数字新媒体背景下的互动广告设计

李琛，董勋

（1.湖南工艺美术职业学院，湖南益阳413000；2.湖南第一师范学院美术系，湖南长沙410205）

数字新媒体背景下的互动广告设计

李琛1，董勋2

（1.湖南工艺美术职业学院，湖南益阳413000；2.湖南第一师范学院美术系，湖南长沙410205）

基于数字媒体的互动广告，在广告的传播效率、传播效果等方面都具有巨大优势。为了更好的发挥互动广告的效率，我们应从受众的特征、广告的内容出发，以高度的市场灵敏度，设计适应现代人审美标准的互动广告作品。

新媒体；互动；传播

在网络普及的今天，数字化媒体在受众、传播效率、多样性等方面都已经远远超过传统媒体。相对于传统媒体，数字新媒体借助网络具有互动性强的优势。互动广告因受众可以参与其中，故而更能够吸引消费者，尤其是年轻群体的兴趣。互动广告如果能够创造良好的用户体验，会给消费者留下深刻的印象，取得很好的广告效果。

一、数字新媒体的特点

整体而言，新媒体是一个相对的概念，数字新媒体是相对于电视、报纸、广播等传统媒体而言的，它实际上处于一种不断变化的状态。从数字新媒体的具体内容来看，新媒体是指依托数字技术、互联网技术、移动通信技术等新技术来传播信息的新兴媒体。实际上，除了技术上的创新和革命，新媒体的创新还体现在传播载体和传播思路上，比如公交车上常见的车载移动电视、在电梯旁、入口处常见的楼宇数字电视等。数字改变了传统媒体中，受众只能单方面接受信息的不足，使人人都可以参与到信息中，自由的发表自己的观点和感受，实现了信息传播的双向互动性。数字化新媒体主要有以下三点：

（一）数字化新媒体最重要的特征就是互动性

新媒体的技术基础和传播方式使其和受众之间具有传统媒体无法比拟的互动性，受众不仅仅是受众，更是参与者和传播者。受众从以往被动的接受信息转变为可以自主选择是否接受信息额发表观点。手机媒体、网络媒体都可以成为受众传播内容进行实时反馈的载体，受众只要有兴趣受众就可以积极主动的参与到传播过程中来。

（二）数字化新媒体的时空自由性

传统媒体对信息的传播往往受到时间和空间的限制，而数字新媒体则打破了这一限制。时间上，传统媒体一旦过了时间就不能再重复观看和接受信息，信息的传播不能随意控制，数字媒体的出现，改变了这种情况，只要受众愿意，接入网络后受众可以在任何时间接受和参与到信息传播中。空间上，无论受众处在什么地点，通过有线、无线网络，只要有一台数字终端，如电脑、手机登就可以进行信息交互。

（三）数字化新媒体的其动态性

数字化新媒体的发展与变革的速度，超过了以往任何一种媒体。硬件上的迅速不断更新和提高，根据“摩尔定律”，电脑和手机的CPU的计算能力，每隔18个月就翻一番，为信息传播效率的提高奠定了基础；软件上，随着开源软件越来越多，为互联网创造了近乎无限的软件创新能力。各种应用软件，手机aap等不断出现，为受众参与信息互动创造了越来越方便的条件。

二、互动广告的特征

互动广告是基于数字化媒体而产生的，互联网为互动广告的发展创造了得天独厚的条件，互动广告的特性主要有以下几个方面：

（一）广告发布者和接受者的角色与关系发生了转变

随着互联网、数字新媒体的发展，只要有终端设备，每个人随时随地都可以成为一个数字终端。在传统媒体时代，广告主发布广告之后，要相当长的时间，才能获得反馈信息，而在互动广告中，广告发布者可以在广告发布后实时获得反馈信息；广告受众也可以随时发布自己对产品、对广告本身的看法和观点，随时进行信息反馈。广告主和受众都有双重身份：既是广告的传播者，也是接受者，双方互动，相互影响，二者越是能够影响对方，广告的互动性越大。

（二）受众对广告的参与性和控制性增强

信息互动的核心在参与性和控制性，就是指具备互动这一特征的媒体的使用者不仅可以影响媒体体验的形式和内容，还可以影响媒体信息呈现方式。广告受众对广告内容的控制欲是一贯存在的，只是传统媒体单向传播形式，无法给与受众这种潜在欲望以实现的条件。在数字新媒体条件下，数字新媒体背景下，受众对广告的控制主要体现在两个方面，一是受众可以决定是否要观看这个广告，可以主动选择和接受广告的内容，包括在何时、何地，以什么样的方式观看广告。二是受众可以在广告活动中自由发表自己的观点，从而产生新的内容，这些观点和想法本身都可以成为广告的一部分。

（三）受众信息反馈渠道的畅通，不受时间和空间的限制

互动广告并不是在数字新媒体时代产生的，在传统媒体时代，互动广告就已经存在。当时是由于软硬件条件的限制，受众对广告反馈的效率受到限制。数字新媒体的出现，给受众提供了一个高效率的信息反馈渠道，受众可以在任何时候任何地方进行反馈，不受时空限制，且使用简便。反馈的内容能够完整、快速、有效的被广告主接受。

三、数字新媒体作为互动广告平台的优势

有效结合数字新媒体和互动广告，将新媒体作为互动广告的平台，可以获得更好的传播效果，更高的传播效率。具体说来，相较于传统媒体，数字新媒体新媒体在广告互动方面的优势如下：

（一）可以达到更好的传播效果

传统媒体时代已经证明，互动广告并没有完全摆脱传统媒体广告形式的束缚，即强制吸引受众的注意力。虽然可以通过某种手段获得较高的点击率，但从认知、理解率、品牌形象和广告效果转化率来等方面来看，其效果不容乐观，没有获得较高的传播效果和较高的传播效率。以数字新媒体为载体的互动广告将用户体验作为价值取向的核心，将图像、文字、图片、动画、音乐、图表等各种信息载体集于一身，具有立体式、综合化传播的效果，让受众在不知不觉中接收产品信息。

（二）有助于广告主细分市场进行广告投放

现代社会，广告的竞争越来越激烈，广告供给接近饱和，广告商业越来越强调与目标客户的有效沟通和市场的细分。不同的媒体有其特定的用户群体，例如珍爱网则是面向单身男女，豆瓣网的使用者多是文艺青年，人人网的用户以大学生或者刚刚离开校园的青年为主，美容类网站的受众是对化妆美容感兴趣的人。可以看出，不同的媒体其实就是一个细分的市场。数字新媒体的出现为广告主进行市场的细分创造了良好的条件。

（三）有助于企业更确切地掌握市场情况

及时高效的信息反馈渠道，为广告发布者及时掌握市场情况创造了良好的条件。比如企业根据自己的产品制作出体验型游戏，并设定该游戏必须经过注册才可以试用，这些注册信息会及时反馈回企业，建成数据库，从而让企业更准确地掌握市场情况，并制定出合适的市场营销策略。

四、关于在数字媒体背景下做好互动广告设计的策略

信息化、全球化的背景下，移动终端的普及已经是不可逆转的历史潮流。无论是从软件看，还是从硬件看，还是从软件看，都为互动广告的发展创造了良好的条件。那么，在这样的背景下，如何做好互动广告，更好的将需要宣传的对象推介给受众群体，是一个值得我们思考的问题。

（一）剖析受众特点，从受众的角度出发，精心设计具有个性化的互动广告

实质上，这里所说的“受众”不仅仅是接受信息，而是能够参与交互的群体。要分析受众的特点，必须从两个方面出发：第一是广告要表达的意思是什么，以什么方式获得受众的互动与认可。由于信息化的高度发达,各类广告竞争愈发激烈，清晰而又准确的表达广告的内容显得至关重要。要获得受众的认可，使之主动参与到广告之中，并获得深刻的印象。鉴于这样的原因，强调个性化正是数字新媒体时代互动广告的一个重要特征。第二是受众是谁，他们有什么特征，从而建立准确的受众模型。由于受众的年龄、文化、教育、审美等不同，对互动广告关注的侧重也有不同，必须根据受众群体的来进行准备。比如，面向青年群体的互动广告，更应强调现代感和与众不同，更新需要更迅速；面向中年的互动广告更强调品质与品味等等。

（二）与时俱进，采用更加灵活的手段和平台进行互动广告的传播

在数字媒体高度发达的背景下，要将互动广告做到深入人心，必须灵活的运用各类平台，并及时更新，采用最新的、受众群体广泛的手段来承载互动广告。软件开源慢慢成为软件，尤其是移动终端的操作系统，开源的趋势更加明显。比如著名的安卓系统，就有大量的插件可以进行利用。苹果的操作系统也有大量的免费APP可供使用。我们在设计和传播互动广告时，必须主动地研究、开发最新的插件来作为载体。同样的各种点击量大的网站都可以成为互动广告的平台。由于数字新媒体的普及，各种公共、私密的空间都大量的运用交互设备，这些设备我们也必须及时发现和利用。

（三）提高市场嗅觉灵敏度，研究最新的审美趋势，使互动广告适应当代的审美习惯

当今是一个各类文化高度融合的时代，大众的审美也在随着时代不断变化。作为设计师，我们应研究和融合最新的审美趋势，根据市场的要求，有机融入现代社会的审美特征和审美趋势，进行互动广告的设计。

数字新媒体的一个核心特征就是其互动性，这与互动广告的特征高度契合。基于数字媒体的互动广告，在广告的传播效率、传播效果等方面都具有巨大优势。受众可以不受时间和空间的限制自由的获取广告信息，并高效进行参与到其中。广告发布者和受众都具有了发布者和接受者的双重身份，为互动广告的发展提供给了有利条件。为了更好的发挥互动广告的效率，我们应从受众的特征、广告的内容出发，以高度的市场灵敏度，设计适应现代人审美标准的互动广告作品。

[1]魏超.新媒体环境下的互动广告策略研究[D].北京:北京印刷学院,2012:11.

[2]陈玲.基于受众选择的网络广告有效传播[D].武汉:湖北工业大学,2007:5.

[3]王雅娟.中国书籍设计的文化选择与新[J].读写算：教育教学研究，2012（6）:26-29.

On Interactive Advertising Design under the Background of Digital New Media

LI Chen1，DONG Xun2
(1.Hunan Arts and Crafts Vocational College,Yiyang,Hunan 413000; 2.Arts Department,Hunan First Normal University,Changsha,Hunan 410205)

Based on digital media,interactive advertising has the advantages of transmitting efficiency and effect.In order to show better efficiency of interactive advertising,we should begin with the features of the mass and the contents of the advertisements,with market as the orientation,making the interactive advertising follow modern people’s aesthetic standard.

new media;interaction;transmitting

J524.3

：A

：1674-831X（2014）04-0122-03

[责任编辑：胡伟]

2014-05-06

李琛（1980-），女，湖南株洲人，湖南工艺美术职业学院讲师，主要从事设计艺术学研究；董勋（1980-），男，湖南益阳人，湖南第一师范学院讲师，主要从事设计艺术学研究。