互联网金融对商业银行的影响及启示

刘志坚肖玉秀

互联网金融对商业银行的影响及启示

刘志坚肖玉秀

伴随着金融业务线上化的不断推进，互联网金融成为未来金融发展的重要趋势。文章选取余额宝这一炙手可热的互联网金融产品为切入点，从余额宝推出背景、业务流程分析出发，剖析了余额宝的成功之处，并深入探索余额宝对商业银行的总体影响和具体业务影响，最后提出通过切实提升客户活期存款价值，深挖互联网渠道潜力并采取价值营销模式以及打造银行系电商核心竞争力，实施商业银行大数据战略等措施来应对余额宝对商业银行的挑战。

互联网金融；余额宝；商业银行

2013年6月13日，支付宝联合天弘基金推出余额宝功能；2013年6月17日，余额宝正式上线，仅过一天，余额宝用户突破100万；2013年9月30日，与余额宝对接的天弘增利宝货币基金规模达到556.53亿元，较二季度末的42.44亿元增加了1211.33%,成为国内最大的货币基金和公募基金。截止到2013年11月14日，余额宝开户用户逼近3000万,相应的增利宝货币基金再次刷新纪录，规模率先突破1000亿元。余额宝作为一种全新的互联网金融产品，其超预期表现应引起商业银行的高度关注和深度思考。

一、余额宝业务解析

1.推出背景

余额宝是阿里巴巴针对支付宝用户账户内的备付金、网上购物结余以及商家退款而推出的一项资金增值服务。长期以来，支付宝不仅在途交易资金沉淀巨大，滞留在支付宝账户内未加以利用的资金也不容小觑。阿里巴巴也因为对支付宝用户免费占款而饱受质疑。此次，阿里巴巴顺势而为，主动提出要帮助支付宝用户打理账户“闲钱”。究其原因在于阿里巴巴欲借着道义和良知大旗继续扩充其金融版图。如今，阿里巴巴利用旗下支付宝、阿里小贷、商诚融资担保有限公司大肆染指商业银行业务，支付宝已不满足于线上支付，正着手推进线下支付和移动支付的广泛布局，阿里小贷则通过独享淘宝以及阿里巴巴交易平台数据在淘宝卖家和诚信通企业会员中发掘优质信贷客户，商诚融资担保通过为小微信贷和消费金融创新提供保障打通网络信贷全产业链，而余额宝推出的真正意图是吹响进军中间业务的号角，为阿里巴巴下一步筹建民营银行进一步积累经验。这里还要指出的是余额宝的推出时机也是经过精心谋划的。阿里巴巴正是瞅准了6月份是商业银行理财产品集中到期、二季度存贷规模考核、存款准备金缴款以及财政缴款的关键时点，商业银行流动性不足引发的钱荒在一定程度上动摇了公众的长期信任感。在商业银行遭遇信任波谷的同时选择推出余额宝，在很大程度上提振了余额宝的市场号召力。

2.业务流程

支付宝和天弘基金作为余额宝运营的主体，二者分工如下:余额宝植入支付宝系统，支付宝在此基础上充当天弘增利宝货币基金销售平台并提供第三方结算；天弘基金则将旗下增利宝货币基金嵌入余额宝，二者实行无缝自动对接，同时负责基金发售和基金份额确认。具体的业务流程包括客户实名认证、转入和转出三个步骤。根据2013年3月15日证监会颁布的《证券投资基金销售机构通过第三方电子商务平台开展业务管理暂行规定》，其中的第十五条明确提出了第三方电子商务平台经营者为基金投资人开立账户的，应当对其进行实名制管理。因此，实名认证是支付宝用户使用余额宝的前提，当然对于未实名认证的用户也可以通过银行卡获得间接认证而使用。转入是指支付宝用户将账户资金转入到余额宝，转入金额最低可低至1元，但必须为正整数，单笔转入限额为100万元，单日无最高限额规定。对于在每天下午3点前由支付宝转入的，增利宝第二天进行份额确认，下午3点后转入的则再顺延一天确认，投资收益也随后开始起算并每日计入余额宝资产。转出则是资金由余额宝转回至支付宝。转出没有时间限制，可随时且金额实时到达支付宝账户。余额宝对转出金额上限有规定，无论是单笔、单日或者单月最高都不得超过100万元，同时转出部分不享受当天增利宝收益。支付宝用户通过转入或转出，就即刻实现了购买或赎回内嵌到余额宝内的天弘增利宝货币基金。也就是说，在使用余额宝进行投资理财的同时，余额宝内的资产还保持了良好的流动性，能随时用于淘宝购物和支付宝转账，对用户网上购物体验没有丝毫影响。阿里巴巴通过余额宝为支付宝用户营造了一条简单、便捷的集互联网理财和电子商务为一体的标准流水线。

二、余额宝的创新

1.产品模式创新

余额宝是第三方支付业务与货币基金产品的组合创新，并且对外宣传为基金直销产品。根据2013年6月1日施行的《证券投资基金销售管理办法》，其中的第五十四条明确规定了未经注册并取得基金销售业务资格或者未经中国证监会认定的机构，不得办理基金的销售或者相关业务。支付宝在此之前并未取得基金销售牌照，原则上不允许代销基金。支付宝通过将收取的平台费用定义为管理费用，以替代销售佣金，并把增利宝与余额宝二者几近融为一体，尽可能在形式上模仿直销以规避合规风险。除此，余额宝非常注重用户体验，即时赎回融入了网上消费场景。

2.营销创新

一是在营销渠道上创新。余额宝借助支付宝8亿用户群体和日均交易额超过200亿的互联网渠道优势，与之唯一对接的增利宝货币基金受益匪浅，不仅自身规模疯狂膨胀，天弘基金公司品牌价值也得到了极大的提升。二是在营销策略上创新。通过围绕提升客户价值做文章，余额宝在营销上突出强调增利宝1元申购门槛，提出让客户每1元天天都增值，这一举动开创了国内基金行业最低销售门槛的先河，也迎合了当下大众理财的趋势，得到了用户（尤其是年轻低收入群体）的高度认同。三是在销售流程上简化，增利宝通过余额宝实现了一键申购和一键赎回，更关键的是余额宝在互联网一站式销售的基础上，其兼具即时理财和即时购物的双重功能，更加促进支付宝用户的转化。

3.技术创新

针对支付宝用户账户资金小额性和流动不确定性的特点，尤其在促销期间支付宝用户对资金的流动需求存在爆发性可能，天弘基金委托金证科技股份有限公司，借助大数据技术，锁定支付宝用户，掌握网上支付规律，对双十一大促和节前消费（如情人节）等影响余额宝资产流出的因素进行预测，有效预防因大规模赎回增利宝被动应对而有可能导致损失的流动性风险。

三、余额宝对商业银行的影响

1.总体影响

主要表现是动摇了商业银行的市场地位。由于国内资本市场不成熟，直接融资渠道不顺畅，同时，商业银行准入门槛相对较高，而国内经济的持续增长对资金的需求又不断增加，多重因素叠加下造就了国内商业银行非凡的市场地位。但随着金融脱媒趋势的不断深化，商业银行作为融资中介的垄断地位正在逐渐被打破。以阿里巴巴为代表的一批互联网企业，将经营触角向商业银行业务延伸，试图从中抢占一席之地。从第三方支付到网贷再到余额宝的顺利推出，其引发的羊群效应更是势如破竹，现金宝、活期宝、新浪微银行、定期宝等纷纷跟随，互联网金融正面形象不断得到肯定，进一步撼动了商业银行在金融市场的龙头地位。

2.具体影响

（1）对商业银行负债业务的影响

淘宝网在B2C，C2C市场的不断膨胀，与之捆绑的支付宝也一并受益。与此同时，支付宝自身长期的良好表现，更是为其积淀了很高的知名度和美誉度。而余额宝作为支付宝品牌价值的延伸，尽管实质上是货币基金代销产品，但在精准营销的配合下，有相当一部分支付宝用户在主观意识上将余额宝资产等同为高息活期存款，而这也将间接促成商业银行活期存款的分流。

根据国外经验，货币基金对商业银行活期存款长期影响尤为显著。以美国为例，上世纪60年代商业银行活期存款占比达60%，在货币基金的蜂拥加入后，30年之后骤降至10%。因此，在类似余额宝的经过互联网包装的货币基金不断推陈出新的冲击下，公众理财热情被极大激发，国内商业银行活期存款变迁复制美国走势是大概率事件，且在时间上很有可能会进一步缩短。

（2）对商业银行中间业务的影响

从性质上看，余额宝与商业银行1天期理财产品最相近。但由于余额宝在钱荒时建仓，早期的高收益率赚足了眼球效应，即便随后收益率向正常水平回归，而商业银行超短期理财产品有些也能达到甚至超过余额宝收益率，但是普遍5万元起的申购门槛以及相对苛刻的申购和赎回时间限制，促使部分银行理财产品客户转投余额宝。此外，余额宝对商业银行基金代销也带来了冲击。在支付宝、财付通、快钱等著名的第三方支付平台取得基金支付牌照的2012年，基金公司官网直销仅增添了可供选择的支付方式，商业银行代理销售基金就感觉到了寒意。多数商业银行该项业务收入出现了明显的下滑，以农业银行为例，2011年实现代销基金收入12.83亿元，2012年仅为7.96亿元，同比下降达37.96%，当然这其中也有证券市场低迷的影响。余额宝的推出，标志着第三方支付平台由幕后走到了台前，其影响不言而喻。不仅降低了商业银行在基金代销上的话语权，更是实现了基金销售渠道的多元化。从当下来看，余额宝还是基金公司进驻淘宝的探路石，正是有了余额宝巨大的成功效应，才加快了电商渠道销售基金获批的步伐，2013年10月31日，淘宝正式获准销售基金，基金公司在淘宝开设官方旗舰店售卖基金成为常态化。可以说，在余额宝的示范带动下，商业银行理财业务和代理业务将遭受巨大的挑战。

四、余额宝对国内商业银行的启示

1.切实提升客户活期存款价值

活期存款作为商业银行负债业务的重要组成部分，它对仍以存贷利差为主要盈利模式的国内商业银行起着不可轻视的作用。但长期以来，活期存款一直未得到国内商业银行高度重视，少计息甚至因为量少时间短不计息，并且还给予歧视政策，如征收小额账户管理费，客户回报率低下。根据长尾理论，可以将活期存款定义为非流行市场，尽管单笔利润对商业银行贡献率低，但数量庞大，所有非流行市场的累加将会形成一个比流行市场还大的市场。而以余额宝为代表的互联网基金正是看到了这一点，将目标直指滞留在商业银行16万亿元的活期存款。

对此，商业银行应打破长期以来以自我为中心的封闭思维，真正树立以客户为中心的经营理念，在综合考虑自身业务系统和业务优势的基础上，主动满足客户的多元化需求，通过推出活期余额理财服务，具体可以和基金公司合作，也可自行升级理财产品来实现。同时，还应优化业务流程，如提供活期余额自动申购，短信即时赎回，当线下、线上购物时还可用于直接支付，以及信用卡账单到期时自动赎回还款等功能，凭借提供更多的个性化服务积极提升客户活期存款价值，不断增强客户黏性，以实现长尾市场的稳中有升。

2.深挖互联网渠道潜力，实现价值营销

余额宝之所以快速成功，很大程度上归功于对互联网渠道的挖掘和利用。而金融业务易于虚拟化、电子化的特性，也大大简便了商业银行向互联网金融变革的进程。首先，商业银行应一改过去长时间盛行的关系营销模式，结合自身亮点，如在存款保险制度尚未实施的前提下拥有的隐性国家信用，金融业务的权威性以及丰富的风险控制能力，这些都是第三方支付机构无法比拟的，通过线上、线下联动营销，不断巩固商业银行品牌形象。其次，积极拓宽互联网销售渠道，通过打造网络金融超市，构建一站式网上银行服务和手机银行服务。同时，在原来简单的存、取、转账和查询的功能上，对自助终端设备（ATM或CRS）软硬件升级，并导入基金和理财产品交易功能，真正使客户能全方位随时随地享受理财服务。此外，商业银行应降低理财产品购买门槛，多推广不定期开放式理财产品以及对申购、赎回时间灵活规定，对于现行封闭式的中长期理财产品，可以对未到期但有资金需求的客户采取有条件回购，改进产品体验。最后，建立官方微博和微信平台，做好基金、理财产品信息发布，售前疑问解答和推荐以及售后意见反馈和服务（产品）改进。简单地说，就是通过实现价值营销来提高客户的忠诚度和满意度。

3.出台并实施大数据经营战略，打造银行系电商核心竞争力

余额宝从源头追溯，得益于数据。阿里巴巴在B2B、B2C、C2C市场多年来独占鳌头，对交易数据的积攒、挖掘、分析和提取走在了前列，正因为其对数据的全面掌控，才能准确识别客户金融需求，在有效控制风险的同时，向客户不断推送符合自身利益的互联网金融产品。这说明大数据已成为当今乃至未来金融的核心。商业银行可以借鉴阿里巴巴的成功经验，积极出台并实施大数据经营战略，通过搭建电商平台，在源头上掌握第一手数据，以此来促进金融创新。可通过自建电商平台和收购（或入股）电商企业来实现。而欲通过与电商企业简单合作来获得交易数据是比较困难的，工行、建行与阿里巴巴的分道扬镳就是鲜明例证。对于自建电商平台可以在原有信用卡商城基础上改造升级，如建行的善融商务和交行的交博汇，但成效缓慢，需要辅助以大量的营销推广。而对于收购（或入股）二三线电商企业则见效最快，能实现快速抢占市场。但无论采取哪种方法，在市场定位和经营方向上都应注意以下三点:一是应以B2B、B2C为目标市场。二是要实行差异化战略，跳出电商恶性竞争，充分结合自身优势，在抓好金融产品为主线的基础上，发展特色经营。如提供中高端品牌折扣、大额商品买卖（如商品房、汽车等）和海外代购等服务。三是应从整体布局、交易流程、平台运营、交易保障以及人气积聚等多方面增强银行系电商用户体验。总的来说，就是通过打造银行系电商核心竞争力，为商业银行大数据战略的顺利实施夯实基础。

[1]冯娟娟.互联网金融背景下商业银行竞争策略研究[J].现代金融，2013（04）.

[2]梁春丽.余额宝动了银行的奶酪吗？[J].金融科技时代，2013（07）.

[3]周宇.互联网金融:一场划时代的金融变革[J].探索与争鸣，2013（09）.

（作者单位:江西农业工程职业学院）