基于极度细分市场的网格化营销策略研究

2014-04-08张雪琴

淮南职业技术学院学报 2014年5期

张雪琴

（泰州学院，江苏泰州225300）

在国内外宏观经济变化和移动互联网等新技术发展的影响下，市场竞争的内涵发生了深刻变化，传统的营销思维正面临着全方位的冲击。现代市场竞争已不仅仅局限于产品、服务、价格等方面的竞争，更是企业营销能力、管理能力的综合竞争。另一方面，当前消费者需求呈现出差异化、多样化、个性化等趋势，企业不可能指望所生产的产品能符合所有消费者的需求。为此，企业必须对市场进行深入研究，将整个目标市场按一定的标准进行细分，并在市场细分的基础上进行营销决策、开展营销活动，才能在日益激烈的市场竞争中掌握主动权。而网格化营销，由于其在细分市场、优化资源配置、压缩管理层级、快速响应市场等方面独特的优势，越来越受到广大企业管理者的青睐，成为广大企业快速赢得市场竞争主动权的法宝之一。

一网格化营销的起源与发展

网格化营销是近年来兴起的一种新兴的营销思想，是在网格技术的基础上发展演变而来的，其发展演变经历了从网格技术到网格化管理再到网格化营销的路径。

（一）网格技术

20世纪90年代，随着计算机技术的发展，主要应用于分布式超级计算［1］的网格技术随之出现并快速发展。网格技术将规模庞大的计算机系统通过高速网络集成在一起，使用共享的交互协议和计算机语言，向全球提供某个或一组计算机所不能具备的计算、分析能力，以满足用户的需要，而对用户来讲，通过网格技术所提供的服务就像由自己的计算机提供的一样。网格技术的发展与应用使得各种科研及商业合作成为可能［2］，并在工业和商业领域取得了巨大成功，目前广泛应用于航空、工业仿真、水利、医药、气象、交通等众多领域。

（二）网格化管理

随着网格技术的发展及其成功应用案例的不断涌现，传统的管理思想也随之产生了巨大的变化。网格化管理是网格技术在管理理论与实践中的应用与发展，它将管理对象按照一定的原则和标准划分成若干个相互独立、又相互联系的网格单元，充分利用现代信息技术协调各网格单元间的信息交流，从而将组织资源进行有效地共享，以达到整合资源、提升管理效率与效果的现代化管理思想［3］。

网格化管理实质上类似于上世纪80年代我国农村地区实行的“家庭联产承包责任制”，其核心是“分区包干、任务到户、责任到人”，有利于明确任务、落实责任、缩小管理幅度与层次、提升管理效率与效果。正是由于网格化管理的这些特点，其在社会管理、城市管理和社区管理等领域得到了非常广泛地应用，起到了非常积极的作用，有效促进了管理理论与管理实践的不断发展。

（三）网格化营销

随着网格化管理在储多领域的应用及其所取得的积极作用，人们逐渐认识到网格化对现代社会的影响，网格化的独特魅力逐渐显现出来。21世纪初，部分企业管理者将网格化管理思想与营销管理有机结合起来，有效促进了营销管理理论与实践的发展，并取得了巨大成功，网格化营销的思想便应运而生。2007年初，北京邮政实施网格化营销，将全市划分为67个网格，并实行分级管理，独自承担经营指标；同年，惠普在中国实施了全面的网格化营销，当年上半年营业收入和利润同比增长率双双超过60%。［4］此后，不少企业纷纷效仿，均取得了不俗的业绩。

二网格化营销的优势

所谓网格化营销，是指按照一定规则与标准将目标市场划分为若干个相对独立、互不重叠、不留空隙的子市场，使人力资源、营销资源、财务资源等在各个子市场间呈现出网格化分布状态，并根据各个子市场的不同特征，对产品、价格、渠道、促销等营销要素进行重新整合，实施不同的营销策略，实行网格化管理，以最大限度地适应各个子市场的实际情况，促进各个子市场的快速有效发展，进而实现整个目标市场的整体突破的营销管理模式。这里所说的子市场就是网格，是企业最小的营销单元。

网格化营销是在网格化管理和区域营销理念的基础上发展起来的，它能深受广大营销管理者青睐的主要原因在于它拥有其他营销模式所不具备的独特优势：

可以促进企业进一步优化资源配置机制，实现以市场为导向进行资源配置，有利于最大限度地提升资源利用效率与效果。

可以促进企业进一步细分目标市场，实行分级管理，有利于企业战略目标的实现。网格化营销的实施，可以使企业的营销策略更具针对性，可以针对各个网格的特点采取不同的营销策略，实现营销策略与客户和目标市场的高度匹配。另一方面，个别网格市场策略的失败不会影响其他网格的成败，不会影响企业整体战略目标的实现。

可以促进企业进一步深入研究市场与客户，真正实现以市场为导向，实施扁平化的穿透式管理，减少管理层级，缩小管理幅度，提升市场响应速度与能力，促进营销管理精细化。

可以促进企业进一步加强营销渠道管理，实现与营销渠道利益的深度捆绑，有利于协调各方利益，减少渠道冲突，促进和谐发展，提升营销渠道整体销售服务能力。

可以促进企业进一步激发营销管理人员热情，实现个人目标与企业目标的统一。网格化营销采取网格包干的模式，将网格业绩与营销管理人员薪酬挂钩，有利于充分发挥团队协同作用，促进个人目标与企业目标双提升。

三网格化营销实施的步骤

（一）实施网格划分

网格划分是网格化营销实施诸环节中最重要的环节，划分结果直接关系到后期的营销管理与实施效果，进而影响到企业营销战略的实现。

1 网格划分标准

在进行网格划分时，企业应根据产品特点、市场份额、营销渠道分布等实际情况，对影响网格绩效的各类因素进行深入分析，在此基础上确定目标客户、市场竞争情况、网格面积、增长潜力等作为网格划分标准，并根据每个因素对市场潜力的影响程度赋予不同的权重，进而分析出每个网格的市场潜力，针对性地实施网格化营销策略。在确定网格划分标准时须考虑的因素：

产品特点。企业应根据自身产品特点确定影响因素，如企业产品为个人日常消费品，则应着重考虑网格内常住人口数量；如产品为家庭消费品，则应着重考虑网格内家庭数量；如产品为特定目标群体，则应着重考虑网格内特定目标群体的数量等。在确定具体划分标准时，要尽量使每个网格的目标用户数量均衡。

存量客户。如果企业提供售后服务收入在总收入中有较大占比，则应充分考虑存量客户在各网格的分布情况。

营销资源分布。网格化营销的目的之一是优化企业的资源配置，因此，在进行网格划分时，必须充分考虑营销资源的分布情况，使各类营销资源均衡地分布在不同的网格，以利于不同网格的协同发展。

网格地域面积。划分网格时要关注网格地域面积的大小，避免出现某一个网格地域面积过大或过小。网格地域面积影响营销管理的效率与效果，如果网格面积过大，不利于营销管理，不利于区域市场的精耕细化；网格面积过小，会造成资源的浪费，不符合经济性原则。

增长潜力。实施网格化营销，是为通过区域市场的突破带动整体市场的发展，因此，在网格划分时，应着眼于未来发展，关注影响网格增长潜力的因素，如人均GDP、行业集聚情况等。分析并解决制约发展的不利因素，充分挖掘潜力，才能实现各网格的协同、长久发展。

2 网格划分步骤

进行资源普查，绘制资源地图。资源地图是指将各网格所拥有的营销渠道资源、人力资源、存量客户和潜力客户资源等以不同的符号标注在地图上而形成的地图。资源地图能直观形象地展现各网格所拥有的种类资源及其分布情况，为网格的合理划分、营销管理等提供了可视化的依据。同时，在网格化营销实施过程中，通过对不同时间段的资源地图的对比，还可以非常直观地观察网格资源的变化情况，了解网格化营销所取得的阶段性成果，便于对网格运营情况进行监控、评价。

为了绘制资源地图，首先要对各网格的资源情况进行摸底普查，并根据实地测定情况记录经纬度；然后根据普查结果，利用MapChina、Google地图等工具，将各网格主要地域特征、人口密度、营销资源和客户资源等分布情况在电子地图上进行标注，并用不同的颜色表示不同的属性，以增强资源地图的可读性。

评估区域市场发展潜力。结合前述网格划分标准和企业实际情况，对影响企业市场发展潜力的因素进行全面分析，并赋予各个影响因素不同的权重，以对区域市场的发展现状和市场潜力进行评估。

确定网格划分结果。在对各区域进行市场发展潜力评估的基础上，结合企业实际情况和营销管理的可行性，同时考虑经济性原则，对相关区域进行合理拆分与归并，最终形成符合企业营销战略且便于实施营销管理的若干个不同档位网格。

（二）优化组织架构

随着市场竞争的日益加剧，企业的市场营销能力已超越生产、研发等能力成为企业最重要的能力，而企业营销能力的高低在很大程度上取决于企业营销组织的合理性及其与目标市场营销战略的适应程度［5］。

为此，为了有效推进网格化营销，企业必须对现有营销组织进行合理优化与调整，使组织架构适应网格化营销管理的要求与特点，以有效压缩管理层级、缩小管理幅度，实现对网格的扁平化穿透式管理，切实解决传统的直线型组织架构带来的信息传递效率低下与易失真的问题。

（三）匹配营销策略和资源

针对不同的网格市场采取差异化的资源配置策略和营销策略，实现区域市场的迅速突破，是实施网格化营销的目的之一。因此，为了充分发挥网格化营销的优势，必须对不同类型的网格匹配差异化的资源配置策略和营销策略，以充分挖掘各网格的市场潜力，实现快速突破。

由于网格化营销策略是面向极度细分市场的市场营销策略，颠覆了传统的营销观念，各网格可以根据本网格的市场竞争情况采用不同的营销策略，甚至可以在同一个网格内的不同区域采取完全区别于其他区域的营销策略。在产品、渠道、价格和促销等营销要素的组合上更具灵活性与针对性，使营销资源的投入更加有的放矢，对目标客户的把握更加精准，对客户需求的响应更加高效。

在具体实施时，要坚持有所为有所不为，不要在乎一城一池的得失。对市场潜力极小的网格，可以战略放弃；对市场潜力巨大的网格，要集中投入人力资源和营销资源，以快速扩大影响力、提升市场份额。

（四）建立业绩评价体系

科学合理的业绩评价体系是网格化营销有效实施的重要保障，能全面准确地反映网格化营销的成果。在进行业绩评价时，要将影响网格业绩的关键绩效指标作为评价重点，且项目不宜过多、不宜过于复杂；并将网格业绩评价与网格运营管理人员的个人业绩评价相挂钩，真正实现个人目标与企业目标的统一。

（五）优化支撑保障措施

营销是一个系统工程，必须从整体上对营销的各个环节进行把握，将支撑服务流程整合到营销体系中去，才能准确理解用户需求并不断适应市场竞争的需要，充分发挥网格化营销快速响应市场的优势。因此，为了确保网格化营销的实施效果，必须对当前营销体系中不能适应网格化营销特点的支撑服务流程进行梳理、优化，以最大限度地支撑销售服务一线，提高支撑服务效率。

同时，随着移动互联网等信息技术的发展，有条件的企业应建立符合企业实际情况和网格化营销特点的IT 支撑管理系统，实现信息资源的共享，为企业管理者提供实时的全方位、多维度的网格市场营销数据，对网格经营活动进行预测、监控、预警、纠偏、护航、评价，确保网格化营销的实施效果。

四实施网格化营销需关注的几个问题

不少企业的营销实践证明，网格化营销是企业迅速突破区域市场，进而提升整个市场份额的有效利器，但在实施网格化营销时，仍需要关注以下几个问题，以最大化地发挥网格化营销的作用。

（一）经济性原则

实施网格化营销，是为了获取更大的市场份额，实现股东财富的最大化。因此，要根据企业的实际情况确定是不是要实施网格化营销，要充分考虑经济性原则，即实施网格化营销能否给企业带来真金白银。如果不考虑经济性原则，不考虑投入产出关系，为了赶时髦、追潮流而实施，可能会得不偿失。同样，在网格划分时，同样需要考虑经济性原则，不能认为网格划分得越细，将来市场就会发展得越好，这样会造成有限资源的浪费。