山西民俗文化品牌发展中存在的问题与心理原因*

权立枝，令狐国芳

(太原理工大学，山西 太原 030024)

山西历史文化底蕴深厚，民俗文化异彩纷呈，形式多样，遍布全省各地，但普遍存在“多、小、散、弱”的不足，缺少响亮的民俗文化品牌。品牌化是高附加值和可持续发展的主要途径之一，也是扩大其影响力、辐射力与竞争力的关键因素之一。随着当代文化消费心理的发展变化，人们对于文化消费的品牌化倾向不断增强，因此要满足人们日益增长的精神文化需求，实现文化强省战略，就必须打造山西的民俗文化品牌并不断提升其价值，以增强山西的文化软实力，促进山西由文化资源大省向文化强省跨越。这方面的研究明显不足，学者们多从历史、经济、文物保护、旅游开发等层面进行研究，虽然也有人提出打造山西文化品牌的问题，但缺乏对山西民俗文化品牌问题的具体思考，更缺少从文化消费需求的视角对之进行心理分析。基于此，本文从山西民俗文化品牌发展中存在的主要问题出发，探明存在这些问题的心理原因，以期为山西民俗文化品牌发展探寻新途径、作出新贡献。

一、山西民俗文化品牌发展中存在的主要问题

近年来，在省委、省政府的重视与领导下，通过全省上上下下的不懈努力，山西文化发展呈现出喜人局面，取得丰硕成果，丰厚的山西民俗文化资源得到一定程度的开发利用，打造和涌现出一大批的民俗文化品牌。与此同时也要清醒地看到，同发达省市与文化强省相比，文化产业发展还存在不小的差距，我省民俗文化品牌发展仍然存在许多需要解决的问题。

(一)文化品牌意识不强，品牌经营意识淡薄

“五千年中国看山西”，五千年的历史沉淀与时光浸淫,成就了山西丰富厚重的民俗文化。纵观历史，山西民俗文化品牌曾经何等闪耀？！山西老陈醋至今已有3000余年的历史，是中国四大名醋之一，素有“天下第一醋”的盛誉，至今被誉为山西人的代名词。汾酒早在1500年前的南北朝时期就作为宫廷御酒受到推崇并被载入廿四史。此后几度辉煌，一直到20世纪90年代初期，山西汾酒各综合实力都是行业第一。此外，六味斋、广誉远、清和园等等再加上晋商文化的弘扬远播，山西成为明清时代“海内最富”省份。但是，世易时移，现在山西的许多老品牌已成明日黄花，而新品牌又没有创建多少。据统计，目前至少有30%的山西老字号已经黯然消亡,有20%以上的山西老字号勉强度日、惨淡经营。现存为数不多的山西老字号普遍境遇不佳，面临着各种各样的困难和问题。另外，一些山西地域特色文化品牌商标或者老字号商标被抢注的事时有发生。还有山西众多的地理标志产品守着金山不见金，养在深闺人未识。这些都无不与我们的文化品牌意识不够强，品牌经营意识淡薄有很大关联。

(二)山西民俗文化数量大，但知名文化品牌少

山西民俗文化资源积淀深厚，数量庞大，种类齐全，在许多方面都居全国前列。但在如此庞大浩如烟海的民俗文化中，在全国乃至世界上驰名的山西民俗文化品牌却很少。据山西省商务厅统计，目前，山西拥有中华老字号企业27家，中国驰名商标67件，山西省著名商标1051件，山西省名牌产品440件，国家地理标志保护产品13件，国家地理标志证明商标31件。这与山西丰富厚重的历史文化底蕴是不相称的，与周边品牌大省相比相差甚远。上海有180家中华老字号企业，138件中国驰名商标；北京有117家中华老字号企业，160件中国驰名商标；江苏有96家中华老字号企业，421件中国驰名商标。另外山东、广东的中国驰名商标数量也都超过了400个。在连续几年《中国文化品牌发展报告》发布的年度入选文化品牌中都没有山西品牌入选。

(三)山西民俗文化分布广，但品牌发展不平衡

随着近年来山西文化强省战略与文化品牌战略的实施，各地打造文化品牌的活动如火如荼，但从现实结果来看，各地文化品牌发展并不平衡。从我省五大文化圈的品牌发展来看，以五台山国际旅游月和云岗旅游文化节为龙头的晋北佛教古建文化圈以起步早、规模大、国际性强而声名远播。晋中晋商文化圈虽然起步较晚，但是这几年的发展势头迅猛，异军突起，从平遥古城到平遥国际摄影大展，从新兴景区绵山到系列晋商大院，晋商文化的魅力席卷全国，影响力大增。相比较而言，晋南的根祖文化有些沉寂。至于东南部的太行红色文化圈、西部的黄河风情文化圈，人们知之者更是寥寥，影响力也不大。同时，就这五大文化圈内部各市县区乡而言，也存在文化品牌发展不平衡的问题。另外，山西省文化产业在各市县的发展也不平衡，省级项目多，基层项目少，有的市县多，有的市县少。除此之外，山西民俗文化的品种技艺发展也不均衡。目前，我省产业化发展较好的民俗文化与工艺美术品有漆器、陶瓷、木雕、澄泥砚等品种，但也有一些传统优势品种如河津琉璃、介休陶瓷、大同铜火锅、潞城铜壶、晋南木版年画、河津彩塑等，产业化发展滞后，个别品种和传统技艺甚至面临失传的危险。

(四)山西民俗文化品牌价值偏低，含金量不高

随着文化在国际范围竞争力的不断增强，文化品牌及其价值大小越来越成为衡量一个国家和地区实力的重要标志。从品牌价值看，2013年中国最有价值品牌榜上海尔以992.29亿元人民币位居榜首，五粮液以701.58亿元位居第3，茅台以383.79亿元位居第8，我省汾酒以105.48亿元位居第34位，而且这也是山西唯一入选前100强的品牌。江苏恒顺以13.18亿元位居第94位，而我省的老陈醋却榜上无名，“水塔”品牌价值也只有2.3亿元人民币。国药老字号广誉远与同仁堂曾经并肩齐名，但在《2013年中华老字号品牌价值百强榜》上同仁堂以390亿元位列第5位，而广誉远以13亿元位列第91位，广誉远的品牌价值只是同仁堂的1/30。根据中国文化产业品牌研究中心等机构发布的“2011年中国文化品牌价值排行榜”，丽江以1061.94亿元位列第6，同样是古城文化，山西平遥古城的品牌价值是58.477亿元，在总榜排名中位列第57位，与丽江古城相比相差上千亿元。云南印象作为云南的文化名片，其品牌价值达到110亿元，而作为山西着力打造的晋商文化的代表王家大院虽然榜上有名，但是其品牌价值只有19.44亿元，在中国文化品牌总排行榜上位列第105位。更多的山西民俗文化品牌，连前200名都进不去，其品牌价值就更低了。

(五)山西民俗文化主体自身素质低，品牌运作经营管理水平有限

山西民俗文化的市场主体弱、小、散、乱，产业集中度较差。文化产业门类齐全，主体众多，但普遍规模偏小，产业集中度不高；品牌的带动作用不够明显，多而散，小而弱，缺少大型骨干企业，缺少知名品牌，信誉度不高，竞争力也不强。作为山西民俗文化的主体，不论是个人还是团体，都普遍素质不高，大多数从业人员未接受过正规的中、高等文化教育和系统的基础理论学习，高素质的创新型人才匮缺。这也制约了山西民俗文化作品的创新提高以及新技术、新工艺、新材料的运用，使得许多民俗文化产品仍然停留在比较原始、粗糙、简单的阶段，文化内涵与科技含量少，致使不少民俗事项无奈地退出历史舞台。同时，从全省来看，普遍缺乏对山西民俗文化品牌的科学认识和统筹规划，缺乏品牌培育、品牌营销、品牌管理、品牌运作与品牌保护的相关理论与实践经验，缺少品牌创意策划把本来就蕴涵在其中的文化挖掘出来、激发出来、宣传推广到消费者的心目中和记忆深处，激发起他们的情感共鸣甚至品牌忠诚。因而使得人们一提起山西，除了煤与醋之外，人们并不知道山西还有什么文化品牌。

二、山西民俗文化品牌发展中存在问题的心理原因

造成以上民俗文化及其品牌发展中存在问题的原因是多方面的，但民俗文化是由民众自己创造的，人是民俗文化及其品牌发展的主导者、影响者与被影响者，人们对于民俗文化的传承与品牌认可都会受到自身心理的影响。文化品牌是文化市场概念，代表的是消费者的意愿。消费者在文化消费过程中，更多地关注的是文化品牌所代表的文化产品和服务是否能够满足自己的使用(功能)价值，以及能否满足自己的精神文化需求。社会越是发展，消费者越是追求品牌、认牌消费，注重心理和情感上的满足。基于此，全面分析山西民俗文化及其品牌发展存在问题的心理原因就成为必要。

(一)文化品牌意识淡薄，对做大做强民俗文化品牌缺乏足够认识

山西有两大资源优势：一个是煤炭矿产资源优势，另一个就是历史文化资源优势。但是，长期以来，山西过度依赖煤炭资源优势，形成了高度依赖煤炭资源的倚重的经济结构，进而导致了山西在经济发展观念上的固步自封和对自然资源的过度依赖。山西的119个县市区中有94个产煤县，靠山吃山的观念，使各地基本上都把发展的视野和思路局限在煤炭上。这样，煤炭资源“钱好赚、饭好吃”的现实和长期的“煤炭财政”，使山西文化的特质发生改变和异化，形成了以煤炭为支撑的“发展生态”和“资源文化”。从而忽略了丰富厚重的历史文化资源优势，把文化资源排斥在社会经济发展的总体规划之外，对文化的产业属性与内涵了解不够，对文化产业的巨大发展潜力与作用认识不足，对文化品牌的巨大价值认识不够，这就使得山西丰富的历史文化资源没有能够得到充分的开发利用，山西的文化品牌发展、文化影响力、文化拉动作用都无法与文化强省相比。文化品牌意识淡薄，一些老字号品牌、曾经小有名气的地方文化品牌，由于经营不善、缺乏品牌意识等原因逐渐销声匿迹。

(二)不重视对消费者当代文化消费心理与行为的研究

文化消费是指人们根据自己的价值判断与兴趣喜好，选择文化产品和服务来满足自身精神需要的消费活动。它涉及到两个基本方面：一是消费主体的精神需要，二是能够满足主体需要的精神文化产品或精神文化活动。作为客体的文化产品与作为主体的文化消费者在相互作用的过程中，客体的价值被主体所发现、认知、体会、认同、接纳、评价，从而对主体产生积极效应，促进主体发展与完善，使主体对之做出肯定的评价与心理认可。可见，文化消费活动是一个心理运动的过程，文化消费心理与行为具有密切的关系。发展民俗文化，打造民俗文化品牌，必须关注研究当代文化消费心理的发展动态与发展趋势，以制定更加科学合理、更加符合消费者心理需求的品牌战略。山西民俗文化品牌之所以发展迟滞、数量少而品牌价值低，一个很重要的方面就是，对于我省民俗文化的消费对象的心理与行为的研究不够，而只是片面地从自身已有文化资源出发，有什么我就叫卖什么，而没有客观地研究消费者到底需要什么。不同的消费对象各自有不同的心理需求，故研究当代文化消费心理与行为，应当是一个文化品牌进行成功营销的重要环节。

(三)忽略从品牌与消费者关系上认知文化品牌价值

文化品牌与消费者关系密切，一种文化包括民俗文化能不能得到认可、塑造起自己的品牌，其品牌价值能否得以提升，市场容量有多大以及前景如何，归根到底是要由市场根据这种文化满足消费者需要的程度来决定的。必须要受到当地民众和更多的文化消费大众的检视与认可，必须要顺应当代消费文化发展的规律和适应消费者的文化消费需求，才能在市场经济的潮流中树立起一个有质量的文化品牌。社会越是发展，消费者越是认牌消费。他们喜欢品牌，追逐品牌，购买名牌，注重情感和心理上的满足。民俗文化内含的物质文化和精神文化都会不同程度地对消费者的注意、感知觉、兴趣、动机、情感、记忆、行动等心理活动产生不同的影响。这也是我们打造山西民俗文化品牌应该深入研究、挖掘的东西，但山西民俗文化挖掘、利用、品牌塑造过程中所缺少的恰恰正是这些核心的东西。长期以来人们在品牌概念及其价值认识上存在的一个误区是，认为品牌就是企业的一种商标权益和价值体现，这一观念造成不少山西民俗文化企业或者主体盲目地从单方面创立名牌，忽略从品牌与消费者的关系上认知品牌价值。所以目前一些文化企业热衷于炒作、包装、推介文化产品，而较少顾及消费者的品牌心理与需求，确实有些本末倒置。其实，世界上没有一个文化品牌是随意“推荐”和“宣布”出来的，也不是通过什么机构随便“评介”出来的，更不是文化企业自我吹嘘和标榜出来的，而是无数消费者认可、悦纳、自愿消费褒奖出来的。

(四)缺乏对消费者个性化消费心理的研究，民俗文化趋同化现象严重

随着市场经济的发展，个体主体精神不断被激活，人们喜欢丰富与变化，张扬个性与独立。表现在民俗文化的消费需求方面，则是希望消费和领略的是独具特色的民俗文化；而且这种特色越鲜明，与消费者原有的文化差异越大，就越能吸引到更多的消费者。但是现代文明的冲击以及其他因素的影响使民俗越来越同质化，许多民俗的独特风貌只能在深山乡村或个别群落中找到，绝大多数地区的民俗被同化和大众化，这对民俗文化发展与品牌塑造极为不利。山西民俗文化资源分布广泛，但已经开发出来的也不同程度地存在盲目跟风模仿问题，趋同化现象严重，不能凸显自己的特色。例如，目前晋中地区的大院之间就缺少文化旅游产品的本质性差异, 形式单一,基本以晋商大户民居的建筑与文物展示为主来吸引消费者，各个大院之间缺乏本质性的核心差异, 游客置身于各个大院游览的时候,感知不到各个大院之间的具体差异和根本区别，自然难以形成对游客的独特的吸引力。事实上，旅游者在选择目的地的时候,考虑最多的是旅游产品的个性化与独特魅力。目前不仅是晋商大院旅游，包括许多其他民俗文化资源的深度挖掘不够，创意创新不够，市场定位准度不够,尤其是对消费者的个性化消费心理研究不够。因而不能根据消费者的个性化心理需求，最大限度地凸显自己的产品个性与品牌特色，实施差异化战略，赢得市场与更多消费者。

(五)对消费者广告心理的研究不够，宣传推广力度不够

随着各国对于文化问题日益重视，文化消费市场的竞争也日趋激烈。在这种环境下，文化品牌的塑造仅靠传统的推广手段很难树立起自己的品牌并变为名牌。山西的民俗文化之所以走不出山西，不能够在更大的范围建立起自己的品牌效应，一个很重要的原因是对消费者广告心理的研究不够。营销观念落后，广告投入太少，宣传推广力度不够，很多的山西民俗文化及其产品几乎从来没有打过广告，更不要说利用现代媒体宣传展示与推广了。综观近年来迅速崛起的知名文化品牌，很少有不靠广告成功的，而且广告在塑造名牌中的作用已越来越多地被工商界人士认可，没有哪个名牌是不进行广告投入的。目前可口可乐被译成40多种语言文字，出现在世界各地的各种宣传媒体上，可口可乐的品牌价值多年来都在全球首屈一指。与此同时，能在强势媒体上看到的山西民俗文化品牌广告，不外乎是汾酒、老陈醋等少数产品。山西的许多民俗文化产品包括名特产，营销观念却多抱残守缺，仍坚持“好酒不怕巷子深”的老观念，很少作广告。但实践证明仅靠产品质量而不进行广告宣传是不够的。由于不注重广告宣传，使得众多的民俗文化产品没有知名度，市场难以开拓，产品也销售不出去。我省虽然是名特产大省，但墨守成规的经营理念使得这些名特产只能局限在一定地域、一定人群中，无法扩展到更大范围。

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