外部顾客参与下的组织心理契约延伸研究

高 山

（南京中医药大学经贸管理学院，江苏 南京 210023）

已有研究表明，对于不同性质的组织及组织内的员工而言，其心理契约的内容和构成会有差别。主流研究认为，组织与员工双方所形成的是包含交易型和关系型的二维(Rousseau，1990；Robinson，Kraatzand Rousseau，1994；Robinson and Morrison，1995)[1，2]、 交易 -关系 -团队(Rousseau and Tijoriwala，1996；Lee and Tinsley，1999)[3，4]的三维心理契约结构等。其中，交易型和关系型契约，二者在关注点、时间框架、稳定性、范围和明确程度上存在差异。交易型契约追求经济的、外在需求的满足，雇员的责任界限分明；关系型则追求社会情感需求的满足，雇员的责任界限不清晰；而团队型心理契约关心的是人际合作的培养和实现。近些年，基于对部分特殊组织和成员特点的考虑，理念型心理契约这一崇尚价值理念实现目标的多维结构被提出(Donohue，etal.2007)[5]。

一、 关于心理契约主体的研究拓展

1.主流心理契约主体的研究

心理契约的研究内容在不断充实，但是心理契约的研究主体以组织或员工占多数，如主流心理契约的单边流派（Rousseau流派） 认为，心理契约是“员工对雇佣双方交换关系中彼此义务的主观理解和个体信念。”此学派以Rousseau，Robinson&Morrison等为代表，认为心理契约只有一个主体。而双边流派（古典流派）则认为，个体视角探讨心理契约具有片面性，雇主对于雇佣关系的感知也应该纳入，这在近些年得到越来越多关注。

此外，关于心理契约的组合类型，除了员工视角下对员工调查其所感知的自身责任和组织责任的履行，进而根据组织义务履行程度和员工义务履行程度的高低，两两组合成四种不同的心理契约关系外 （ Shoreand Barksdale，1998；余琛，2004）[6，7]也有研究从雇主视角，利用诱因-贡献模型来分析，根据雇主投资的多少与提供给员工的诱因多少，将心理契约类型划分为准交易型、相互投入型、投资不足型和过度投资型，并认为相互投资型的雇佣关系是最有效的 （Tsui，Pearce and Porter，1997；王拓和赵曙明，2010）[8，9]。

2.心理契约多方主体的拓展

作为组织行为学的研究新领域，心理契约的研究主体多聚焦内部组织实体，分析的是组织内的雇佣关系。但随着组织社会化和组织关系的拓展，对于一些外向型的组织，尤其是以服务提供为主的组织，其心理契约的内容和形式毫无疑问受到外部群体，如顾客的影响。由此，心理契约的关系架构就产生了外延拓展。

学者曹威麟(2007)[10]认为，心理契约是指当事人并未通过某种显性形式直接而明确地作意思表达，但却通过各种心理暗示，使双方相互感知并认可各自的责任期望，进而形成的一套隐性权力义务关系的协议。由此可以看出，心理契约的当事人并不是单方面的，其中所说的当事人不仅可以是个体，也可以是群体和组织。李原、郭德俊(2002)认为，在组织背景中，除了重视组织与员工之间的心理契约以外，还应该重视员工与顾客、员工与员工之间的心理契约。

从已有的研究可以看出，在意识到心理契约的多边主体参与的情况下，顾客心理契约的重要性越发突出。关于顾客心理契约，王静一(2007)将其界定为：在顾客与商家的相互关系中，除了正式交易契约规定的内容外，存在着顾客对商家的隐含的、非正式的、非明文的期望，即建立了顾客与企业之间的心理契约，并且当顾客感觉到心理契约违背时，可能会产生四种反应行为——忍受、投诉、中止交易和报复性行为。在对餐饮业的研究中，王迎利(2009)认为餐饮业顾客与企业之间也存在着心理契约，讨论了顾客心理契约与顾客忠诚度的构成维度及相互之间的关系，发现交易型心理契约和关系型心理契约会对顾客的态度忠诚和行为忠诚产生影响。

近年来，外部顾客参与下的三方心理契约日益被学者所关注，罗海成是国内较早将心理契约引入到营销情境中的学者，他将心理契约理解为“顾客对自己与企业之间互惠义务的感知和信念”，并实证研究了心理契约与顾客忠诚之间的关系，选取美容业这个典型的服务行业为研究领域，发现顾客忠诚实际上体现了顾客与企业之间深层次的心理契约的满足，顾客行为忠诚和态度忠诚都显著受到了心理契约的两个维度（交易型心理契约和关系型心理契约）的直接影响，心理契约对于顾客忠诚的作用得以显现。阳林(2010)通过对银行业的实证研究，发现服务企业与顾客间也存在类似于组织同雇员的心理契约关系，同时还发现服务企业心理契约与顾客满意和忠诚呈显著的正相关关系，这对转型经济背景下的中国服务企业客户关系管理的战略制定具有一定作用。

从已有文献研究来看，学者对心理契约新的研究主体——顾客心理契约外延，只是聚焦于顾客心理契约如何作用于顾客态度行为结果变量如顾客满意度、忠诚度、抱怨、投诉、中止交易、报复性行为等。但顾客心理契约尚未关注顾客心理契约如何影响组织内部的雇佣关系，即没有意识到三方并不独立，而事实上，这三个主体间心理契约的形成和违背都是彼此牵连。当然，组织类型不同，外部顾客的作用力和影响力也不一样，那对于不同类型的组织而言，究竟其心理契约的主体，心理契约的内容及各主体之间的关系该如何确定都值得深入挖掘。

二、组织多方心理契约的存在

1.外部市场中的顾客参与

市场营销理论认为，企业需要在两个市场上展开营销活动，包括企业顾客之间的外部市场营销行为(ExternalMarketing)和企业员工之间的内部市场(InternalMarketing)。在内部市场中，员工参与组织的生产活动构建了内部雇佣关系，心理契约内容从员工进入组织直到退出一直都处于动态变化中；外部市场中，顾客参与可以同时作用于员工和组织，通过影响两者的心理契约进而提高员工的服务质量和组织的绩效等。关于顾客参与的学术概念，File，Judd&Prince(1992)[12]认为它是指行为的类型和水平，顾客通过这些行为可以明确自己在服务传递过程中的角色和他们期望的价值。顾客参与本身意味着顾客作为外部实体，对员工和组织存在自身的一套认知和期许，这便形成顾客-员工心理契约和顾客-组织心理契约。这样，顾客与组织、员工之间的心理契约的存在得以印证。事实上，学术界关于顾客作用力的讨论并不少，消费者响应理论同样也验证了顾客心理契约的存在，如国内外陆续有一些学者基于消费者响应，用实验研究方法验证了顾客——公司之间的认同、公司评价、顾客的产品态度(Berens，Van Rieland Van Bruggen，2005)[19]具有直接或间接的正性影响。显然，消费者响应意味着消费者有一套对组织的潜在期许假设，这种期许与心理契约所提的内在期望具有异曲同工之处。

2.不同组织分类

对不同组织而言，心理契约的内容和结构及心理契约界定的范围是不同的。通常，以组织提供的产品属性为依据，可以将组织分为制造型组织和服务型组织。而两者最大的区别在于，服务型组织中，由于服务的提供者与顾客有直接接触，因此，存有顾客及其他组织外部主体参与到组织内部的心理契约。

一般而言，制造型组织，包括生产、加工等类型企业，其产品完工后直接流入外部市场，心理契约关系绝大程度上只是雇员与组织间的关联、组织与顾客之间的作用。首先，组织内部存在雇员和组织的雇佣关系，其次，由于产品销售、流通、使用等都是企业和顾客、企业与市场监管者的外力作用。因此，以组织为中心，员工心理契约和顾客心理契约的构建也是各自开展，相对独立的。

但是服务型组织则不同，诸如餐饮、美容、旅游、教育和医疗在内的行业组织直接为顾客提供服务，服务的生产和消费具有同时性和不可分隔性。这样，员工在日常工作关系中建立的就不只是单独的员工-企业雇佣关系了，顾客参与决定员工的工作期望会发生改变。这样，两方利益相关主体就变成三方，顾客参与对员工的作用力得以显现。此外，对于一些公共部门组织，如医疗机构和高校而言，其会受到来自较强的政府部门的监管和政策规制，心理契约的主体和内容外延都将得到拓展，这样，双向链接成为多点的网状链接。

对于制造型组织而言，事实上顾客与组织也存在心理契约，往往商家向顾客许诺了较为明确的利益，顾客由此得到了与商家未来交换的心理保证，即商家可以确保与顾客有形交易的公平，使顾客能得到相应的功能价值。当这种明确的承诺未被履行时，顾客较容易感知到心理契约违背，由此而降低对商家的信任。但是服务型组织则更为复杂，除了顾客与组织之间的心理契约的存在，顾客与员工之间也同样建立心理契约。员工与组织之间的心理契约的形成由此会受到顾客心理契约，尤其是顾客心理契约违背的影响。

三、多方主体心理契约的内容架构

1.顾客与组织之间心理契约的内容

近年来，顾客与组织之间心理契约的探讨呈增加之势，但是关于顾客和组织之间心理契约的内容则差异较大。就心理契约的内容和结构而言，不少学者参照了员工与组织的心理契约的内容，罗海成(2006)[14]认同Rousseau(1990)的员工和组织之间的交易心理契约和关系心理契约结构，在对美容业顾客的研究中，认为顾客心理契约同样包含交易-关系这样的两维结构，交易型心理契约的内容有：美容院提供干净、整洁的服务设施、给予价格优惠等、提供快捷服务、提供性价比高的服务、熟悉顾客皮肤状况和美容偏好、有问题时真心解释；而关系型契约则包括：出现服务事故能考虑顾客利益并承担责任、美容师尊重、有长期的质量和信誉保证、关心个人工作生活、真心重视与顾客的友谊关系。旅游行业，汤发良等(2011)[15]对236位有过旅游经历的顾客进行实证研究，论证了服务管理行为对顾客感知心理契约违背存在影响。同样，他们也按照交易-关系心理契约来划分并测量心理契约。也有学者认为，顾客-组织心理契约缺乏成熟的可借鉴量表，继而选择访谈和归纳法自行开发问卷。如王少群(2007)在对医患心理契约的研究中，就利用归纳法得出了医患心理契约的内容：为患者提供方便快捷幼稚的服务、文明行医态度和蔼、营造舒适温馨的就医环境、医疗人员爱岗敬业、医疗人员技术高超、医院对医疗人员的服务态度与治理监督等17条。

可见，顾客与组织之间心理契约尽管有一定积累，但是从心理契约构建的方法、结构和内容上仍旧需要突破和完善。

2.顾客与员工之间心理契约的内容

Eddleston，Kidder&Litzky(2002)[16]指出，服务者员工也面临与顾客的许多心理契约，存在着从非连续的交易契约到持久的关系契约。她们指出，在服务接触中，服务提供者与顾客会形成交易型和关系型契约，顾客也会期望从服务人员那里得到某一水平的绩效和表现，如礼貌友好的服务、努力的工作、良好的关系等。在顾客看来，与其直接接触的员工在提供服务的同时也是组织的代理人，在顾客的意识中便会形成对服务提供者的一套认知和期望。因而，顾客和员工之间也会存在交易、关系等方面的心理契约。

但一直以来，学界关于这两者之间的心理契约并未重视。通常，顾客与员工之间的心理契约内容被纳入到顾客与组织之间的心理契约。如果说从顾客-员工与顾客-组织的心理契约是完全包含与被包含的关系，那么这是可以理解的。但是某些情境中，如对于高知识型员工，其工作行为并不完全受制和听任于组织安排，由于工作的复杂性需要员工具有高度的自主控制和操作权利。这样，服务好坏更多是由员工所决定，如此顾客会将员工视为组织的代理人，对员工的期望要远远高于对组织的期望，顾客-员工之间的心理契约更为突出。如医疗行业，医务工作者（医生、 护士及相关管理人员）与其顾客 （病人、病人家属）之间高度接触，患者最关心的医疗服务质量被视为直接与医务工作者挂钩，所以，患者倾向于视医务人员为直接的心理契约缔结对象。

四、顾客心理契约对员工-组织心理契约的影响

此前多数研究并未考虑外部顾客的影响，但基于如上分析，显然员工与组织之间的心理契约、组织与顾客之间的心理契约并非是独立的，而是受到心理契约构建外的第三者的影响。

1.不同主体心理契约之间的相互影响

从构建的主体间关系来看，顾客、员工和组织间两两皆存在心理契约，且彼此之间心理契约的缔结会受到另一方的影响（见图1）。立足于实际意义，从人力资源管理实践来看，对员工-组织心理契约的关注可以实现雇佣关系的良好建立和维持；从营销角度看，顾客-组织心理契约的良好把握可以提升组织的经营业绩；从顾客服务关系来看，顾客-员工心理契约的关注有助于提升服务绩效。

图1中，心理契约依旧是如Rousseau等学者所提出的两两之间的构建关系，他们彼此之间都存在心理契约的形成、变化和违背。但是本研究的理论意义在于，拓宽了某一主体只能与一方主体建立心理契约的说法，而是将多方心理契约纳入理论框架中，针对不同类型的组织，分析各方之间彼此对第三方的关联影响。顾客心理契约会影响到员工-组织心理契约的构建，而员工心理契约则会因为员工服务行为的过程和质量影响到顾客-组织心理契约，这对服务型组织尤其如此。

此外，组织内外除了具有三方的心理契约，在一些特殊组织，如公共事业组织中，来自于政府的管制使得组织和员工也会形成对政府的一套期望。甚至于，从更为广泛的角度看，社会公众也会对组织的社会责任承担等形成期许，一旦违背，包括媒体在内的社会公众会对组织施加压力和惩罚。

2.顾客心理契约违背对员工-组织心理契约的影响

图1 多方主体的心理契约图

关于心理契约的作用影响，学者多是从心理契约的履行、破裂和违背等出发，将其作为前因变量或中介变量，来研究其与结果变量的关系。我们认为，一定程度的心理契约的满足并不会对结果变量产生影响，而正是在心理契约违背的情况下，其作用效果是非常显著的。

心理契约的违背指的是与对组织没有充分履行心理契约的信念相伴随的强烈情绪和情感体验，其会破坏对被信任者的信任(Robinson and Morrison，1995)。而另一个概念——破裂的程度并没有违背那么深，感知到的破裂指的是个体对组织没有履行心理契约中包含的、对应于其贡献的某些义务的感知，在其界定下，破裂更多地被视为“认知评价”。而违背并是一种“情绪体验”，它不仅是单纯的期望未被满足，同时也会造成关系双方信任基础的破坏。

此前的研究主要呈现这样的特征，即在指代对象上过于狭隘，认为特定两者间的心理契约只会影响到这两者的关系，如员工或组织心理契约的破裂或违背只是影响员工或组织的态度与行为，顾客与组织的心理契约破裂或违背只与这两者的态度行为相关。这一研究并未将第三者心理契约违背纳入。

事实上，就顾客心理契约违背对员工-组织心理契约的影响来分析，员工尤其是服务型组织的员工对内面对企业，对外面对顾客，其中一方与员工的心理契约会传导并影响员工与另一方的心理契约的形成和变化。例如，旅游业中，导游与公司的彼此期望受到消费者游客的影响，如果消费者的心理契约超出导游的承受范围，而这时公司若不能及时平衡好与自己员工的期望，那么导游与公司的心理契约也会失去平衡；在医疗机构中，医务人员与医疗机构的心理契约内容的构成并不独立，而是严重受到患者的制约，医务人员对患者的不尊重行为抱怨得非常频繁。高校中，教师高校之间的心理契约内容则以学生为第三方相关者，教师与高校之间的心理契约平衡极大程度受到学生的影响。

可见，当第三方顾客心理契约受到违背时，雇佣关系中员工心理契约和组织心理契约的形成和变化将受到很大影响。从因果关系来看，顾客与任何一方建立的心理契约的违背将导致顾客态度和行为的变化，态度方面变量包括：信任、顾客满意度等，而行为方面变量则包括：顾客满意度、忠诚度、抱怨、忍受、投诉、中止交易、报复性行为等。态度变量可以作为行为变量的中介变量。这样，组织中的雇佣关系就不那么简单了，受到许多外在变量的影响。而关于顾客心理契约违背的测量，部分学者参照心理契约划分的两个维度，并依据其履行的程度将顾客心理契约违背划分为交易心理契约违背和关系心理契约违背（杨莉和高凯，2009；汤发良和阳林，2011）。

图2 第三方参与下的心理契约影响机制

此外，心理契约的违背与态度行为变量之间还受到与组织的关系类型、信任等其他中介变量的影响，因此因果关系链得以加长。在组织内部的心理契约研究中，学者Guest(2004)在心理契约的形成框架模型中，就提出信任应该作为心理契约内容和态度行为变量的中介变量。郭志贤(2012)通过实证研究发现，顾客心理契约违背会通过顾客不满意程度正向影响顾客不良行为，包括虚假抱怨、不正当退货、报复等，其中关系类型（真实服务关系、虚假服务关系和偶遇服务关系）会调节以上影响作用。同样，参照图2的机理，在顾客-组织心理契约的形成和变化过程中，员工心理契约的违背作为中介变量，也可以影响员工的态度（员工满意度、离职意愿）和行为（倦怠、组织忠诚），并在与顾客的接触、与组织中的付出中影响顾客-组织心理契约。

五、对组织管理实践的启示

1.把握顾客认知与需求

若想与顾客建立友好顾客关系，那么组织和员工都应把握顾客的认知与需求，促使顾客形成合理心理契约。作为组织管理者，要了解顾客的需求，需要关注其个人个性和特点，并将这些信息及时反馈给员工。在心理契约建立初期，组织应对顾客作出恰当的承诺。由于顾客在购买产品之前即对产品形成了一套自我期望，为了能使组织的承诺与顾客期望更好地结合，实现顾客心理契约的满足，组织应该建立以顾客需求为导向的服务理念，这需要以顾客的价值观和满意度为导向。同时，面向公众的广告和营销推广手段应合理适度，使顾客不会产生过高的心理预期。而在顾客购买产品后，组织应着力心理契约的维持，为顾客提供周到的售后服务等方式。此外服务型组织在服务提供过程中，员工服务的态度、服务流程等作为信息载体，都易传导给顾客的心理契约，组织应在这些方面尽力满足。这个过程中，对服务型组织员工而言，其对顾客需求的把握更为敏锐和直接，因此组织应及时通过这些员工收集顾客所反馈的相应信息。

外部顾客除了直接影响组织，也会影响内部员工和企业间的雇佣关系。尤其在服务型组织，员工直接面对顾客并为其提供服务的情况下，员工与顾客间的心理契约会传导给员工与组织的心理契约的形成。所以，组织也要动态关注员工心理契约的形成和变化，对顾客这一外部主体是否会对员工产生影响予以了解并适时进行干预。

2.建立顾客、员工和组织三方协调沟通机制

心理契约的形成是动态的，在获取顾客认知和需求这些信息的基础上，必须有一套良好的沟通协调机制来动态调整各方的心理契约平衡，这需要制度给予有效的支撑。

心理契约的违背有时候并不是因为各主体并未履行责任，而是因为某一方的过高期望和双方的沟通不充分，导致了心理契约的误解和不平衡。正如Pavlou&Gefen(2005)[17]研究发现那样，心理契约违背存在两个来源：拒绝履约和理解歧义。因此，组织应注重心理契约的管理，引导顾客和员工形成对彼此合理的心理契约。针对顾客，组织方应当采取积极、主动的姿态，通过走访、电话等多种沟通方式，并制定完善的沟通制度，及时获取顾客的反馈。对组织内部员工，应及时了解员工的诉求，建立一套有效的内部反馈机制，如可建立员工申诉和表达各种意见的正式、惯例化沟通渠道，并对员工工作态度和行为及时调查和监测，最大程度地满足员工的要求。对于无法满足的要求，组织方应与员工协商并寻求其他的弥补措施。对于致力于提升服务竞争力、建立和谐客户关系、降低心理契约管理成本的组织来说，加强沟通制度规范化和科学化是非常重要的手段。

3.为顾客、员工做好利益冲突后的维护工作

在顾客和员工感知到组织实际履行的义务和承诺与期望存在偏差时，如果组织方能调整行为，及时开展行为补救，那么仍旧不会产生心理契约的违背。反之，如果顾客和组织未感知到组织方的补救努力，那么原本在临界状态下的心理契约就易进入违背状态。

对于顾客，一方面，组织在顾客需求没有达到要求情况下，应该获知相应原因并立即采取补救措施，满足顾客的合理期望。另一方面，可以实施对顾客的引导，使顾客的转换成本在一个合理的范围内达到尽量高的水平，让顾客不自觉地被组织“束缚”，与组织之间形成一种依赖关系，这对组织创造顾客忠诚提出了较高要求，组织必须在品牌价值和声誉度的维持方面下功夫。

对于员工，组织需要做好员工的交易型契约、关系型契约或是理念型契约的维持，对于这些契约的破裂，组织应该投入资源加以实现。同时，对于外部顾客的心理契约违背所造成的影响，组织应该做好对员工的权益维护措施，控制某些情况下员工的倦怠、离职等态度行为的风险。可见，做好利益维护工作，是顾客与组织、员工与组织之间心理契约形成的重要条件，是顾客忠诚和员工忠诚的基础。

六、未来研究方向

1.其他利益相关方的心理契约构建

随着外部市场的拓宽，组织的利益相关者越来越复杂，媒体、政府等其他利益相关者对组织的作用越来越强。这意味着这些主体与组织的心理契约的构建、影响机制同样值得思考。

2.多方主体心理契约内容和结构的实证研究

顾客参与作为一个较新的视角，目前顾客-企业的心理契约内容研究积累较少，而顾客——员工心理契约的研究几乎没有。为此，可以借鉴经典心理契约较为成熟的研究积累，在确立内容时考虑各组织和角色的特征来制定。进一步通过实证研究，得出顾客心理契约的内容和结构安排。

3.心理契约内在机理的理论和实证分析

从已有文献来看，国内对心理契约本身的研究并不十分活跃，活跃的是在其他专题领域中引入心理契约以及心理契约的应用研究，如心理契约与其他变量之间的关系。因此，对于员工/顾客心理契约的内容、心理契约的变化过程、心理契约违背及其后果等研究都亟待加强。只有这些研究内容充实了，心理契约运用于实践的前景才会更广阔，理论体系才会更完整。

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