恒大现象透视：以超常规品牌经营策略 打造多元化产业格局

陈安娜

摘 要：近年来，广州恒大集团不仅在地产业做得风生水起，而且持续发力体育产业、文化产业等，努力打造多元化产业格局。通过超常规的品牌经营战略，“恒大”不再仅仅是地产品牌，更要实现品牌的转型与升级，成为中国品牌，甚至国际品牌，打造全产业价值链，实现多元化发展。

关键词：品牌经营；体育营销；多元化；产业格局

中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）06-0125-02

2013年11月9日对很多中国足球球迷来说是一个难忘的日子。时隔二十四年后，广东恒大足球俱乐部再次将亚冠冠军奖杯捧回中国，在重新唤起中国球迷热情的同时，我们也发现“恒大元素”贯穿全场：“恒大冰泉”惊艳亮相；恒大音乐全力操盘亚冠盛典；恒大歌舞团起舞《辉煌绽放》；恒大足球学校学子高唱《崛起》。由此可以看出，恒大不仅在地产业风生水起，而且持续发力体育产业、文化产业等，努力打造多元化产业格局，“恒大”不再仅仅是地产品牌，更要实现品牌的转型与升级，成为中国品牌，甚至国际品牌，打造全产业价值链，实现多元化发展。

一、依托地产业，实现区域性品牌到全国性品牌的提升

众所周知，恒大是以从事房地产为主业的，1996年，许家印创办了广州恒大实业集团有限公司，进军房地产行业，开始了创业生涯。在公司成立之初，恒大基于行业竞争、目标市场、消费者负担能力、资金状况等因素的客观分析，确立了“小面积、低价格”的早期发展模式，采取快速销售、加快资金周转，快速实现企业规模壮大的发展战略。恒大创始人许家印立足于其熟悉的广州房地产市场，1997年在广州开发了首个项目——金碧花园，该项目以“环境配套先行”的开发理念，低价位入市，创造了客户昼夜排队购房、日进亿元的销售奇迹。许家印说：“当时我们以686元/平方米的楼面地价卖出2 500元/平方米的开盘价，市场欢迎度极高。”此后，恒大成功开发金碧花园二至五期，掀起“金碧”购房旋风，为许家印带来人生的“第一桶金”。如今，“开盘必特价，特价必升值”已经成为恒大地产的一种特色标识。经过三年艰苦奋斗，恒大于1999年从当时广州的1 600多家房地产企业中脱颖而出，首度跻身为广州地产企业十强。

从2004年开始，随着中国房地产市场渐趋成熟、竞争日益激烈，恒大转变原有发展战略，提出“二次创业”的号召，开始进入“规模+品牌”的战略过渡阶段，着力实施立足广州、布局全国、全方位拓展产业发展空间的经营战略。从2007年起，恒大继续专注实施“规模+品牌”战略，进一步完善标准化运营模式，逐渐形成了极具竞争力的企业核心优势。经过多年实践及调整，恒大标准化运营模式行之有效，助推恒大实现持续跨越式发展。目前，恒大已经成为中国销售面积最多、在建工程量最大、进入省会城市最多、城市布局最广的房地产龙头企业，恒大实现了从区域性品牌到全国性品牌的跨越。

二、借力体育产业，实现地产品牌向中国品牌的转变

这次恒大新产品的亮相与以往的方式不同，“恒大冰泉”首次现身出现在恒大球队登顶亚冠的巅峰之夜，并且成功凭借恒大得冠的机会而名声大噪，轻松获得现场55 000名球迷、电视机前数不清的观众的关注。在恒大足球俱乐部夺冠次日，恒大集团乘胜追击，举办了“恒大冰泉”长白山天然矿泉水的新闻发布会，特聘广州恒大足球队主教练兼恒大足球学校校长里皮、中国女排主教练兼广东恒大排球俱乐部主教练郎平、前世界足球先生菲戈、前西班牙兼皇马双料队长耶罗，共同出任恒大冰泉全球推广大使。足球带来的粉丝效应效果明显，在恒大足球百度贴吧里面充斥着“支持中国足球，就喝恒大冰泉”的宣言。随后，“恒大冰泉”又频频出现在央视新闻联播前的黄金广告时间段，“恒大冰泉”由此获得了极佳的爆炸式营销效果，被誉为是中国商业史上最经典的营销案例之一，而恒大集团董事局主席许家印则被称为真正的中国营销大师。

实际上恒大通过体育营销提升品牌知名度的方式由来已久，让恒大真正扬名的是在2009年恒大集团出资2 000万元注册成立了国内首家职业排球俱乐部，同时将多名前国手拉入麾下。当年8月，恒大女排以500万元年薪聘请“铁榔头”郎平担任主教练，完成了一次经典的体育营销，至此，广州恒大集团来到了台前。据统计，恒大签约郎平的发布会吸引了来自全国的数百家媒体，若单以广告版面计算，恒大要达到如此宣传效果，需要花费近亿元，现在用500万元换来的是近亿元的广告宣传效果。广州女排带来的巨大轰动性效果让恒大尝到了甜头，而后便开启了一场恒大式的体育营销新模式。2010年，恒大集团入主广州足球俱乐部，不仅将球队的所有欠款一次性偿还，并将俱乐部注册资本由过去的2 000万元升为1亿元。在恒大看来，入主广州足球仅仅只是拥有了一个壳，需要的是能够吸引众眼球的魂。为了引入孔卡、埃尔克森、穆里奇三名世界级外援，广州恒大共付出了2 136万美元转会费。在2012年，恒大又请来了里皮这位世界级功勋教练，并开出1 000万欧元的天价年薪，排名世界第四。2013年恒大夺得亚冠冠军，最终奖金达到1.63亿元。若加上中超联赛和足协杯累计的奖金，恒大2013年仅在奖金上的支出就可能突破2亿元。有统计显示，截至目前，恒大在足球上的投入已近30亿元营销。

这样巨额的投入也为恒大带来了巨大的回报，随着恒大足球成功，恒大地产的知名度大增，它的年销售额也一路飙升，2009年为303亿元，2010年为500亿元，2011年为803亿元，2012年为923.2亿元，根据恒大最新的半年报显示，截至2013年6月30日，恒大现金余额为419.7亿元，达到了公司上市以来最高峰。而恒大也可能成为中国第一家可动用资金过千亿元的房地产企业。许家印曾对媒体表示，我们在体育中所投入的每一分钱，都得到了十分的回报。

对此，业内人士表示，在亚冠决赛上恒大已经完成了从地产品牌向中国品牌的转变，这是其体育营销最大的成就。维宁传媒首席执行官纪宁认为，恒大通过体育赛事找到了一个突破品牌的营销点，不管是排球还是足球，恒大调动了全国人民的兴奋点，让恒大的每一个举动都成为新闻。从签约“铁榔头”郎平到“银狐”里皮，从中超夺冠再到登上亚洲之巅，恒大的名字一次又一次地登在各大媒体的头版头条，赚足了眼球，提升了品牌知名度，也实现了品牌的经济效益。endprint

三、发展文化产业，实现中国品牌向世界品牌的飞跃

恒大地产董事局主席许家印曾在公开场合表示，房地产业曾经是朝阳产业，但此后的空间将会萎缩，所以维持现有规模，在住宅之外寻找新的发展空间成为恒大必须考虑的长远战略，现在文化产业是朝阳产业。在文化产业方面，恒大宣称，“凭借恒大集团的雄厚实力和全球视野，恒大文化产业集团将矢志成为中国规模最大、专业水准最高、综合实力最强的娱乐文化超级航母”。恒大文化产业集团于2010年11月注资人民币10亿元在北京成立，是恒大集团旗下文化娱乐板块的运营和管理实体，下设影视、经纪、发行、院线、动漫、音乐、歌舞七大板块，共同搭建起文化娱乐全产业链的运营框架，优化整合影视、音乐、文化资源，将内容与渠道融合，互助发展，同时也是内地首家覆盖影视全产业链的文化产业集团。

恒大试水文化产业是在2002年，与公安部联合推出以公安刑侦为题材的电视剧《欲望阻击》，反响不错；2010年，与中国人民解放军总政治部多次携手，全国巡演中国歌剧《木兰诗篇》和大型红色经典舞剧《铁道游击队》，掀起一股传统文化热潮和红色文化旋风。2010年11月，恒大集团斥资8.5亿正式进军文化产业，成立了恒大文化产业集团。集团下设恒大经纪、恒大影视、恒大院线、恒大音乐、恒大动漫和恒大影视发行公司。恒大歌舞团也放入文化产业集团管理，其文化产业集团形成所谓的“6+1”的基本格局。恒大文化立志成为国内规模最大、专业性最强、影响最广的文化产业公司。

其中投资额度最大的要数恒大影视文化有限公司，注资金额高达1.5亿元，是恒大集团文化产业战略布局下的专业影视投资、制作、发行及艺人经纪机构，目前已投资拍摄电影《建党伟业》、《时光恋人》、《天台爱情》，电视剧《师傅》、《彼岸1945》等多部作品。其中《时光恋人》和《天台爱情》均取得了不俗的票房。和万达集团依托地产资源优势、主要投身电影产业链下游的终端院线建设不同，恒大在跨界之初便率先跻身影视制作的上游。这从恒大在影视业的战略定位中就能看出端倪：从投资影视制作着手，到今后覆盖发行、院线的全产业链发展模式。

除投资影视剧之外，恒大还将脚步跨入了动漫领域。此前，恒大动漫出品的52集动画片《生日梦精灵》已经在央视少儿频道和动漫卡酷频道播放。恒大动漫以原创动画为核心，集动画制作发行、品牌授权、版权代理、投资出品、创新型动漫衍生产品开发、制造、销售为一体，涵盖动漫全产业链。此外，恒大动漫还推出了动漫主题儿童品牌“趣库”。该品牌涵盖儿童动漫影视作品、童装、图书、音像、儿童游戏等多品类的动漫主题儿童产品。

在恒大文化产业集团的众多子公司中，恒大音乐则是知名度最高的，这得益于宋柯等行业大腕的加入，依托恒大集团的恒大音乐成立之初就成功收购了近2万首音乐歌曲的音频及视频版权。目前，恒大音乐版权收购目前已经投入5 000万，收购了近2万首歌的版权，应该说是国内音乐公司拥有版权最多的，目前也已经盈利持续为恒大音乐带来不菲收入，光是2013年版权收入就已经达到了2 000万，回报前景看好。

从余温仍未褪去的亚冠联赛，到正在全国30多个城市展开巡演的“恒大星光音乐狂欢节”，恒大集团打造文化产业帝国的脉络正逐渐清晰，其“6+1”的文化产业格局有着很强的拓展空间，在当前借势政府出台的利好政策，文化产业蓬勃发展的现状以及恒大自身在文化产业方面的“大手笔、大理念、大制作”都为恒大品牌走向国际化奠定了良好的基础。

参考文献：

[1] 苏丹丹.把握大数据机遇 推动文化产业跨越发展[N].中国文化报，2013-11-08.

[2] 赵洋.地产巨头进军文化产业：谋变还是造势[N].金融时报，2011-12-06.

[3] 张守刚.许家印：战略为王 奠定恒大[J].企业研究，2012，（3）.

[4] 李中文，马剑，史晓韵.足球营销 也能讲出好故事[N].人民日报海外版，2013-11-11.

[5] 邬琼.恒大多元化路径[N].经济观察报，2011-07-04.

[责任编辑 陈凤雪]endprint