角色扮演法在营销心理学课堂教学中存在问题及对策

单文娟，王传芸，马正奇，王稼才

（合肥职业技术学院 经济贸易系，安徽 合肥 238000）

角色扮演原是一项心理技术，最初由心理学家莫雷诺于上世纪三十年代作为心理治疗的一种手段问世。后来被应用到各种领域，在教学活动领域被称为角色扮演教学法，简称为角色扮演法。

角色扮演教学法，是以某种任务的完成为主要重点目标，在设定一教学目标后，让学生不论是亲身体验或是从旁观察，都务必将注意力专注于活动的进行过程中，借着自身经历的过程来学习并获得知识。角色扮演法表现了以行动来掌握真实情境的教育意义，并且提供了一个问题情境，使个体有机会在过程中学习，并且培养出新的行为模式与技巧。[1]

角色扮演法对于营销专业课堂教学的积极意义毋容置疑。一方面注重学生职业经验与职业能力的获取，调动了学生学习的主动性和积极性，活跃了课堂气氛，增强了教与学的互动性，改变了教师满堂灌的传统教法。另一方面，加强了学生技能的训练，体现了高职教育培养应用型、技能型人才的要求，实现了能力本位的职业教育思想。与此同时，学生以小组为单位开展活动，展示了自我，拓展了思维，增强了与他人沟通合作的能力，营销人员的职业心理素质得到了锻炼与提高。

一、角色扮演法与营销心理学

（一）角色扮演法满足实践教学目的

营销心理学的研究对象是营销人员和顾客在营销活动中的心理行为与现象。[2]侧重于顾客消费活动中的基本心理状态，以及营销人员与顾客进行心理沟通的研究。可见，营销心理学作为一门研究顾客心理活动的课程，内心体验尤其重要。角色扮演法通过还原教学内容，创设教学情境，以“感悟体验”为手段，培养社会角色意识。在创设的模拟情境中切身体验不同社会角色的的特点，通过对扮演角色的分析和反省，审视自己的情绪、态度、认知和信念，从而促进教学理念和教学内容的内化。[3]

传统的教学模式是学生习惯于被动接受知识，教师习惯于课堂讲授，师生交流甚少，难以引发学生主动思考，调动学习积极性。学校实践课教学难度大，安排学生课外时间自己实践，教师对其实践活动的实效性难以进行监督指导，因而实际效果并不理想。在课堂教学中，利用计划课时，精心设计经典场景，给学生分配不同角色，用角色扮演法弥补实践课程的不足是切实可行的。

（二）角色扮演法的流程

简单地说，角色扮演法首先设定场景，选择参与者，进行角色分配。实施角色扮演后，师生进行讨论与评价。毫无疑问，角色扮演法对教师和教师的素质能力都提出了比较高的要求。

1.设计情境脚本及相关准备

选择紧扣教学内容的案例编写脚本，选择的案例要有典型代表意义，并具有可复制和可操作性。相关准备工作指情境布置，如布置教室摆放道具等，要求学生的仪容仪表尽可能符合所扮演角色，模拟销售环境，帮助学生尽快融入角色。

2.选择恰当的角色扮演者

教师组织学生讨论情境案例，分析角色内涵。让学生充分理解所扮演角色的内涵。鼓励学生体验情境中的人和事，表达自己的看法与情感，提出解决问题的途径和技巧。根据学生的兴趣，选择合适的角色扮演者。可以毛遂自荐，也可以由教师指派。

对于场下观众，教师要指定观察任务，着重对产品介绍、推销技巧、商务礼仪等环节进行观察，围绕操作合理性、应变能力、沟通能力等作出判断。

3.实施角色扮演

为达到预期效果，场上演员可就情境主要环节作简要交流，但不需事无巨细面面俱到，以免影响现场体验效果。教师要控制演出节凑，如有偏题或情节模糊，要随时纠正。

4.讨论评价与再讨论再评价

演出后，教师组织场上演员与场下观众进行讨论。讨论中教师可利用提问方式，让学生自由回答，也可展开辩论。在此基础上，可对同一情境进行再扮演，通过角色互换以体验不同的感受，增加参与面与体验度。每次扮演后，进行短暂的讨论评价，以探索解决问题的方式方法。

二、角色扮演法在具体实施中存在的问题

角色扮演法在实际操作中存在一定难度，并且需要学生的认真参与和高度配合才能完成。对于教师而言,绞尽脑汁做“导演”不如照本宣科省事；对于学生而言，“上串下跳”当演员不如亦步亦趋简单。所以无论是对于教师还是对于学生，角色扮演法对教与学都提出了新的挑战。

（一）情境脚本准备上的困难

在准备阶段，教师要思考选择什么样的案例，可以增强教学效果并且具有可操作性。如果扮演的是学生不熟悉的角色，换位思考和情境理解难，教学效果不理想；如果难度过大或需要提供比较复杂的道具，教学效果则可能大打折扣。

（二）学生性格及素质的差异直接影响教学效果

部分学生因为内心害羞不愿意作为场上扮演者，只愿意做场下的观众；学生缺乏学习兴趣，不愿意在学习上下功夫，自然没有意愿参与其中；个别学生性格孤傲，不愿意与大家合作表演。诸如此类现象导致了场上扮演者自始至终可能就是那几位同学，学生的参与面不高，现场气氛不够热烈浓厚，直接影响教学效果。

（三）拘泥于表演，忽视内心体验感受

学生毕竟不同于演员，角色扮演实施过程中出现僵局或尴尬的场面在所难免，有时甚至会出现激烈的争吵互不相让；现场节奏掌握不当，偏离主题现象时有发生；表演欲较强的学生，场上表演突出自己的意愿强烈，合作表演不能达到预期效果；场下观众带着“好玩”心理观看，观察重点不明确。这些现象对于角色扮演法的实施效果产生了消极的影响。

（四）评价与讨论的效果有待于提高

扮演活动结束后，教师要组织学生对场景问题进行讨论，分析不同角色对问题的不同界定可能导致的不同结果。如在模拟人员推销过程中，不同年龄、性别以及不同阶层的消费者，在消费行为上都有较大差异，因而推销过程的矛盾冲突，以及问题节点出现时间及解决方式都存在很大差异。

在讨论与评价阶段，老师评价的目的是引导更多学生参与进来评价。如果仅是教师自始至终地一人评价，不免落入传统教学模式之中。实践教学中的困难在于，学生不愿意在学习上下功夫，学习以外的兴趣点很多，如何引导学生全身心融入参与讨论,是亟待解决的问题。

目前课堂教学中应用的角色扮演法，参与者由学生与任课教师组成。但学生往往缺乏工作经验和社会阅历，任课教师也大都从学校到学校，很难具有校外的工作经验。纸上谈兵的现象难以根本改变，角色扮演法在教学中的真正目的难以实现。

三、角色扮演法在实践教学中的探索

（一）选择典型案例，编写通俗易行脚本

在脚本选择上，要尽量营造与教学内容相符、典型的有代表性的营销活动。只有在经典的场景中，才能实现教学目的，也容易激发学生换位思考的情感。为便于实施以及提高教学效果，要有针对性地提前考虑可操作性，结合学生能力以及所处的学习阶段选择场景，如根据班级学生整体活跃的气氛以及所处年级，选择案例创设场景。如班级整体比较活跃（或高年级）则可以设计较为复杂，难度较大的综合场景，帮助提升综合技能。反之，设计简单、单一的场景，以熟悉工作流程为目标。

（二）选择恰当的参与者，提高学生的参与兴趣

角色扮演法是以学生为主体的教学方法，但并是意味着教师可以放手不管，由学生自己组织。在分配场上场下角色的问题上，教师要与学生共同讨论角色，帮助学生充分了解角色的内涵，可能情况下让学生自主选择角色。对于内向学生，教师要给予积极的鼓励和支持。为保证实施效果，就准备扮演的主要内容，对容易出现矛盾冲突焦点等关键环节要心中有数。

为了充分发挥学生创造力，教师要把握好指导学生的度，不需要对扮演中可能存在的问题做过多的描述。通过提出简单问题，引导学生迅速融入角色中。

现场互动效果对于营造场景气氛非常重要，场下观众的关注度和参与度是能否达到预期效果的重要因素。为避免场下学生成为局外人，出现“你演你的，我玩我的”的现象，要让场下学生了解场景主题和冲突点。让场下学生带着问题去观察，现场关注度自然提高，讨论的参与度以及针对性也随之增强。

在角色分配时，教师要注意学生的推荐，是否有特殊的嘲讽和寓意，以免造成伤害。[4]

（三）引导融入角色体验，提升认知水平

教师对于角色扮演实施过程作有意识引导，对于实施中可能出现的消极因素要及时纠正，把学生的关注点引导到对于情境的处理，而不是表演的好与坏。

教师作为实施过程的主导者，要兼顾台上表演与台下观众反应完全可，把握时机节奏，控制模拟节点，使学生能够在规定时间完成教学任务。

（四）体验思考行动，内化实践技能

角色扮演法是建立体验——思考——行动的模式上的。要达到实践技能的内化，还需要再体验——再思考——再行动。可见，扮演结束后教师与学生的讨论与评价环节，显然是必不可少至关重要的。

为了弥补教师缺乏实践经验的缺陷，可以从相关典型行业中聘请业绩水平高的营销人员担当场上演员。如在上述场景中，由学生扮演不同种类的消费者轮番上场“刁难”营销人员，观察学习外聘演员的应变能力和销售技巧。外聘教师还可以对场景布置、道具准备等提出具体意见，以弥补书本知识与实际销售的距离。由于实战经验丰富，外聘教师案例鲜活，语言专业，讲授方法独特，无疑激发了学生浓厚的学习兴趣。能够带动场上演员以及场下观众，把关注点放到设计的场景中。外聘教师在角色扮演中起到了指导、示范作用，有外聘教师参与的评价讨论针对性强，操作性高，学生参与热情高涨，容易取得更好的效果。当然也可以采取“走出去”方式，安排部分学生参与实习教学基地的销售工作，增强社会认知能力以及动手操作能力。

从学生角度来看，角色扮演法能够促进社会认知能力，培养价值判断水平，增强职业心理素质；从教师角度来看，角色扮演法能够充实实践教学内容，提高教学能力和技巧。在与学生互动中，加深了对学生了解，便于因材施教，实现教学相长，最终实现教师的自我完善和全面提高。

（注：本文系合肥职业技术学院重点教学研究项目《角色扮演法在<营销心理学>课堂教学中的研究》，项目编号：jyzd201213）

[1]刘海燕.基于角色扮演法的会计实训课程教学改革的探讨[J].哈尔滨金融学院学报，2013，（8）:81.

[2]童明.营销心理学[M].合肥:中国科技大学大学出版社，2009.5

[3]张国玉，等.角色扮演法在实践教学中的应用——以《公共关系学》课程为例[J].兵团教育学院学报，2010，（6）：76.

[4]董平.角色扮演在高职市场营销教学中的应用[J].职业技术研究,2010，（14）:193.