里斯：宝洁的警钟

李靖

寻找雷富礼的接班人，进而挽救宝洁的业绩，已经成了宝洁公司的最新动向。

根据宝洁公司2014年年初最新公布的季报，宝洁盈利大幅下滑16%，这意味着2013年回来“拯救”宝洁的雷富礼（曾于2000年-2009年任职宝洁CEO，是把宝洁培养成行业巨头的头号功臣），终因拯救无力位置不保，未能再度创造传奇。

那么，宝洁身上到底发生了什么，让拯救行动如此困难？宝洁遇到的问题又会带给人们怎样的启示？

宝洁在摧毁自己的既有品牌

《中外管理》：不仅是宝洁，日化领域另一巨头联合利华公司的盈利状况也非常不好。您认为宝洁公司难以翻身的关键原因，是整个日化行业的过度竞争，还是宝洁自身的问题？

艾·里斯：宝洁的状况比联合利华更糟糕。与六年前相比，宝洁的收益仅仅增长了0.8%，而联合利华增长了19.7%。

宝洁最大的问题在于新品牌的匮乏。在过去六年中，宝洁公司没有推出一个新品牌。而苹果公司之所以成为全球最有价值的公司，并不是依靠生产更好的个人电脑，其核心是推出新品牌的能力。

其实直到不久前，擅长推出新品牌仍然是宝洁成功的原因。目前，这个公司有25个既有品牌。

《中外管理》：从宝洁自身来看，您认为宝洁难以翻身的原因有什么？

艾·里斯：最大的原因就是宝洁公司所信奉的“产品线延伸”。宝洁旗下几乎每个既有品牌都存在产品线过度延伸的问题。

例如：佳洁士一共有56种不同的牙膏，名字很长，比如“佳洁士专业临床牙龈保护激爽洁净薄荷牙膏”。

除了牙膏，宝洁还把佳洁士这个品牌名用在牙刷、漱口水和洁牙贴上。

当某一个单一品牌下涵盖了宽泛的产品线时，打出有效的广告就变得极为困难。然而，宝洁还是在广告上投入了大笔资金。在过去六年，宝洁在美国市场投放的广告费高达286亿美元（宝洁是过去六年中全美第三大广告主）。

我们强烈建议公司投放的广告要能在消费者心智中“占据一个字眼”。宝马占据了“驾驶”、沃尔沃占据了“安全”、奔驰占据了“名望”。佳洁士通过它的广告能占据什么？

《中外管理》：宝洁的多品牌战略曾经让它保持了很高的利润率，为何近年来没给它带来更多活力？

艾·里斯：宝洁公司的零售消费品范围非常广。但与它现在所拥有的品牌相比，这个公司实际上需要更多品牌。同时，它还需要减少在同一品牌下不断推出的延伸产品，因为这在削弱它的品牌。

由于大量的广告和优惠促销投入，宝洁公司的销售额一直相对较高。但是它的品牌本身不再代表任何东西，宝洁绝大多数品牌已经被大量的产品线延伸削弱了。

例如：在2008年-2010年的经济低迷期，宝洁公司为扩大销量，对其既有品牌又推出了数个低价版。这是个错误，它破坏了品牌所代表的东西。相反，宝洁公司在当时应该推出价格更低的新“品牌”，而不是现有品牌的“低价版本”。

有毒的“品牌低价版”

《中外管理》：有分析认为宝洁的品牌组合里，低端品牌份额过大，这是宝洁公司盈利乏力的重要原因，您是否认可这类分析？

艾·里斯：宝洁公司的低端品牌很少，这个公司运作的是既有品牌的低价版。举个例子，宝洁旗下的卫生纸品牌有Charmin Ultra Soft（超柔）、Charmin Ultra Strong（超韧）、Charmin Plus（加）、Charmin Basic（基本）。

Charmin Basic就是这个品牌的低价产品。

然而，回顾历史，建立Charmin这个品牌的理念是“柔”。因此，我们认为宝洁公司应该将这个品牌聚焦在“柔性”上，如果有推出新品牌的必要，应该推出其他品牌聚焦在其他特性上（例如：低价）。

《中外管理》：您认为宝洁有没有必要让品牌组合整体向高端发展？

艾·里斯：目前，如果要完全聚焦于高端市场，宝洁公司就太过庞大了。

宝洁要做的是：聚焦于打造它已经涉及品类中的领先品牌。价格略高于竞争品牌，但比竞争对手更聚焦，让每个品牌在消费者心智中“占据一个字眼”。

我们认为：宝洁公司2005年收购吉列并非明智之举。因为，除了玉兰油的系列产品之外，吉列剃须刀和刀片的价格比宝洁旗下的大多数品牌都要高出很多。吉列与宝洁的其他产品并没有很好的匹配上。

《中外管理》：在日化市场上，宝洁经常采用“低价策略”打击竞争对手，您认为低价策略是否给宝洁旗下的品牌带来了伤害？

艾·里斯：低价策略并不会伤害到宝洁公司。受到伤害的是Charmin和很多其他高价品牌，因为这些品牌下还包括了低价版产品。

从理论上来说，这听起来不错：可以为每个消费者都提供产品，无论他想要便宜的还是昂贵的。但从实践上来看，这种做法有损品牌的代表性。

在凯迪拉克开始出售低价版凯迪拉克汽车之前，它曾经是美国最畅销的豪华汽车品牌，利润率很高。如今，凯迪拉克的销售已经被奔驰、宝马和雷克萨斯超越。

价格战中的品牌思考

《中外管理》：对许多或主动或被动卷入低价竞争的企业，您对它们有怎样的建议？

艾·里斯：对此，一个公司并没有什么可以做的。当生产商发起价格战时，很少有公司能赢得长期的胜利。通常的情况是，价格战降低了品牌的价格认知，以后再要提升价格就十分困难。

因此，公司在决定与竞争对手展开低价战之前，应该先问问自己：“在接下来的很多年中，我们是否愿意一直以更低的价格出售我们的产品？”

但是，这并不意味着一个公司永远都不应在价格战中降低自己的价格。在很多例子中，考虑到市场和竞争，公司目前的价格都过高了。因此，当一个竞争对手发起价格战时，只是略微下调价格或许是一个不错的战略，这样就能避免与竞争对手之间的差距过于悬殊。

对消费者来说，更高的价格意味着“更好的质量”。所以，更高的价格通常是个好主意。

当然，价格“过高”不在我的建议中。