论营销策划课教师教学方法改革的探讨

郑远芳

摘 要：以营销策划课程的教学目标出发，围绕培养学生的能力，以“项目”为中心，结合教学实践经验总结，针对营销策划课程探索出项目的教学设计和具体实施方法。

关键词：营销策划；项目；教改

中图分类号：F240 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）06-0087-02

营销策划作为一门实用性和操作性很强的专业必修课程，通过使学生掌握营销策划的理论依据与策略基础，训练营销专业学生的实战能力，为学生毕业后能够从事并胜任市场营销工作提供良好的知识储备与能力锤炼。

一、营销策划课程的能力需求培养

营销策划就业岗位分析表明，要求学生具备较强的市场拓展及开发能力，较强的市场企划、文案写作能力，能独立完成市场营销活动方案，具有创新精神及良好的团队协作精神。这就意味着营销策划课程要求学生掌握以下三种能力：

（一）创意形成能力

创意是策划的灵魂，是思维运动的创造性成果。为此在营销策划课程的教学中，首先要强调思维运动中结晶，即创意形成的能力。通常这种能力的培养并不是凭空而起的，需要一定的条件。一是思维运动的组织条件，二是创意形成的必备信息资源条件。在当前的课程教学中，第一个条件还可以尽力营造，但第二个条件还明显缺乏。

（二）信息处理能力

信息处理能力即对环境、资源的分析能力，它包括：（1）信息的收集能力，即拥有相应的环境、资源等的信息，拥有的信息越多，则策划越成功；（2）信息的判断能力，即能够判断信息的有效性，信息越具有时效性、针对性，则策划越成功。这两种能力的培养，要求一个开放性的教学环境，这样才能使学生学会寻找有用的信息和判断有价值的信息。

（三）策划表达能力

策划最终的成果，也是对两种能力的体现，一是策划文案的写作能力，及策划案的写作及PPT的制作，二是提案的表达沟通能力，也就是口头提出策划思路并说服决策人，引导操作执行人。这种综合能力是策划技能的体现，这种能力的培养要求在教学中设置更多的学生体验环节，可以说基本应该以学生体验学习和发现学习为主。

二、基于“项目导向”的营销策划课程的教学设计

传统的营销策划课程更加强调实践环节、案例教学和实际操作，但由于整个课程设计的模式仍然是以封闭式教学环境为主，以教为主，因此在达到上述三种能力的培养上感觉力不从心。“项目导向”的营销策划课程教学改革是突破传统教学模式的唯一出路。

（一）“项目导向”在营销策划课程中的应用

项目教学法是行为导向教学法中的一种，源自德国的职业教育模式，是培养学生主动参与、自主协作、探索创新的一种行之有效的新型教学模式。在模拟职业交往中，相应地把纯粹的理论与工作实际的技能有机相结合起来，并与企业实际生产实践过程、实际经营管理活动相结合，引导学生从已掌握的知识中发掘学生的潜在思维和创造应变能力，关注、提倡学生对新科技、新思想、新理念的学习，并在生产、操作中加以应用，提高学生的实际应变、分析、解决问题的综合能力。

这种教学法强调学生获取知识的系统性和整体性，学生是中心，教师通过经验去引导和启发学生，在应用中要切实地进行角色位置的转变：“教师”中心转变为“学生”中心；“书本”中心转变为“项目”中心；“课堂”中心转变为“情境”中心。

它以项目教学法为出发点，将一个相对独立的市场营销策划项目，从市场相关信息的收集、营销方案的设计、策划项目的实施及最终的市场评价和反馈，完全由学生在教师的指导下，以小组合作的形式自行组织完成。学生通过参与某个具体策划项目的全过程，不仅掌握整个策划项目中每一环节的知识点，而且可以从原理入手，结合实践分析该市场营销策划项目的成败，而实践所得的结果又拷问学生：理论是否指导了实践？现实是否与课堂所讲述的一样？

（二）基于“项目导向”的营销策划课程解析及项目选择

1.课程的解构与重构。首先按照以工作过程为导向，进行课程的解构与重构，将行动领域转换为学习领域。根据专业职业岗位，分析确定典型工作任务。其次，对营销策划典型工作任务进行归纳，确定营销策划教学项目内容。最后，借鉴以职业能力为基础，着重提高学生的职业能力素质。具体操作步骤为：（1）按需教学。教师在每个项目教学过程中，根据完成工作任务需要，结合学生基础与实际，选取相关必要的理论知识、方法、案例组织教学，在内容上做好取舍。（2）学习情境。可以安排学生对了解且熟悉的事件或产品进行模拟策划，如大学生化妆品营销策划、洋快餐与中式餐馆的定位策划等。要方便学生初次策划，引导他们由浅入深。（3）团队协作。全班分为若干个学习小组，分别有组长和组员。要求大部分工作项目由各组协同完成。（4）提高学习兴趣。为能够更好地完成工作任务，不断激发和提高学生的学习兴趣，要求老师不仅能熟悉市场营销策划内容，还要熟悉其他相关专业内容，做到全方位的引导。 （5）学以致用。坚持启发式教学，以“教师主导—学生主体”的教学理念，最大程度发挥学生创造潜能，主张彰显个性，将快乐引入教学，营造一种学会学习、学会工作、学会与人相处的氛围。

2.项目的选择与确定。（1）项目来源。1）创办校内经济实体作为基地。对于市场营销专业的学生而言，校内经济实体实训基地可以为其提供产品类型与选择、成本核算、消费者需求、渠道建设、营销推广策划等实战经验，给学生以真实且客观的认识。另外，要鼓励学生通过自筹资金、自负盈亏的方式在校内开设格子铺、庆典策划公司、产品推销代理等，校方要为学生的此类活动提供支持和帮助，而教师也要积极参与到学生的实践过程中去，帮助其分析市场环境以降低经营风险。2）积极发挥营销协会（社团）的作用。营销协会（社团）既是全校爱好营销的学生举办各类营销活动、学习营销知识的组织，也是营销专业一个不可或缺的实战平台。可以由校内营销协会牵头成立公益性组织进行经营，涉及的业务范围可以是各类商品的校内推销以及季节性的产品销售，也可以是校外的营销策划项目。由学校提供免费场地并给予其一定的启动经费，使其能够实现自负盈亏、自主经营。营销协会在扣除相关的运营成本之后，所有收益归于该组织留存，以实现更大项目的投资。通过公司化运作，可以让学生了解从产品来源到售后服务等多个环节，提升其市场开拓、公关策划、推广执行等多方面的管理能力。3）建立“互惠式”校外实践基地。互惠原则”是校外实习基地建设的基础，校方与企业必须建立起良好的利益格局。缺少互惠机制，任何合作都难以持久。一般而言，学生到企业进行顶岗实践往往会给企业带来一定的负担，而要使企业愿意为学生提供良好的顶岗实践环境，则要求校方必须能为企业带来一定的经济效益。对于校方而言，其优势在于训练有素的师资力量以及高校自身是一个具有极大消费力的市场，因此，学校可以尝试与企业达成“交叉培训式”的互惠，即企业为学生提供顶岗实习过程中的培训与辅导服务，而作为回报，高校充分利用其现有的师资力量，为企业提供免费的系统化咨询与培训服务等智力支持。（2）项目设计。项目就是具体的营销策划任务。在设计项目时，主要遵循三个原则：项目的设计要有可行性；项目的设计要难度适中；项目的设计要有综合应用性。endprint

在项目的选择上，首先要贴近学生的生活和学习，是他们所熟悉或关心的产品或环境。笔者曾经给学生布置过关于学校食堂的营销策划课题，各小组选择他们感兴趣的食堂或食堂中的产品作为策划的目标，取得了很好的课堂效果。把他们的策划结果反馈给后勤管理部门，根据他们的设计进行了部分环节的实施，具有一定的现实意义。其次，在布置项目时要根据学生们的性别偏好来决定。女生喜欢化妆品，男生喜欢先进的电子产品，可以给不同的小组分配他们各自喜好的策划项目。在组合上也要打破传统的条条框框。这样可以培养学生的社会能力、公关能力、团队合作等综合工作能力。再次，可以由全班共同完成同一个大项目，笔者曾经确定以“成立李渡草莓园”为工作背景，全班协同共计完成 7 个具体工作项目，包括策划准备工作、营销调研策划、创意策划、营销战略与定位策划、产品上市及品牌策划、促销策划、价格策划等。为此，可以根据实际情况，将全班同学分配为若干小组，每个小组委命一位组长负责，组员共计 6～8 人，共同完成该营销策划。

三、基于“项目导向”的营销策划课程实施环节

在教学活动的具体组织安排方面可以作如下处理：首先用五分之二的教学课时（20课时左右）进行课程讲授。其余的五分之三的课时以“项目”驱动，实施步骤如下：第一步，明确项目任务。通常由教师给出具体项目任务，明确该项目的目标、任务、要求，组建项目团队，确定项目负责人。第二步，任务分析及工作计划的制订。在项目负责人的主持下，分析项目任务，研究工作重点、难点、关键点，制订出详细的工作计划。明确团队成员的角色，确定具体的工作步骤和程序。向教师汇报工作计划并得到教师的认可。第三步，工作计划的组织实施。以团队为单位，在项目负责人的指挥协调下，每个成员按各自的分工按照工作计划展开工作。第四步，检查评估验收。首先，学生要进行自我工作总结。其次，教师要对工作成绩要进行检查与评分。如果是外部委托项目还需要接受委托方的检查验收。通过总结、检查、评估，三方共同讨论、评判工作成绩、存在的问题以及出现问题的原因，并进行必要的完善。第五步，归档及成果应用。项目完成后，作为课程实践性教学的成果应该归档存案，作为开发出的产品将被应用到实际经济活动中去。

总之，我们针对该课程的改革，以期通过教学模式与方法的改变，能加深学生市场营销专业技能的掌握，从而达到能完成一般企业品牌策划、产品营销策划等能力。

参考文献：

[1] 臧良运，肖艳红，吕洪燕.《市场营销策划》课程“工学结合”模式教学改革探讨[J].职业教育研究，2012，（9）.

[2] 王琼.营销策划课程教学改革的思路及方法探讨[J].科教文汇，2006，（11）.

[3] 张悦，杨锐.谈高职市场营销策划课程项目设计与实施[J].辽宁高职学报，2012，（8）.

[责任编辑 陈丹丹]endprint