涵易让译语读者产生亲切感，易于达到商家的目的。

(二)意译(free translation)

意译指的是取原文内容而舍弃其形式，保留原文的基本信息，属于“灵活对等”或“功能对等”，后者是尤金·奈达翻译理论的核心概念，与直译相比，这种翻译策略更为自由，翻译中注重译语读者的文化背景，可读性较强，但对原文的忠实程度比直译稍逊一筹。例如BMW 5 Series (宝马新5系)的广告语：The Best Car for 2001 has just gotten better. 原文意义“该新款车比其前代产品更好”，怎样让中国消费者过目不忘呢，译文借用荀况《劝学》中的名句“青，取之于蓝而青于蓝”，灵活地译为“青出于蓝，更胜于蓝”，这样BMW 5 Series的卓越性能就在消费者头脑里留下了记忆。再如Rolex(劳力士)广告语：The object of golf is not just to win. It is to play like a gentleman, and win.“以球技赢得的，是名衔；以修养赢进的，是名望。”该译文既保留了原文中的“赢”“绅士”“球技”等信息，又巧妙地使用了汉语中常用的修辞方式——对偶，行文琅琅上口，有极强的说服力和感染力，能增强译文的表达效果和气势，突出了该款表的与众不同。

(三)创译(creative translation)

创译是指广告翻译的创新策略，是指给译入语广告注入与原语广告完全不同的创新意念，但仍然保留原广告的语言形式[7]33-37。广告翻译不同于资讯类为主的文、史、哲或科技文体的翻译，前者是一种商品经济的产物，评价其成功的标准在于：是否能通过该广告推销商品或服务，能否创造价值，因此在广告翻译中融入创造性思维，独具匠心，才能取得广告翻译的良好效果。例如，My goodness! My Guiness!( Guiness)直译版本为“我的上帝！我的Guiness 酒！”爱立信Taking you forward.直译为“爱立信，带你向前。”可以看出，直译版本语句平淡，过于平庸，而聪明的译者将前一句创译为“此酒只有天上有！”源自于中华佳句“此曲只应天上有，人间能得几回闻，”精辟地表达了酒的味美，只有天上的神仙才能品尝，瞬间激起了汉语消费者的兴趣。

后一句创译为“爱立信：以爱立信，以信致远”，译者巧妙地在译文中使用了汉语的修辞手法——双关，既包含了公司的品牌“爱立信”，又传达了这样一种信息：一个企业只有以对顾客的真爱才能树立自己的信用，赢得客户的信赖，才能使企业站高看远，把客户带向更遥远的前方，这也是Taking you forward的寓意所在，人们看到广告的时候，无疑会加深对爱立信品牌的认识，留下深刻的印象。可见，创译中加入了新颖的成分，高于原文又令人惊叹，在广告翻译中切实可行，行之有效。

(四)扩译(supplementary translation)

扩译是指引申或扩充原文的某些关键词，将原文的深层意思加以发挥，以凸显其隐含意义。不同民族的文化差异，使得译文要在原文的基础上增加译语的文化因素，这样的译文才有吸引力，故而在广告汉译中也常常用到扩译。Intel Pentium: Intel Inside.(英特尔奔腾：给电脑一颗奔腾的“芯”)划线部分是原文中不存在的文字，该广告语的忠实译文为“里面有英特尔”，但是在译者的适当发挥下，译文演绎成“给电脑一颗奔腾的‘芯’”，令其变成了汉语中常用的祈使句，而且使用了拟人和双关的修辞方式，增加了译文的幽默感：电脑也是一个生命体，有“芯”。这样的扩译，能让广告受众易于记住广告资讯，促成购买欲望或行为。Hyundai汽车的口号Prepare to want one“众望所归，翘首以待”也是一个成功的扩译案例，划线部分是增添的部分，这个工整的四字成语，言简意赅，寓意深长，完全是汉语的表达习惯，增加的部分起到了画龙点睛的作用，如此搭配完美的译文怎能不吸引消费者呢？

综上所述，英语广告汉译不仅仅是英汉两种语言的简单转换，我们需要更多地理解英汉两种语言生存和发展的文化背景，在转换时以AIDMA为原则，既做到“文字汉译”， 也不能忽视“文化汉译”，在译文中巧妙发挥文化因素的积极作用，实现广告的商业价值。

[1] 尤金·奈达.翻译理论与实践[M].上海:上海译文出版社,1990.

[2] Susan Bassnett.Translation Studies[M].London: Rout-ledge,1994.

[3] 贾玉新.跨文化交际学[M].上海:上海外语教育出版社,1997.

[4] 包惠南.文化语境与语言翻译[M].北京:中国对外翻译出版公司,2001.

[5] Eugene A.Nida. Language and Culture Contexts in Translation[M].上海：上海外语教育出版社,2006.

[6] 李克兴.广告翻译的理论和与实践[M].北京:北京大学出版社,2010.

[7] 吕和发，周剑波，许庆欣.文化创意产业翻译[M].北京:外文出版社,2011.

[责任编辑袁培尧]

On Cultural Factors in Translation of English Advertisements

LIAO Ping

(School of Foreign Languages, Suzhou Vocational University)

Advertisement is a kind of practical writing, whose translation is not only literal translation but cultural translation. When being translated advertisements, cultural factors should be paid attention to, with which advertisements can achieve their commercial value. We can better our advertisements translation by way of literal translation, free translation, creative translation and supplementary translation.

English advertisements; cultural factors; translation from English to Chinese

2014-10-15

苏州职业大学校教改项目(研究性课程)“英语广告翻译中的文化因素分析研究”(项目编号：SZDYKC-120302)

廖 萍(1975- )，女，广东兴宁人，苏州职业大学外国语学院讲师，硕士，主要从事英语教育、翻译学研究。

H315.9

：A

：1671-8127(2014)06-0068-02