金华斗牛文化旅游开发研究

2014-04-10胡晓聪

生产力研究 2014年5期

胡晓聪

（金华职业技术学院旅游与酒店管理学院，浙江金华 321007）

斗牛，是指牛与人、牛与牛、或牛与狗间在斗牛场进行打斗的一项竞技活动。[1]世界各地斗牛活动颇多，有西班牙斗牛、墨西哥斗牛、葡萄牙斗牛、印尼斗牛、泰国斗牛、委内瑞拉斗牛、日本斗牛、韩国斗牛以及中国斗牛，[2]而中国斗牛又可分为黔东南少数民族斗牛、金华斗牛以及回族“掼牛”三类。其中，西班牙斗牛、墨西哥斗牛、葡萄牙斗牛、委内瑞拉斗牛以及中国回族“掼牛”是牛与人斗，其它斗牛类型都是牛与牛斗。

西班牙斗牛世人皆知，国内关于西班牙斗牛的文献以描写西班牙斗牛的场景与过程以及讨论西班牙斗牛文化与斗牛活动去留问题为主，如吴景勤（1998）[3]对西班牙女斗牛士的精彩表演进行了极高的评价；伯铭（2003）[4]对西班牙莫西亚斗牛场开展斗牛的盛况进行了描述；梦兰（1996）[5]从宗教的角度讨论了西班牙人喜爱斗牛的原因等。就中国斗牛及斗牛文化方面的研究来看，宣炳善（1997）[6]把中国斗牛分为中国北方斗牛（现已消失）、中国南方苗族斗牛与中国南方越族斗牛（金华斗牛）三类。杨茁（1988）[7]、唐世林（1990）[8]等对贵州苗族、侗族等少数民族的斗牛历史与过程进行了探索；杨光全、杨玉安（2004）[9]详细分析了苗族斗牛文化中挑选、饲养、斗牛三要素；文毅（2006）[10]研究了苗族斗牛及其文化内涵；罗义群（2010）[11]讨论了苗族斗牛审美文化品牌的创建策略；汪如锋、谭芬（2012）[12]提出了在非物质文化遗产保护视野下的苗族斗牛民俗文化生态保护策略。而研究金华斗牛文化的成果屈指可数，陈顺宣（1993）[13]从民俗研究的角度对金华斗牛风俗进行了评述；王栋（2009）[14-15]讨论了金华斗牛传承面临的问题，并提出开发金华斗牛，创建旅游品牌的设想。在回族“掼牛”研究方面，赵华（1992）[16]论述了“掼牛”的起源与形式，并与西班牙斗牛作了对比；张华新、王怀建等（2012）[17]研究了嘉兴地区回族民俗“掼牛”的历史演变与文化内涵。从文献来看，研究黔东南苗、侗族斗牛文化以及“掼牛”的成果均未涉及旅游开发问题，而研究金华斗牛文化旅游开发的论文仅有一篇，研究远未深入。

西班牙斗牛享誉世界，它在很大程度上促进了西班牙经济的发展与文化的传播。但近年来，由于其残忍的规则与血腥的场面，遭到各界人士的质疑。金华斗牛是东方文明斗牛，其规则并不以斗牛的死亡为结束。在文化旅游持续发展的今天，合理开发金华斗牛文化，使之成为一项具有吸引力

諓的文化旅游产品，意义重大。一方面可以使金华斗牛这一宝贵的文化遗产得以保护利用，避免衰落与消亡；另一方面可以充实金华文化旅游产品，提升金华旅游的吸引力，进一步促进金华旅游经济的发展，提升金华城市的知名度。

一、金华斗牛发展

金华斗牛始于何时，说法不一。据《金华斗牛的由来》（《金华市故事卷》，中国民间文艺出版社，1989年版）推测，金华斗牛始于唐代。而据兰溪胡新谷《金华斗牛来历传说种种》（金华群艺馆《艺术馆金华斗牛专辑》1985年）推测，金华斗牛始于东汉。据清末进士王廷扬所作《斗牛歌》小序中云：金华斗牛始于赵宋明道年间（1032—1033）。民俗学家钟敬文先生在《金华斗牛风俗》中，认为“起源于远古初进犁耕时代”，“自发生至今，为时己有二三千载”。

金华斗牛至20世纪30年代逐渐衰落，建国后亦无起色。直到1985年4月，金华市政府决定在婺城区湖海塘畔修建斗牛场，并于1986年4月进行斗牛表演。这期间，上海科教电影制片厂将金华斗牛拍成纪录片，搬上银幕，因经营不善，斗牛场于1987年7月关闭。1992年，金华雅贩镇铜山一带农民自筹资金重建斗牛场，组建斗牛协会，可是好景不长，斗牛户因斗牛表演场次少，收入低，饲养费用不堪重负纷纷宰牛卖牛，斗牛数量逐年减少。2003年，舒建忠成立了中国金华东方斗牛有限公司，专门从事金华斗牛的对外推荐、表演业务，经营状况并不理想。

如今，在雅贩镇徐店村仍有一些斗牛爱好者，每到端午、中秋等传统节日，都要进行斗牛活动，但规模与影响力有限。2012年，雅畈镇庄缘谷景区新建斗牛场，目前尚未营业。除金华市本级外，义乌市佛堂镇福劳尔乐园开展金华斗牛表演，作为其特色旅游产品之一吸引游客；武义县白姆乡白鹤殿斗牛场每年11月定期举办斗牛比赛，吸引上千群众观看，但旅游效果未能显现；兰溪市白沙镇陈村于2004年农历八月十一主持了一场斗牛活动，参斗之牛达35头，但之后未见持续开展。

二、金华斗牛特点及文化分析

金华斗牛特色明显，观赏性强。据《金华县志》所述：“斗牛之选养十分讲究，要选颈短，峰高，后身短小，生性凶悍的‘黄牯牛’。”一直以来，金华斗牛多在农闲的春秋两季举行，每月两到三次。斗牛场设在地势低洼的水田中，面积五亩左右，多用竹片围合而成，一旁扎着装扮出彩的拱门。斗牛扎彩头，披红缎，插彩旗，由牛主人及壮汉护送进入斗牛场，场面壮观。开斗前斗牛卸下盛装、用皮褡护头，比赛号声一响，斗牛由壮士护送，从旌门入场，两牛相对而视，牛性大发，夹尾低头，四角相架，奋力角斗。根据牛性不同，相斗招数颇多，有顶、撞、挂、抽、落头等等。两牛越斗越猛，难解难分之时，“拆手”迅速上场将牛分开，稍作休息，又令相斗。双方亲友团、观众呐喊助威。“案首”（裁判）根据斗牛的气场、力量、机智、耐力等综合因素评分。当胜负已定，拆手快速将牛分开。有时败者伤痕累累，仓皇而逃，胜者穷追不舍，精彩无比。斗胜之牛，器宇轩昂，身价倍增。

金华斗牛历史悠久，文化积淀深厚。钟敬文先生在1931年《金华斗牛的风俗》一文中指出金华斗牛原来是一种娱神仪式，宣炳善（1997）补充这里的神指山神与树神。因此，金华斗牛文化是一种娱神的文化，是为了表达对神灵的崇拜与祈求，祈福来年风调雨顺，平安幸福。同时，农耕时代牛是重要的生产力，金华地区多养牛，乡民以斗牛为娱乐，同时通过斗牛活动激励农民多养牛。西班牙斗牛起源于古代宗教祭祀活动，体现的是人对牛的征服；而金华斗牛起源于娱神活动，体现的是人对牛的敬畏、感激和庆祝。但不管是哪种形式，表现的都是斗牛从祈求性向娱乐性与商业性发展。西班牙斗牛在商业上取得了巨大的成功，而金华斗牛长期处于自生自灭的传承状态，虽然偶尔在各地有所开展，但发展不容乐观，甚至有濒临灭绝的危险。

三、金华斗牛文化旅游存在的制约因素

金华斗牛是浙江省省级非物质文化遗产，是金华地域文化的典型代表，由于其观赏性强，资源等级高，具有很好的旅游开发价值。近年来，中国旅游业发展不断加快，特别是浙江省的旅游走在全国前列，开发金华斗牛文化旅游时机已经成熟。但是，从相关文献及笔者的实地调查来看，金华斗牛目前处在比较尴尬的境地，发展金华斗牛文化旅游也存在诸多的制约因素。

（一）发展理念落后

从1985年开始，无论政府还是民间组织，都曾为开发金华斗牛做过努力，如修建斗牛场，拍摄斗牛宣传片，举办斗牛节，开办斗牛公司等等，但都以失败告终。究其原因，主要是发展理念落后，没有把斗牛提升到金华市整体旅游品牌形象的高度进行打造。而举办斗牛节，往往雷声大，雨点小，没有后续跟进。旅游行业的关联性非常强，文化旅游必须渗透到吃、住、行、游、购、娱的各个环节，强调游客参与和体验，才能带来整体效应。同时，金华各地斗牛节（斗牛表演）各自为政，斗牛组织以及斗牛户之间缺乏交流与合作，资源整合不够。

（二）斗牛形式单调

斗牛过程是斗牛文化旅游最核心的要素。虽然研究斗牛风俗的文献对斗牛过程描述的精彩纷呈，让人想要一睹为快，但从实际过程来看，斗牛略显单调，缺乏表演创新，观赏性不强，难以吸引大众的眼球，更加不能满足旅游者的好奇心。斗牛场环境简陋，如雅畈铜山当地组织养牛户斗牛，围观群众绝大多数是附近的村民，大家或站或蹲，围在水田边观看斗牛，铜山开矿毁山严重，直接破坏周围环境。除了得到过冠军的斗牛挂“帅”旗外，其他的斗牛全身裸露，毫无装饰。除观看斗牛比赛外，观众再无其他项目可看，更别提参与。此外，由于推广不力，金华斗牛的影响力逐渐减弱，即使金华本地居民，年轻一辈对金华斗牛知之甚少。

（三）运作模式不顺

就目前笔者调研情况来看，金华斗牛主要有三种运作模式，即政府主办斗牛文化节、个人成立斗牛服务公司以及民间组织斗牛协会。斗牛文化节只有2—3天时间，在此期间，政府通过行政手段组织会场布置、斗牛表演和群众参与，这种模式往往过于形式化，不可持续。金华东方斗牛有限公司曾于2005年正月组织了32头斗牛前往上海表演，在15天时间里，前来观看斗牛表演的上海观众不到1 000人，最少的一场比赛只有两名观众，入不敷出，亏损严重。斗牛协会是养牛户自发成立的民间组织，没有市场化运作机制。斗牛平时都吃稻草和米糠、玉米粉、黄豆、粳米等精饲料，上场决斗前，斗牛还要喝黄酒、吃鸡蛋，有时还能吃上党参、桂圆等滋补品，而上等斗牛并不耕田。养斗牛的成本远远高于斗牛收入，个体斗牛经营户亏本经营。以上三种模式都与旅游脱节，经济效益低，未能形成斗牛产业链。

（四）开发资金匮乏

政府在开发斗牛上投入过一定的资金，如修建斗牛场，也曾举办过斗牛节，但由于没有后续资金的跟进，未能吸引民间资本的成倍投入，因而没有产生预期的效果。现婺城区仅存的雅畈镇铜山斗牛场，属民间集资修建，非常简陋，并没有旅游配套设施。近些年金华各地成立的斗牛协会等专业组织，更多是出于民俗表演的需要，并没有商业运作能力，参加这些组织的斗牛户每年的收入有限，甚至承受不了斗牛饲养成本，因而没有能力投资进一步开发。而民间个人成立的斗牛公司由于资金有限，很难做大做强斗牛产业。斗牛活动资金缺乏，严重制约了斗牛文化旅游产业的发展。

四、金华斗牛文化旅游开发对策

金华斗牛要延续其艺术生命，就要适应时代要求，发展斗牛文化旅游，不但要传承，还要创新。

（一）提升金华斗牛品牌形象

目前，金华市区旅游品牌价值尚未凸显，缺乏促成旅游聚集的吸引物。“金华斗牛，东方一绝”这一形象定位虽然响亮，但仅仅停留在口号阶段。如何使金华斗牛成为真正的“东方一绝”，就要使金华斗牛具有精神层面的价值，提升品牌形象，从而成为金华城市的象征。金华斗牛是两牛相斗，体现力量之美，呈现了中华文明古国的和谐文化与审美观。通过深度挖掘金华斗牛历史，以牛的精神育人，斗牛魅力感人，完全可以打造成具有影响力的斗牛文化品牌。围绕斗牛主题来开发金华旅游，通过城市标志性建筑、城市雕塑等硬件与城市标识、旅游口号、形象宣传片等软件的持续建设，全方位打造金华斗牛文化品牌。

（二）建设斗牛文化旅游基地

以往，金华斗牛小打小闹，各自为政，无法形成旅游氛围与斗牛产业链。金华雅畈镇铜山斗牛历史悠久，是金华市本级仅存的开展斗牛比赛的乡镇。雅畈镇与金华市区江南板块接壤，区位交通条件优越，笔者建议在金华雅畈镇建设东方斗牛文化旅游基地，把雅畈镇打造成为东方斗牛文化旅游名镇。利用雅畈现有的铜山斗牛协会、庄缘谷景区、雅畈老街等资源，进行统一规划，开发大型斗牛表演场、牛文化博物馆、牧牛体验场、牛文化主题酒店、全牛宴等，建设集吃、住、行、游、购、娱于一体的大型斗牛文化主题旅游区，形成斗牛、养牛、展牛、爱牛、品牛的全产业链。成立金华（雅畈）斗牛文化旅游发展公司，构建专业团队进行运作。以雅畈斗牛文化旅游基地为中心，带动金华各个区县的斗牛文化旅游发展，最终辐射到全国各地，甚至世界各国。

（三）创新斗牛文化旅游产品

1.建设大型斗牛表演场。在金华雅畈镇建设大型斗牛表演场，进行金华斗牛表演、斗牛主题歌舞演出、牛杂技表演、人牛互动等活动。金华斗牛要进行整体包装，根据史料记载及相关研究（如陈顺宣的《金华斗牛风俗述评》）进行继承与创新，要在比赛之前的祭祀场景，比赛之后的庆祝活动，比赛的间歇增加一些民俗元素，利用传统的宗教仪式、巫术表演等增加活动的神秘感，使斗牛更精彩、更刺激，既富有现代感又具有神秘感；引入韩国清道斗牛、日本冲绳斗牛、印度训牛表演、委内瑞拉摔牛表演等国际斗牛表演；同时引入黔东南苗族斗牛表演及嘉兴回族掼牛表演，增加斗牛表演的丰富性与趣味性；借鉴“宋城千古情”、“多彩贵州”等大型歌舞表演，充分吸收金华斗牛文化元素，编排斗牛主题歌舞演出；开展牛走钢丝、滑稽牛等杂技表演；策划我要当“金华牛仔”、金华斗牛文化传承人见面会、人牛拔河、骑牛比赛等互动节目。

2.建设牛文化博物馆。在金华雅畈镇建设牛文化博物馆，进行国际斗牛文化展览、金华斗牛文化展览、少数民族斗牛文化展览、牛藏品展览以及牛文化长廊主题展览等。斗牛文化展览可以采取可视化数字技术，制作动态的斗牛历史、故事、名人，通过3D技术在游客眼前重现；牛藏品展览主要展示出土文物与民间工艺品等；牛文化长廊进行“牛”书法、绘画、图片、歌谣、神话传说、诗歌、散文等的展出。

3.建设牧牛体验场。在金华雅畈镇及周边地区建设牧牛体验场。牧牛体验场根据经济实力及场地情况可大可小，主要分为斗牛养殖区、奶牛养殖区、游客体验区等。门票以套票形式出售。游客可参与各种项目体验，主要有小牛认养、自制牛奶、骑牛比赛、人牛互动游戏、牛饲养体验、复古牛车体验、农事活动等。

4.开发全牛养生宴。聘请专业营养师、金华名厨烹制以斗牛肉为主材的养生系列菜品。注重斗牛养生文化的普及工作，例如把斗牛肉加工过程视频直播，牛肚等特殊养生食品游客可以参与拍卖，游客可以作为助理参与菜品制作等。邀请知名美食家作为评委，举办以斗牛肉为主材的烹饪大赛，利用雅畈历史街区，建设牛肉美食街等。

5.建设牛文化主题酒店。在金华雅畈镇建设牛文化主题酒店。酒店以“斗牛”及牛文化为主题特色，建筑风格无论从外观还是内饰，都充分体现斗牛文化，游客可选择东方斗牛楼层、西班牙斗牛楼层、少数民族斗牛楼层、韩国斗牛楼层、日本斗牛楼层等不同特色楼层及主题客房。

（四）加大营销推广力度

1.传统营销。通过报纸、电台、广播、会展、公交等传统形式进行营销。首先加强市民的斗牛文化认同感，通过金华电视台栏目广告、金华经济广播、各大旅行社、公交站牌灯箱等，使金华斗牛出现在市民的视野中，并逐步融入到市民文化生活中去；通过《中国旅游报》、《江南游报》等业内权威报纸，提高业内知名度；通过拍摄电视专题片《金华斗牛》、《斗牛王传奇》等在地方电台、旅游卫视等播放，辐射全国；通过参加中国旅交会、旅行社推荐会等形式，进一步宣传。

2.事件营销。举办东方（金华）斗牛主题旅游节。开展旅游节形象标识及吉祥物征集活动，开展金华斗牛表演、世界牛王争霸赛、国际斗牛表演、民族斗牛表演，打造趣味纷呈的人牛互动节目，开展丰富多彩的文化演艺活动，牛文化展示活动，品全牛宴活动等，在短期内迅速提高知名度。

3.网络营销。通过手机APP等新媒体，将金华斗牛旅游线路、产品、交通、酒店等植入应用，通过市民及游客互动、下载、传递信息，达到营销目的。通过传统博客联动、微博集群、社区营销、网站联盟等传统网络营销手段，进行网上营销。

（五）建立投融资长效机制

旅游业前期需要大量的资金投入，必须坚持政府主导，建立长效的资金融资渠道。首先政府应建立专项财政资金，分期投入，逐年拨款，以“刚性”投入作为保证；其次要广开财源，组建股份制的文化投资公司，鼓励社会资本投资、建设、经营，使政府和民间资本共同开发斗牛文化产业，用利益和制度调动投资人的积极性。对于大型斗牛表演场、牛文化主题酒店、牛文化博物馆等大项目，要政府层面招商引资，争取大集团大资金的投入，以保证斗牛文化旅游产品的高质量。

[1]维基百科.斗牛[EB/OL].http：//zh.wikipedia.org/wiki/%E9%AC%A5%E7%89%9B，2013-10-14.

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[4]伯铭.西班牙看斗牛[J].文化交流，2003（2）：61-62.

[5]梦兰.西班牙人为什么爱斗牛[J].中国民族，1996（9）：60-61.

[6]宣炳善.中国斗牛民俗的分类[J].民间文学论坛，1997（4）：46-52.

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[9]杨光全，杨玉安.浅谈苗族斗牛文化三要素[J].贵州民族学院学报：哲学社会科学版，2004（4）：31-35.

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[11]罗义群.论苗族斗牛审美文化品牌的创建策略——以黔东南苗族为例[J].凯里学院学报，2010，28（5）：60-63.

[12]汪如锋，谭芬.非物质文化遗产保护视野下“斗戏”民俗的生态保护研究——以黔东南苗族“斗牛”为例[J].贵州师范大学学报：社会科学版，2012（1）：66-70.