竞技体育的“明星效应”与公共服务的关系研究

吴 琼，张 鲲

竞技体育的“明星效应”与公共服务的关系研究

吴 琼，张 鲲

运用文献资料，逻辑分析等方法，对竞技体育的“明星效应”与公共服务的内涵及二者的关系进行分析，认为：竞技体育的“明星效应”与公共服务二者的关系是相互作用，相互影响的。竞技体育的“明星效应”推动公共服务的发展，公共服务为―明星效应”的展示创建平台，二者相互促进，共同发展。从而引发了人们对于竞技体育的―明星效应”与公共服务关系的更深层次思考。

竞技体育；明星效应；公共服务

竞技体育，是体育的重要组成部分，是指为了战胜对手，取得优异运动成绩，最大限度地发挥和提高个人，集体在体格，体能，心理及运动能力等方面潜力所进行的科学的，系统的训练和竞赛[1]。竞技体育的“明星效应”日益成为人们关注的焦点，在多层次的公共服务发展中―明星效应”得到了很好的诠释。如何充分发挥“明星效应”在公共服务中的作用以及通过公共服务将“明星效应”体现得淋漓尽致已经引起了有关人士和学者的重视。

1 明星效应的内涵

随着传播技术，传播手段的多样化发展，随着社会组织形象设计和传播的多维、多方向、多层次展开，公共的主体除了“社会组织”之外，必然还包括代表社会组织形象或作为社会行业形象的一部分个人，这些个人已经不再是代表他们自然人的个体本身，而变成了对社会组织形象或社会行业形象产生重大影响的“社会性个人”即体育明星。如今，人们将目光更多地投向了体育事业，而比赛的胜负已经不是人们关注的焦点，体育明星更成为了人们日益追逐的对象。所谓“明星效应”就是指在现代传媒社会中，在大众媒介的作用下，人们对自己所认同的演艺娱乐界或体育界中的焦点人物所表现出的极度喜欢、欣赏、崇拜等情感体验以及由此引发的各种行为表现，即明星的出现所形成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应，或人们模仿明星行为的心理现象[2]。竞技体育的“明星效应”更多的是强调体育明星给社会带来的各种轰动效应，从侧面烘托体育明星的强大震撼力。

2 公共服务的内涵

公共服务是指政府为满足社会公共需要而提供的产品与服务的总称。它是由以政府为主体的公共部门生产的，供社会全体公民共同消费，共同享受的社会产品。其有两方面的特点：（1）公共服务是满足社会公共需要的社会产品；（2）公共服务是公民平等享受的社会产品。依据公共服务的水平，可将公共服务分为基本公共服务和非基本公共服务两类。而体育公共服务就属于基本公共服务范畴，它是指政府为满足社会公共需要而提供的体育产品与服务的总称。

2.1 公共服务与公共产品的区别

公共服务是公共部门与准公共部门满足社会公共需要，提供公共产品的服务行为的总称。它分为提供纯公共产品的公共服务和提供准公共产品的公共服务两种。基本公共服务是提供纯公共产品的公共服务，它指政府向全体社会成员提供的平等的，无差别的公共服务。混合公共服务是提供准公共产品的公共服务，它既能满足公共需要，又能满足个人需要；也就是满足大众的需求，具有一定范围的竞争性与排他性。

公共产品是通过公共服务来提供的，具有非排他性和非竞争性；公共产品的非排他性，即他无法排斥其他人和他共同享受一类产品；公共产品的非竞争性，即它是一种人人平等使用，人人平等受益的产品，体现了全社会公民的共同利益。基于上述特征，使得私人企业或市场不愿意提供公共产品，因为无法保障他们的基本收益。因此，一般由公共部门与准公共部门来提供。

公共服务与公共产品的区别主要体现在其内涵上，公共服务的内涵比公共产品更为宽泛，公共服务是公共产品在社会福利最大化意义上的充分体现。然而一部分公共服务具有公共产品的性质，因此它必须具有公共产品的特征，最终通过提供公共产品来表现其内在价值。

2.2 公共服务的供给

在公共服务的供给中，政府，市场和体育非营利部门按照不同的行为准则分别扮演着不同的角色，进而提供了多层次的公共服务。公共服务作为公共物品，有纯公共物品和准公共物品之分。在公共服务供给多元化模式下，政府应根据公共服务的性质，来界定提供公共服务的范围。纯公共服务具有非竞争性和非排他性，由政府来提供；而准公共服务具有竞争性和排他性，由体育非营利组织来提供。然而，公共服务改革的终极目标是要把市场引入到公共服务领域，成为主要的供给主体。它包括以下3个方面：（1）政府提供的公共服务要以全社会人民为基本出发点，提高政府公共服务的能力。（2）鼓励体育非营利组织生产公共服务，通过提供政策支持，资金援助，补助（贴）及其他优惠等方式，形成与非营利组织的合作伙伴关系。（3）减少政府直接提供的公共服务，更多地利用市场主体参与公共服务的供给。

3 竞技体育的“明星效应”与公共服务的关系

“明星效应”成为了社会的热议现象。竞技体育的“明星效应”推动公共服务的发展，只有在公共服务中才能充分展现“明星效应”所带来的魅力，通过竞技体育发挥“明星效应”在公共服务中的作用。二者相互促进，相互影响，共同促进竞技体育事业的发展。

3.1 竞技体育的“明星效应”推动公共服务的发展

纵观体育界，“明星效应”对公共服务产生了巨大的作用。例如，中国羽毛球发展中的“明星效应”对于羽毛球服务业有巨大的影响。越来越多的追星族开始亲临现场观看体育明星在比赛时的高超技术，拿到赛后的亲笔签名。大量商家懂得“明星效应”抓住观众的追星心理，大幅提高门票的销售价格，获取超额利润。“明星效应”对羽毛球用品业也产生了很大的影响。羽毛球爱好者受羽毛球明星的影响，会改变自己的消费观念，购买羽毛球品牌服饰，书包，羽毛球拍。企业抓住羽毛球爱好者的心理，花取大量资金邀请羽毛球明星为自己的品牌代言，以及做各种公益活动来扩大社会影响力，增加羽毛球用品的销量，提高企业的收入。羽毛球发展中的“明星效应”推动了羽毛球产业的发展。由此可见，竞技体育的“明星效应”推动了公共服务的发展。

3.2 公共服务为竞技体育的“明星效应”创建平台

“明星效应”需要公共服务为其创建平台，也只有在公共服务中“明星效应”才得以充分展现。人们在追星的过程中更多关注的是在某一公共服务中是否涉及到他们所崇拜，所喜欢的明星，这样才会调动他们的积极性，激发他们的兴趣。因此，公共服务中涉及到的体育明星也很重要，决定了公共服务是否受到人们的青睐，人们是否会根据公共服务的行为准则，选择其提供的多层次服务。例如，篮球明星在公共服务中扮演的角色十分重要，大部分人会根据自己喜欢的篮球明星去选择品牌服饰，这就带动了公共服务的发展，公共服务中如果包含更多的“明星效应”会带来更好的效果。

4 对明星效应与公共服务关系的思考

“明星效应”已经在我们日常生活中产生潜移默化的影响，竞技体育的“明星效应”尤为突出。例如：商家利用篮球明星为自己的广告代言，从而刺激消费，获得超额利润。明星亲临现场出席慈善活动和明星的言论都会引发很多的讨论。公共服务中“明星效应”发挥的作用不可忽视，但是“明星效应”与公共服务之间仍然存在一些问题值得我们思考。

4.1 扭曲的价值观对公共服务造成的影响

随着消费水平的提高，大多数人将目光转向了品牌效应，即所谓的“明星效应”。在竞技体育中，人们关注的是体育明星的动态，为了追逐自己崇拜的体育明星，形成了大量追星族。无形之中一种消费观、价值观就形成了，这种价值观在公共服务中起到了显而易见的作用。大多数人开始关注准公共产品，准公共产品没有排他性但有竞争性，这样大部分人开始进行竞争，在公共服务中以一种扭曲的价值观，消费观去追逐自己的喜好。因此，盲目的追星导致错误的价值观在公共服务中发挥的作用适得其反。

4.2 明星效应的商业价值与公共服务的一致性

体育比赛的属性在于可以超越国界、民族和种族，有着广泛的受众，运动员高超的运动技能，拼搏精神和良好的形象更能拉近与受众的距离，因此就产生了体育明星的商业价值。然而衡量体育明星的商业价值要从以下3方面着手：（1）运动员的知名度，这主要是指运动成绩和运动项目的影响力。在同一个运动项目中，多次获得奥运冠军的运动员比获得过一次奥运冠军的运动员具有的商业利益要大。而且，热门的体育运动项目金牌含金量要比冷门的体育运动项目高，进而导致冷门的体育项目受到忽视。（2）要看运动员自身的气质和魅力。一般来说，越是具有个性的体育明星就越容易得到企业的青睐。（3）要看体育明星自身的内涵是否与企业品牌的个性相吻合，如果强行把体育明星和一个与其完全不相称的企业拉到一起，其品牌代言的效果只会适得其反。因此，在公共服务中要充分考虑体育明星的商业价值，只有协调好两者之间的关系，才能获得最大收益。

4.3 构建“多中心体制”，引领明星效应带动公共服务发展

“多中心体制”是以政府，市场和非营利组织为导向的三者之间既互相竞争又互相合作的伙伴关系。努力发挥非营利组织的力量，政府要将部分职能转交给社会并且建立起与社会的合作关系。它对公共服务的最大作用就是通过建立公共服务的竞争机制而打破传统由政府单一垄断的服务供给方式，这对提高公共服务的质量，提升供给水平，真正形成以人为本的公共服务体系具有客观的现实意义。在引入竞争机制的同时，要加强政府职能的监督，保证公共服务的质量，规范公共服务标准体系，使得竞争起到维护公众利益的作用。因此，只有在政府，市场和非营利组织构建的三位一体的供给环境中，才能使明星效应发挥引领作用，推动公共服务的发展。

5 结 语

现代体育运动的发展造就了体育明星，体育明星自身独特的价值和优势满足了公共服务的需求。“明星效应”即品牌效应，是市场经济下的产物，对人们的生活，乃至价值观都会产生潜移默化的影响，对公共服务也会起到巨大的推动作用。如果正确协调两者之间的关系，实现完美结合，竞技体育的明星效应会指引公共服务的发展方向，为进一步促进竞技体育的发展创造条件。

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The “Star Effect”of Competitive Sports and Relationship Between Public Service Research

WU Qiong, ZHANG Kun

Using literature, logic analysis and other methods, the ―star effect” of competitive sports and analyzes the connotation and the relationship between the two public service, said: ―star effect”of competitive sports and public service two relations is interaction, mutual influence. Competitive sports ―star power” to promote the development of public service, public service to show to create a platform for ―star effect”, the two promote each other, coordinated development. Triggering the ―star effect” of competitive sports for people with the relationship between public service deeper thinking.

Competitive sports; Star effect; Public service

1007―6891（2014）05―0001―03

G80-051

A

2014-04-25

2013年国家体育总局体育哲学社会科学基金重点研究项目：―超前发展与发展滞后：我国竞技体育公共服务的理论与发展路径研究”之子课题。（项目编号：1847SS13008）。

陕西师范大学体育学院，陕西 西安，710062。

Institute of P.E., Shaanxi Normal University, Shaanxi Xi‘an, 710061, China.