广告英语中修辞格的应用与翻译

凌双英

（安徽国际商务职业学院，安徽 合肥 231131）

广告英语是语言在特定社会条件下的变体和具体形式。在长期发展过程中，广告英语已经形成了其独特的风格，现代文体学已经将其单独列为一种文体进行研究。文字广告主要是通过语言营造氛围，激发人们的想象力，唤起人们的情感，提高人们的购买欲，引导人们自觉地接近某种商品。所以，为了达到广告的宣传目的，尽可能地吸引大众，广告人根据具体的广告内容，常常利用不同的修辞手段，创新语言的表达方式，努力形成言简意赅、生动有趣、新颖别致、耐人寻味的文字风格，使得广告英语既有语言艺术魅力，又有商业推销价值，增强广告的宣传效果。

在英汉语言交际中，修辞格的翻译本身就十分复杂，广告中修辞格的翻译更加困难，而且任何翻译中都有语义损耗的可能，但必须将其减少到最低限度。广告语言翻译的终极目的主要是传达原文中的宣传和鼓动效果，因此，在翻译时有较大程度的灵活性。Nida在1964年提出过“dynamic equivalence（动态对等）”，后又提出“functional equivalence（功能对等）”，这两条规则正适用于广告英语中修辞格的翻译，即在语言本身上不刻意强求“完全对等”，而是要在最大程度上达到“功能对等”，对于实在没有办法翻译的，则进行补偿（compensation）翻译。下面从不同角度探讨广告英语中修辞格的应用与翻译。

一、直译法

对于较为简单的修辞格，完全可用直译法加以处理，“为了保留原文的特色，我们对这类简单的修辞尽可能采取直译”。[1]在翻译广告英语时，如修辞格较为简单，则大部分都可以采用直译法来进行处理。

例 1．Unlike me,my Rolex never needs a rest. （劳力士手表广告）

译文：和我不一样，我的劳力士表从不需要休息。（运用拟人手法）

例 2.Double delicious,double your pleasure.（巧克力广告）

译文：双重美味，双重愉悦。（运用反复手法）

直译的方法比较简单，人们在翻译的时候最先想到、最常用的就是直译法，但是直译法在处理的过程中要根据语言的具体情况而定，很多情况下，直译法并不能有效地解决翻译问题。

二、置换法

在广告英语翻译时，如果原来的修辞格无法在译文中忠实、完美地复现时，则可以采用置换法，也就是在翻译的时候用其他修辞格来代替原文中的修辞格，这样可以取得相似的广告效果。这种翻译方法有个前提，那就是不影响广告的宣传与审美效果。如果用严复“信”、“达”、“雅”的翻译标准来衡量，在某种程度上，置换法有损于原文中的“信”，但就广告英语翻译来说，“达”与“雅”更重要，因为这样更能达到广告原文的宣传效果。

例3.Intel Inside（奔腾处理器广告）

译文：一颗奔腾的“芯”

这则广告英语的翻译十分成功，而它正是采用了置换法进行翻译处理的。原文中的修辞格是头韵（alliteration），其意思为该计算机的机芯（计算机处理器）是英特尔公司生产的。汉语中头韵现象很少见，而且就本例来说，用有限的字数将其译出已是不易，更不要说再现原文的修辞美了。此例的处理真是犹如神来之笔，译者在翻译时采用了两处双关的修辞手法，一处是“奔腾”，另一处是“芯”。这样处理之后，译文告诉人们，有了“奔腾（Pentium）”机芯的计算机，就好像拥有了一颗奔腾不息的“心”了。译文语言优美，简洁有力，含义深刻，产生了不言而喻的宣传效果。

翻译中置换法虽不能保留原文中的修辞手法，但却恰到好处地用中国读者容易接受的修辞格进行替换，给读者留下了极其深刻的印象，达到了原广告的宣传意图，而且由于汉语的特点，有时译文的修辞美还会超过原文，例3就是很好的证明。由此可见，使用置换法虽然牺牲了部分的“信”，但在“达”和“雅”方面都达到了更高的水平，在宣传“功能”上的“对等度”也是很高的。

三、套译法

广告的产生有其特定的文化背景。英语语言及其文化在汉语中的广泛传播构成了这两种语言翻译之间的桥梁。套译法就是套用英语在汉语中已经沉积下来的固有模式进行翻译。事实上，这也是一种修辞格，也就是仿拟。在广告英语翻译中，仿拟和双关修辞的翻译常常采用套译法。

例4.He laughs best who runs longest.（轮胎广告）

译文：谁跑得最长，谁笑得最好。

这句广告词仿用了谚语“He who laughs last laughs best”，意即“谁笑到最后，谁笑得最好”。那么翻译这句时，不妨套用原有的语言模式，既准确地表达了意思，又传递了原文的文化内涵。

例5.Better late than the late.（公益广告）

译文：迟到总比丧命好。

这是一则交通公益广告，原文仿用了英语谚语“Better late than never”，意思是 “迟到总比不到好”（或 “迟做总比不做好”、“亡羊补牢、为时不晚”）。 原文中“late”有双关含义，一方面表示“迟到”，另一方面“the late”表示“已故的”、“已经死亡的”，相当于“the dead”。原文中仿拟和双关修辞格使这个交通公益广告产生了极大的震撼作用，因此在翻译时可套用原文的语言结构。

传递广告原文中的文化内涵、保持原文简练的语言特点是套译法即仿拟法的优点，但套译法往往限制了原文中文化内涵的充分展示，因此，套译法的适用范围并不广。

四、契合译法

这种译法一般适用于对双关的翻译。由于英汉两种语言的差别，要完美再现这些修辞格的艺术效果是非常困难的，双关语由于音、形、义等手段构成了可译性障碍，但“有些双关语也不是绝对不可译，双语偶合，是可能的”[2]。有时候英汉双语之间就存在一些巧合，将之运用于广告翻译往往会取得很好的效果。

例6.Easier dusting by a Stre-e-etch!（Stretch牌清洁工具）

译文：拉——拉——拉长，除尘力强。

这种巧合毕竟是少数，类似成功的译例也不多，但契合译法在双语偶合的基础上，同时关照到了广告的形式与广告的内容，可以说是广告英语翻译中的最高境界。

五、弥补法

对于在翻译过程中，如果直译原文中的修辞格，把原来的修辞格直接切换成汉语的修辞格，译文缺少美感，没有宣传力度的，则需要采取弥补译法，以对广告译文进行修补，以最大可能地把原文中的文化内涵补充到译文中去。英语广告中有不少是采纳这种弥补法进行翻译的。

例7.Feel good,fast food.（快餐广告）

译文：快餐食品，可口可心。

例 8.For 25 years,we’ve been flying to only one destination

——Excellence.（航空公司广告）

译文：卓尔不群——25年不变的追求。

例 9.A diamond is forever.（de Beers钻戒广告）

译文：钻石恒久远，一颗永流传。

例 7中的广告使用了对偶（antithesis）和尾韵（rhyme）的修辞格，译者在翻译时采用了四字格，两两相对，使译文具有与原文同样的语言美感。例8运用的夸张（hyperbole）修辞格不能作直接处理，因为从汉语习惯上来讲，一家经营25年的航空公司不可能只去了一个地方，在语言表达方面存在问题。译者稍作处理，将原来的夸张略去不译，但凸显该公司25年如一日的良好工作态度与品质，同样取得了良好的效果。例9中的广告仍使用了夸张的修辞格，直译的效果远远比不上原文。原文表现出钻石恒久不变的珍贵，并且暗示爱情的永恒（钻戒一般是在结婚时佩戴的）。译者在翻译时根据原文所传达的意境与内涵，把译文稍稍拓展，处理之后的译文完全体现了广告的全部含义，富有诗情画意，浪漫温馨，同时在语言表达上又符合广告的语体风格。

弥补法在某些程度上补救了译文中的文化缺失，同时起到了很好的宣传效果，不过这种方法毕竟不能完美再现广告原文中修辞的美感与效果，这在翻译过程中也是令人遗憾的。

六、侧重法

由于英语和汉语在语言形式及文化背景上的不同，不少英语广告佳作没有与之匹配的译文，这种不可译性是最让人无可奈何的。在翻译时，只能采取侧重译法，将广告的中心部分翻译出来，“牺牲”修辞的形式。在等值度上只能是minimal equivalence，最小等值。

例10.105 horses,One cat.No bull.（汽车广告）

译文：一百零五马力，一个转换器，不是吹牛皮。

这是一则富有创意的广告。从字面上看，讲的都是动物，与汽车无关。其实不然，这是一则成功地运用了同音双关的广告，广告商利用人们爱动物的心理，用了马、猫、牛三种动物的名称。这则广告具有极大的含蓄性，利用语音，巧设歧义，增加了广告的揽客价值（attention value）和易记价值（memory value）。

总而言之，广告所采用的语言文体商业价值很高，通常会用诗歌或演讲的技巧，以及文学中常用的修辞格，用艺术的形式来实现商业的价值。广告文体既能拓展读者的想象力，使读者产生共鸣，另一方面，又能弥补广告语因其简短而不能详述的内涵，唤起读者对广告所宣传的商品产生兴趣，增强广告的宣传效果，达到广告的最终目的。在翻译广告英语的过程中，译者应根据广告的特点与具体内容，灵活地运用翻译方法，既要关照到广告原文的语言风格，也要尽量充分地传达原文的信息内涵，尽可能减少修辞格在翻译过程中的信息量损耗。要最大限度地做到译文与原文的功能对等，某一两种翻译手段是解决不了所有翻译问题的。译者应该根据广告英语的具体情况，既考虑广告的商业宣传目的，又要兼顾到广告语言的美感，灵活机动地运用有效的翻译方法，对于实在无法翻译的修辞格，要尽可能地弥补原修辞所产生的意象与内涵缺失，辩证地选择最合适的手法传达原文的含义。

[1] 冯庆华.实用翻译教程.上海：上海外语教育出版社，1997.

[2] 刘宓庆，文体与翻译.北京：中国对外翻译出版公司，1998.