高校媒体传播社会化及有效路径探究

2014-04-10范瑾

惠州学院学报 2014年2期

范瑾

(惠州学院教育技术中心，广东惠州 516007)

一、引言

高校媒体是在校园内部编辑和发布的媒体资源，包括校报、新闻网、电视台、广播台等，高校媒体在校园舆论导向中，不仅可以作为学生了解社会动态的窗口，积极引导学生加强自身与社会、学校之间的良性互动，而且可以积极引导学生提高自我管理、自我改造的能力，起到教育、引导和促进的作用。

“社会学习理论”认为，在社会情境中，人的大多数行为是通过观察示范过程学会的，而媒介是现代社会示范的一个重要来源，媒体的重要性可窥见一斑。然而，随着网络技术的迅速发展和新媒体的不断出现，高校媒体的受众结构不断扩展、受众需求不断变化，但高校媒体关注点却仍局限于校园，缺乏社会视野，传播辐射的广度与深度受到了极大的制约，面临发展困境。因此，有必要从社会层面探讨如何在新的历史条件下，优化高校媒体的运作管理，使之更好地服务师生、服务社会，发挥示范作用。

二、高校媒体传播的现实困境

(一)传播视角单一

高校媒体的内容是其竞争力的核心因素，也是塑造舆论环境的重要因素，一般来说，高校舆论环境分为“高校校园舆论环境”和“高校社会舆论环境”两部分。目前大部分的高校媒体的新闻报道以前者为主，按照“通讯社”的模式运作，主要是学校的领导动态、大小会议、专家讲座等官方信息，对社会热点的关注较少，内容形式单一，报道缺乏深度与广度，缺乏师生感兴趣的、有关学校重大决策的深度报道，以及与学生相关的就业指导、政策解读、心理调适等方面的信息，没有充分发挥连接校园与社会、学校与学生之间的桥梁作用，难以引起学生的兴趣和关注。因此，高校媒体需要改变报道的形式和风格，实行“大社会”的新闻框架，加强高校社会舆论环境的塑造，向学生传递社会信息，扩展视野，引导关注社会动态，关心时事政治。

(二)运作资金匮乏

“工欲善其事，必先利其器。”高校媒体要想求得发展，必须要有足够资金的支持。通过调查发现，以广东省几所地方高校的电视台为例，普遍存在器材配置低、专业设备日趋老化，导致画面、声音的清晰度较高，节目质量不高——无论是从专业设备的购置，还是日常的维护以及媒体产品的制作都需要大量资金的投入。然而目前，高校媒体主要资金来源单一，主要依靠校方的行政拨款，缺乏市场化的经营意识，《全国高校学生媒体发展报告》的调查表明，有47家学生媒体的经费主要来自主管机构的拨款，占总数的94%;有6家和4家分别获得了一定程度的外部赞助和广告收入，占总数的12%和8%［1］，这说明在经营方面，学生媒体与社会成熟媒体还存在着很大差距，资金问题是限制高校媒体发展的一大因素。

(三)传播内容与受众需求脱节

传媒生态环境是指传媒内部各生态系统之间、传媒生态子系统与社会大系统之间的环境条件。网络技术的发展打破了校内校外的界限:一方面，高校受众具备了更多的信息选择余地，获取信息的手段也日趋多元，他们不再被动的接受来自媒体方面的信息，而是在信息的洪流中选取其最需要的信息来满足自己的信息需求;另一方面，校外的受众，如师生的亲友、校友等关心学校发展的社会人士群体同样关注学校的发展动态，这就对媒体信息的质量提出了更高的要求。然而高校媒体长期孤立，与社会传媒的发展脱轨，新闻制作的专业化程度低，因此，高校媒体需要关注传媒生态环境的变化，及时调整发展策略，满足受众日益多元化的信息需求。

三、高校媒体社会化的有效路径

(一)优化传播视角

社会与校园是一个整体，它们之间相互影响、相互作用。如果说20世纪初的大学生对于社会的介入还比较有限，还能在一定程度上保持独善其身的理想的话，到21世纪初的今天，大学受到社会上各种思潮的影响，大学发挥的社会作用和功能也越来越直接。因此，高校媒体需要转变传播视角，从社会需求和社会角度出发，优化传播内容。

1．以“大社会”视角报道校园新闻。学校的改革发展与党和国家的政策及国家的现代化建设事业的进程紧密结合，在报道校园新闻事件时，要配合形势发展的需要，在宣传中把学校的发展与国家、省、地方的经济社会发展相结合，把师生的切身利益和学校改革发展相结合，加强校园新闻事件的深度和广度。如广西财经学院网站的“东盟之窗”栏目紧紧围绕中国—东盟自由贸易区建设，集合与东盟发展相关的政治、财经、科教等信息，有针对性地为学生提供相关资讯，这充分体现了该校媒体与该校“立足广西，面向基层，服务社会”的办学定位紧密结合的特点。

2．以大学生视角解读社会新闻。大学生是社会成员，应具有高度的社会参与感和社会责任感，涉及大学生的议题可能会有其社会影响，比如中国政法大学“弑师案”，该事件虽然是校园内部新闻，但是完全可以上升到教育、道德、法制等社会层面。而对于表面上来看与大学生关系不大甚至毫无瓜葛的热点话题，可以采取角度切换的方式，以大学生的角度对社会事件进行挖掘和解读，如香港中文大学《中大学生报》刊物中发表了大量社论，从“万人反对抗议立法会”到“访问内地工人”，从“纪念争取居留权运动”到“新界北区发展”，其内容注重社会性，视野宽阔，思路开放，敢于发出与社会、政府、校方以及主流媒体所不同的声音。

3．充分挖掘社会上具有教育价值的公共资源。地方高校以服务地方为宗旨，与社会各界(如政府部门、企业等)有着直接或间接的合作关系;地方院校为社会输送人才，一些校友成为地方经济社会发展的中坚力量。高校媒体可以充分挖掘这些人物、事件的新闻价值，开展专题报道或访谈，如湖南师范大学的翔网“人物网”开创师大、师大之子、麓山春晖、青衿芳华、雏燕新生五个板块，报道师大历任领导，师大优秀校友等，通过他们的创业故事、理念或人生经历为在校学生树立榜样和典型，引导学生形成正确的价值观［2］。

(二)更新运作理念

高校媒体的发展，必须突破原有的自娱自乐的运作模式，树立开放合作共赢意识，与社会开展互动与合作。

1．与兄弟院校组建区域性媒体联盟

由于地域限制，高校媒体往往“割地而据，各自为政”，使得高校媒体的发展空间受到约束。2008年，在共青团、教育部的指导下，由中国青年报与国内63家重点高校共同发起成立了中国高校传媒联盟，加强全国高校媒体之间的交流合作。目前，各地区的高校媒体往往各自为政，这就形成一个个信息孤岛，不利于高校媒体整体水平的提升，因此，兄弟院校之间可以成立区域性的校园联盟，发挥不同高校媒体在办刊理念、社团制度、出版流程、刊物制作等各方面的互补优势，互辟专栏介绍各地文化及合作进行新闻专题采访等［3］，实现资源共享和合作性竞争，实现个性化差异化发展。

2．打造社区媒体

国外一些发达国家重视社区传播，大学校报的社区化态势非常明显，把报道社区新闻、刊发社区广告，以及媒体牵头策划一些社区活动作为常态性工作［4］。美国报纸协会和美国报纸主编协会一项关于“如何吸引更多的人读报”的大型调查表明，最有可能激发读者阅读兴趣的内容是:以人为中心的本地新闻，包括社区性的公告，普通人的故事以及新闻怎样影响普通人生活的解释性报道［5］。这些报纸的办报实践也证实了“植根社区”是获得忠诚受众、求得长期发展的重要路径，从理论上讲，这反映了基本的新闻价值观——接近性。因此，我国的高校媒体也应该植根于大学所在的地域，传播社区信息，营造社区文化，促进社区人们的交流和共识的形成，并与社会开展多元化合作，除建立实习基地、人才交流、定向培养等模式外，还可以尝试与媒体进行资源共享，通过社会媒体架起校园内外沟通的桥梁，借助社会媒体加强对外传播，向他们提供有价值的新闻线索与信息，协助社会媒体记者完成高校新闻的采访与报道，扩大高校媒体的影响力与传播空间。与社会的多元化合作可以给校园记者真正的媒体经营的视角和触觉的切身感受，又可以获取专业技术与理论支持，树立良好的学院形象，增强学校的社会影响力，从而间接扩大高校媒体的品牌价值。

3．引入社会资金，与社会力量合作

高校媒体具有三大优势:消费群体高端(高校教师和学生)、广告依赖性强及相对较高的广告到达率。在美国，高校媒体收入的1/3来源于商业广告，而在我国，高校媒体广告收入较少，而一些大型的专业营销传播机构进驻高校，获得巨大的经济效益，因此，高校媒体可以采取“市场化”的经营理念，适当引入广告，注入社会资金，增强高校媒体的发展力，为开办高校媒体并维持其正常运转提供保障。值得注意的是，高校媒体在广告内容上要保证正确的舆论导向，从大学生普遍关注的学习、生活、情感、就业等方面来组织内容;在广告模式上要尽量淡化商业色彩，为大学生提供衣食住行等各种决策信息的同时，将产品及品牌信息融入其中，通过植入式广告在潜移默化中达到营销的目的;在广告经营方面要加强管理和监督，选择制作精良的、艺术性和文学性较强的商业广告。

(三)打造品牌栏目

高校媒体是否能够真正走向社会，扩大社会影响力，关键在于是否能够打造出具有社会影响力的品牌节目。

1．围绕社会普遍关注的主题制作专栏节目，包括访谈节目、音乐视听、体育纵横、财经专题等，并在重大的节日与重大活动期间，制作大型专题节目，增强宣传效果。以广西财经学院为例，该校校报、网站、广播站在学校重大活动期间，进行整体宣传策划，在同一阶段，通过各个传播媒体推出系列专题特别节目，从广播网宣、背景音乐、广播内容、版块设置上保持高度一致，在校园内形成整体宣传攻势。

2．品牌活动的定位要注重社会普遍性和公益性，既不脱离校园，又比较容易从校园走向社会。如惠州学院与惠州市技师学院师生组成的惠州市孝亲尊师志愿服务队，定期组织关爱老人和教师的志愿服务，成立1年多来，累计在3省16个市80个镇的100个村庄(社区)，为1000位老人提供温暖的服务，还将宣扬孝道的“课堂”开进省内外的乡村小学，高校媒体以此类活动为契机开展宣传，符合和谐社会的舆论导向，容易引起广泛关注，形成品牌效应和社会效应。

(四)新媒体应用

新媒体是相对于报纸、广播、电视、杂志四大传统意义上的媒体而提出，它是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、数字电视、触摸媒体等。新媒体的第一个特点是它的消解力量——消解传统媒体之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间边界，消解信息发送者与接收者之间的边界［6］。

传统的高校传媒以校报、广播为主，传播范围非常有限，新媒体为高校与社会之间的信息互联互通打开了一扇窗户，高校传媒可以充分发挥新媒体的优势，丰富信息传播途径，将传播范围拓展到整个社会。

1．互动传播。新媒体借助web2．0技术，可以有效地提升受众的参与感，特别是对于校外受众来说，可以将他们从“旁观者”转变为“参与者”。一方面，借助微博、微信等搭建信息发布平台、公益平台、社交平台，邀请社会知名校友、校内热点人物等意见领袖发起关注度高的话题，聚合受众注意力资源，受众对有价值的内容进行“分享”，有助于扩展高校传媒的传播面。另一方面，在网络环境的大背景下，不论校内与校外，无论草根与明星，各个阶层、群体的社会成员都可以成为传播者，通过网络平台公开探讨。如“2013年12月10日将在惠州学院举行2013国际纺织服装论坛”这则消息经微博发布后吸引了业界人士的广泛关注并参与论坛，并针对会议主题展开交流讨论，这些“微内容”在同一个主题下集中，形成信息碎片化后的再聚合，汇集成舆论流、思想流。因此，新媒体的社交功能使高校系(部)与社会相关部门、企业对接，形成“教学科研成果、行业政策、前沿应用”的信息互联互通机制。

2．提供个性化内容。互联网信息日益丰富，越来越多的用户开始习惯于使用能主动推荐精准内容的阅读产品。因此，高校媒体平台也可以通过用户的阅读行为来分析用户的兴趣爱好点和信息需求，根据不同用户关注内容的差异对信息进行分类，校内外的用户可以根据自己的爱好关注不同的分类，获知高校近期的动态新闻、热点人物，了解高校将要举办的科技/人文讲座、文娱晚会、体育赛事等消息，如耶鲁大学的《耶鲁每日新闻》苹果(iPhone)APP应用，满足受众对移动式阅读、个性化阅读的需求［7］。