创新的“玩法”

许稍稍

创新已是老生常谈，但许多企业仍缺少明确的创新战略来指导如何创新。一些企业习惯继续使用以前成功的套路，而无视市场的飞速变化；也有一些公司认为创新无法预测难以捕捉，抱着在市场上撞大运的心理，东一榔头西一棒子地出招。

如此种种，不能与时俱进或者不成系统的创新，常常带来令人失望的结果。

做任何事情，都要讲究个“玩法”，包括许多时候看上去扑朔迷离的企业创新。而一个富有前瞻性、经过悉心思考的创新战略，能够有效地帮助企业确认创新的成长方向，指导创新的实战，并最大限度地保障企业的创新成果。

去哪儿“玩”？

定下来我们到底“去哪儿玩”创新这个游戏，是落实创新战略的首要内容。

除却企业领军人天才般的前瞻眼光，锁定“去哪儿玩”的方法，其实很多。先弄清楚哪些地方坚决不去玩，可以帮助企业确定一个泾渭分明的“玩”的范围。例如：杂志社要紧跟潮流，实现网络化，会仍然主打媒体，而不会去在线游戏领域里“玩”。而回答一系列与客户/消费者相关的问题，也能够帮助企业确认自己应该“在哪里玩”。

客户/消费者无力做什么？怎样才能帮到他们？一个小例子是位于硅谷的财务软件公司Intuit的故事。在1990年代初期，这个公司发现：自己为消费者开发的个人理财软件Quicken的许多用户，居然都是小企业业主。Intuit意识到，会计记账对小业主来说很麻烦。而他们并不需要昂贵的、复杂的管理软件，只是需要简单的会计记账功能。了解了自己的客户不能干什么，明确了自己如何能够提供帮助，Intuit确定了一个清晰的“玩”的领域——面向小企业的记账软件，Quicken的简单、好用和便宜深得人心。随即，公司针对性地开发了面向小企业的新产品——Quicken Books，并迅速垄断了这个市场。连大名鼎鼎的微软，在这个领域都成了Intuit的手下败将。同样，针对许多美国人每年为报税头疼的普遍现象，Intuit开发的简单易用的Turbo Tax报税软件，今天已拥有90%的市场份额。

关注行业里最低端的客户，有时也是一个找到“去哪里玩”的方法。著名的硅技术公司道康宁（Dow Corning），通过对行业中最低端客户的思考，认识到公司一贯的商业模式忽略了大量低端客户对便宜的、基本有机硅的需求，而这些客户正在转向低成本、低质量的供应商。因此自2002年开始，道康宁决定进入低端客户市场“玩”，此后一系列的市场创新，都使其在这个领域的成长前景可观。

怎么“玩”？

对“怎么玩”的思考和确认，可以引领企业有计划地调动资源，实现创新的最后成果。明确创新的内外导向，把握创新的程度，注重积累创新所需要的知识和能力，规划新市场的进入时点，追求新的商业模式等因素，都可纳入这个范畴。

企业外部导向的创新，主要是指新产品和新服务的开发，属于为企业外部的客户和消费者而创新的范畴，如上述中Intuit开发小企业会计记账产品。企业内部导向的创新，包括生产过程中的流程管理、工艺、技术和材料等的创新，以及新的组织结构和流程的创新。

企业内外导向的创新，往往是相辅相成的。比如：1980年代，当时电子界的跟随者三星，在公司内部实施“流程工序管理”，加强流程的标准化，以最大幅度降低成本。10年后，三星又开始进行财务、采购、生产、库存等职能的流程运营调整，打造了一个全球业务网络系统，更快速、有效地推动了一系列利用公司全球资源的集成式产品创新。内部导向的流程创新，成功地助推了三星的外部导向创新，使其成为今日数码产品的创新先锋。

把握创新的程度，是“怎么玩”的另一个关键要素。你的企业要集中资源做基础研究，冲刺技术上的颠覆式创新？还是利用市场上的现有技术和产品，进行渐进式的改良？换言之，以技术创新为主，还是以产品创新为主？

美国的许多大公司都拥有实力雄厚的基础技术研究机构，像电脑图形用户界面、以太网络、网络搜索技术、PDF、激光打印等许多改变了我们生活的颠覆式创新，均是来自施乐公司（Xerox）的PARC研究中心。而二战后竞争力日益彰显的日本企业，却集体选择了渐进式的创新，而非颠覆式的创新，并以此在电子和汽车等行业取得了非凡的成功，不过近些年的创新不佳却令人遗憾。

无论企业选择哪种创新程度，对创新过程中沉淀知识的注重，往往决定了最终企业创新果实的收成。比如：埋头于技术创新的施乐公司，流失了无数日后为其他商家带来巨额利润的技术和产品；选择了渐进式创新的日本企业，过去一直在一丝不苟地沉淀创新过程中获取的更多知识，做各种尝试，为日后的自主创新做积累。反观中国许多企业，却更多地呈现出急功近利的特点，难以沉淀出更多的创新成果。

创新战略，也意味着帮助企业确定何时进入一个人人觑觎的新市场：做先驱者、紧跟随者，还是最后的追随者？确定后，内外部导向的一系列创新步伐必须协调开动。如果决计做先驱者，就必须马上关注企业内部导向的市场创新，以吸引新客户、开拓新市场。而对于追随者来说，组织运营效率的创新则必须跟进。

新的商业模式，往往能达成企业创新“玩法”的极致，甚至能产生颠覆性创新的效应。在美国，很多人觉得身体不太舒服，但又不愿意花钱花时间去医院。为了在这个特殊的“患者”群体里“玩”，Minute Clinic公司在四处分布的药局CVS和大受欢迎的塔吉特折扣超市里放置疾病诊断站，提供25个左右的疾病诊断。诊断站的护士可在15分钟内迅速判断病情，并写下药方，病人即可在药店内取药。如果护士无法诊断，就会将病人推荐到相应的医院去看病。而医院的医生们也很欢迎Minite Clinic，因为它过滤掉了一批不需要医生的患者。这一点，格外利于Minite Clinic的生存。创建一个快速、方便、便宜和继承的医疗系统互补的崭新商业模式，成就了Miute Clinic的“玩法”。