宝洁的中国软硬伤

晓睿

全球最大的家用日化品企业宝洁正在经受前所未有的阵痛与挣扎。受持续三年尤其是前一年净利萎缩的影响，宝洁降低了2014年的盈利预测，将全年收入增长由原先的1%-2%调降至0-2%，每股盈利由原来的5%-7%调低到3%-5%。特别在中国市场上，宿敌联合利华、欧莱雅等跨国日化巨头以及蓝月亮、纳爱斯、自然堂和相宜本草等中国本土日化企业进攻圈地阵势更让宝洁寝食难安。欧睿咨询的数据显示，宝洁在中国牙膏市场的占有率下降到19.7%；在洗衣粉和肥皂的品类中，中国本土的广州立白和纳爱斯集团的产品市场份额已达到27.6%，宝洁仅为7.6%；在护肤领域，欧莱雅的市场份额为15%，宝洁只有不到10%。

25年前，宝洁以单价每瓶19元的海飞丝洗发精撬开了中国市场，而且这种高定位的市场策略很快掳掠了中国的高端消费人群；之后，飘柔、海飞丝、潘婷“三剑客”采取同样的价格策略鱼贯进入中国；再之后，玉兰油、SK-II等宝洁核心品牌悉数登陆，并且分别在某个细分的高端消费市场有所斩获。然而，伴随着不久之后境内外日化企业从低端产品的快速切入，宝洁不得不降低自己的贵族身份，将腰部产品的价格降低以迎合与争取中低端消费市场。尽管过去25年中宝洁完成了从高价格、小规模的盈利模式到低价格、大批量的转型，但也不得不逐渐接受从金字塔顶端走下来的命运。

不能不承认宝洁在中国启蒙教育与引领消费潮流的能力。例如宝洁首先推出的“二合一”洗发水，以一边洗发、一边护发的全新概念引导了一个时代的拜物教运动。然而，快消行业消费升级的脚步还是让宝洁倍感力不从心。以往人们追求方便而实惠的多功能合一产品，但很快，聚集于同一产品身上的多种功能被切割和拆解。例如，人们洗完头发，必须抹上护发素、精华露，另外一周还要做两次发膜；倒入洗衣机里的不单是洗衣液，还得有衣物柔顺剂、除菌液和令衣服色彩鲜亮的彩漂剂；除了刷牙用牙膏外，人们还配上漱口水和洁白牙贴，而且仅牙膏一项，就有增白、防过敏、防酸、除烟渍等数十种选择。日化领域50%以上的增长来自消费升级，反应有些迟缓的宝洁自然有些暮年之惑。

追不上中国消费者消费升级的快车不说，当宝洁以市场规模取得了价格优势（如以9.9元的飘柔竞夺市场）后，却发现善变的消费者开始自愿为品牌支付高溢价，比如，市场上的美白牙膏价位从十几元到三十几元，越贵的往往能让消费者觉得越值，因为它真的能让牙齿增白。为此，宝洁也有做过相关尝试，比如在海飞丝和潘婷里划分出更为高端的系列，提出了“发膜”等概念，并将售价提高一倍，只是由于潘婷与海飞丝的品牌定位早已深入人心，高端系列至今未能跳出框架。同样，在美容产品市场，尽管宝洁有玉兰油和SK-II撑门面，但前者已现老态，并正在失去年轻女性的青睐，而后者则由于质量安全留给了消费者的一个巨大的心理阴影。缺少了塔尖产品就像是缺了屋顶，这部分利润最高，对于宝洁而言，未来必须重塑一个高端品牌来与塔尖品牌抗衡。

然而，创新乏力却是市场人士对宝洁作出的一致性判断。以传统中药和天然补水为主打的草本植物概念由本土品牌所推动起来，并产生了佰草集、自然堂、相宜本草、云南白药等一大批“时尚”劲旅，但直到5年之后，宝洁才开始推出全新护肤品品牌“东方季道”，含有海藻元素的“海肌源”也只是去年才羞羞答答地走到消费者面前。另外，宝洁旗下的汰渍和碧浪品牌在美国均以洗衣液主打，但在中国，这一细分市场的培育和消费者教育却是由蓝月亮来主导完成，宝洁足足慢了4年。同样，在欧莱雅耕耘男士化妆品数年之后，宝洁才开始推出旗下OLAY玉兰油男士护肤产品。资料显示，最近5年中，宝洁在中国市场上先后推出的新品只有6种。

失去首发优势的基础上再推新品，如何做概念创新和确定价格对于宝洁而言就是一个更加复杂的命题。联合利华旗下的洗涤品牌奥妙以低于竞品30%的价格推出了洗衣液，两年之后宝洁以比奥妙更低的价格推出汰渍洗衣液与之抗衡；不仅如此，汰渍洗衣液在广告投放和陈列促销上都不及蓝月亮猛烈，而且后期低价杀进根本无法享受高利润的红利。

宝洁对于推出新品变得如此谨慎，最直接的原因是一些重金打造、寄予厚望的新品牌在中国遭到冷遇、最终黯然退出的失败经历，如主打“黑发”概念的润妍洗发水，这曾被预期成为宝洁在华的第五大洗发水品牌，但最终却因定位过高、与同类产品相比又没有配方优势而表现平平，结果上市不到2年润妍就退出了市场。正是如此，宝洁目前在中国上市的18个品牌，均是其已有的国际化品牌。

线上销售的大行其道打乱了宝洁的正常生长轨迹。宝洁的渠道营销模式是，在中国成立一级代理公司，各省的代理商创建二级代理公司，宝洁的各种宣传主要是为企业和各级代理商服务。这就意味着，如果宝洁开通线上推广模式，势必会形成全开放的代理模式。不仅如此，由于网店销售的产品价格比二级代理商的价格便宜，会直接冲击代理商的权益，最终结果肯定与现有的渠道营销模式背道而驰。看来，宝洁的渠道谋变必将伴随着巨大的阵痛。

当然，情势已经容不得宝洁犹豫不决。在互联网这片土壤上，精油品牌阿芙、面膜品牌御泥坊、草本概念的芳草集等一大批日化品牌快速地丛生，而且这些“淘品牌”的崛起速度足以颠覆宝洁用历史堆积起来的骄傲。以阿芙精油为例，运用在线上推广，只用了两年时间就成为精油品类第一品牌。作为全球品牌的“星工厂”，宝洁创造了无数个影响全球消费者的Logo，但在互联网时代，这个地位却在被一些长袖善舞的后起之秀所超越，宝洁会善罢甘休吗？