新媒体环境下的政府危机公关策略分析

黄 朗，文丰安

（重庆工商大学，重庆 400067）

一、引言

20 世纪末以来，新媒体日益成为广大民众针对各种公共事件发表各自的意见的重要渠道，尤其是在面对公共危机事件时，通过新媒体“放大”的负面网络舆论，往往会对各级政府产生极大的压力。可以说，新媒体对公共事件的反映和互动亦非常及时，使得传统政府危机管理模式难以适应。对于政府危机公关而言，针对新媒体的特点，变被动地应对民众质疑为主动地进行宣传引导，实现与广大民众的有效沟通，促进公共危机事件的解决，是十分必要的。

二、新媒体环境下我国政府危机公关面临的问题

尽管我国在开展政府危机公关方面有着传统的政治、组织、文化等方面的优势，但从整体来看单靠传统优势还不足以有效应对新媒体环境带来的制度、手段和方式方法上的挑战。因为新媒体信息的高速传播使政府危机公关的准备时间大为缩短，政府应对公共危机解决问题的难度也相应增加。另外，不同于传统信息点对面传播模式，新媒体环境下的信息传播是以点对点互动模式进行的，任何人都可以成为信息的发布者和传播者。因此，信息主导权被分散，以至于没有谁可以成为固定的信息中心或意见领袖，任何人都能通过这样的渠道来发布和接收信息。而政府面对危机信息扩散的情况，很难锁定相关信息的真正来源，也就难以发现某一社会群体的具体诉求，这就使得政府危机公关难以瞄准某一特定目标群体。此外，从新媒体的传播渠道上看，QQ、MSN、微博等网络信息传播工具向公众提供信息的传播广度、速度，都是过去任何传统媒体所无法比拟的，传统的政府危机公关策略显然已不适应新的需要了。新媒体传播形式和内容的多样性，尽管可以使政府了解网民的意见和思想动态，进而调整危机公关的角度和重点，但海量网络信息的冲突和激荡，也影响政府对网络参与者主要诉求的判断，使其难以掌握网络舆论的发展方向。

总之，在新媒体环境下突发的公共危机事件往往会以前所未有的速度和广度为人所知，并且网民可以随时根据自己所了解的信息而不断追加相关内容，这就使政府在应对公共危机事件时必然面临巨大的压力。但另一方面看，我国政府在这一新形势下的危机公关工作做得并不是太令人满意，究其原因，存在着以下几点突出表现。

（一）政府缺乏网络危机公关意识

正处在转型过程中的中国政府，还未能树立起足够的危机管理和危机公关意识，这直接导致了我国政府危机公关工作经常处于被动局面。部分政府工作人员长期固守传统理念，严重低估网络作为媒介平台的信息汇聚能力和呈现出的民众智慧，从官腔连连的“史上最牛政府网站”到长期不更新回复的“僵尸网站”，无不暴露出政府在网络环境下公共危机事件公关的缺陷，既严重影响了政府公共形象，也挫伤了网民参政议政的积极性和主动性，不可避免地会给政府的危机公关工作带来一系列的影响。这归根结底是人的因素，尤其是政府工作人员缺乏危机意识的结果，它给政府危机公关带来的消极影响，要远远超过新媒体本身。

（二）政府网络信息控制和引导手段单一

就目前来看，相当多的政府部门应对网络负面信息传播的主要方式就是集中于被动的“审核”和“删帖”等，即利用网络技术对新媒体加以限制，或者把已经出现的不利或负面的留言全部删除，对这种封锁、美化甚至欺骗等处理方式的使用极容易造成危机的扩大。如在“非典”事件中，相关政府部门编造虚假信息欺骗市民，被曝光后引发恐慌，甚至一度严重威胁到了社会的安定。在现今信息传播渠道日益广泛，尤其是新媒体日益发达的今天，单纯的封堵已经无法控制信息的传播。因此，在危机传播中必须破除传统观念，只有以先发制人的手段全面准确地发布适当的信息才能占领舆论的制高点；反之，则只会加剧网络舆论对于公关危机事件的负面评价。

（三）现有政府公共危机公关法规不完善，实际操作性较差

我国现有法规对于政府危机公关还缺乏规范化、制度化的设计，尤其是关于新媒体环境下政府公共危机公关的法规，仅有的《宪法》《刑法》《行政法》《突发事件应对法》《政府信息公开条例》《突发公共卫生事件应急条例》等几部法律法规，只是在部分条款中作了较为笼统的规定，并且缺乏实际可操作性。而2013年9月两高颁布的关于网络谣言的司法解释，所针对的也仅仅是刻意传布虚假消息的行为，无法对无意传播虚假信息和单纯发泄不满情绪的行为加以调整。可见，我国现有的法律法规体系，还难以应对新媒体环境下信息传播新技术、新形式日新月异的现状，这也大大增加了政府进行危机公关、控制公共危机的难度。

（四）政府缺乏专门的危机公关机构和人才

可以说，新媒体环境下的政府危机公关相对复杂。一方面，行政管理制度的一些弊端，导致我国政府行政管理中出于对首长权威的“畏惧”和部门利益的维护，在应对公共危机事件时，相关政府部门想到的首先是撇清责任、盲目否认，缺乏应对危机的准备和基本的诚意。人民网舆情监测室对政府应对网络舆情能力的分析表明，某些政府官员对网络舆情认识不足、观念僵化、新闻素质低下，一遇到突发事件带来的舆情压力，便不知所措，往往沿用以往的处理方式，希望用打压、封堵甚至掩盖的方式了事，结果往往欲盖弥彰、适得其反，这种做法无异于自掘坟墓。如“刘铁男案”中，在刘铁男被网上实名举报的次日下午，国家能源局的相关人员在刘铁男指示下，直接对媒体回应称，上述消息“纯属污蔑造谣”，然而2013年1月刘铁男被立案调查消息的发布戳破了这则谎言。另一方面，作为传统媒体控制者的政府公共宣传部门存在权责不符、能力不足的情况，往往难以胜任危机公关，甚至类似阆中市国土资源局和安庆市环保局的“神回复”等情况都没有得到应有的处理而不了了之。因此，迫切需要一个专业的组织机构和团队对其负责执行操作。而拥有以正确的、理性的舆论引导公众，及时识别网络上潜在的危机信息，开展有效的危机公关的能力的专业人才缺乏，又是一个重大问题，急需政府解决。

三、新媒体环境下完善我国政府危机公关的对策

政府危机公关失败虽然表面上没有造成一定的经济损失或现实破坏，但其实质却是从思想和价值层面对政治基础的侵蚀和对政府形象的威胁，甚至会导致政府丧失执政地位。

（一）新媒体环境下我国政府危机公关需特别关注某些特殊群体

在民主政治框架下，政府的公共权力来源于民众，及时理解民众需求，向民众通报各种危机信息，增加政府透明度，成为践行民主政治的重要手段。因此，政府通过对新媒体的关注，了解和满足民众的基本需求就是正确应对公共危机事件的重要手段之一。一方面，通过对新媒体的关注，可以了解到没有被政府掌握到的民众的诉求，进而通过满足某些特定群体民众的诉求，达到预防公共危机事件发生的目的，如轰动一时的“雷政富事件”。2012年11月20日，雷政富的不雅视频在网络上被曝光，仅三天以后雷就被免去职务并立案调查，其间不过短短的60多个小时，使雷政富成为被网络等新媒体“秒杀”的第一个政府官员。可以说，在该案中相关政府部门对新媒体发现的问题反应迅速、应对得当，有效地消弭了公共危机的发生。另一方面，政府可以根据对某些社会矛盾的预测，主动通过官方网站、微博并及时回应民众的询问，阐明政府施政目的和行政流程、项目进度等信息，并引导特定群体民众建立起独立的判断力、健康的心态和应变能力，自觉抵制错误的网络舆论。

（二）新媒体环境下我国政府危机公关应注重网络舆论的引导

在今天，公共危机事件不可能不在网络上有所反映，因此我国政府危机公关不能采取封堵的方法来对付网络传媒，要采取积极引导的方式。

其一，政府要培养“可合作的”“负责任的”新媒体。可以说，在近些年公共危机事件的应对过程中，新媒体无疑起到了推进作用，这就要求新媒体必须具备足够的社会责任感和大局意识，正确发挥舆论引导和宣传教育的作用。如2013年8月初，国家互联网信息办公室与网络名人达成共识，共同发出了“网络七条底线”原则倡议，即坚持“法律法规底线、社会主义制度底线、国家利益底线、公民合法权益底线、社会公共秩序底线、道德风尚底线和真实性底线”，这是一次政府相关部门与新媒体合作的良好尝试。危机公关中政府应该在危机发生后立即在官方和“可合作的”新媒体上，公布公共危机事件的状况、政府的立场和应对方法，以体现出政府对公共危机的重视和反应的迅速，并加以持续的、全面的报道，使得民众可以了解到足够清晰的信息，避免社会恐慌。

其二，政府要实现与“网络意见领袖”的有效沟通。在公共危机事件中，我们经常可以发现网络舆论也是存在领导的，“网络意见领袖”掌握着引导、把握网络舆论的能力。因此，政府在危机公关的过程中可以把实现与网络舆论领袖的沟通作为一个重要渠道，例如“广州番禺垃圾焚烧厂”事件发生后，地方政府主动邀请“网络意见领袖”参加相关会议，并赴日本参观垃圾焚烧项目，以主流、权威的观点与网民互动，有效地缓解了这一公共危机。

综上所述，政府在危机公关中要重视与新媒体的互动，一方面政府要有为传媒服务、为公众服务的意识，另一方面，新媒体也要具有社会公共责任意识，成为负责任的“社会人”，在危机公关中承担起引导网络舆论导向和稳定社会公众情绪的职责。

（三）依法打击谣言传播，净化媒体环境

在公共危机应对的过程中，除了“软”的一手以外，政府也要使用好“硬”的一手。自古有云：“徒善不足以为政，徒法不足以自行。”新媒体尽管使用的是一个虚拟空间，但虚拟空间一样有其现实属性，它是针对不特定人群的公共场所，在很大程度上能对现实社会造成直接影响。人们在社会中要进行各种活动，行为的主体是我们每个人自己，但不管从事何种活动，人们都应该遵守法律准则，法律是约束人们行为的最低底线，只有在法律允许的范围内活动，才能受到法律的保护，否则的话，应受到法律的制裁。2013年9月，两高相继通过司法解释，对于利用新媒体形式发布不实信息的行为加以处罚。因此，政府在应对公共危机事件时，必须旗帜鲜明地同各种不当言论作坚决斗争。

（四）新媒体环境下应强化我国政府危机公关的体制建设和人员素质

1.完善新媒体环境下我国政府危机公关的法规建设

美国学者亨廷顿认为:“制度化是组织与程序获得价值和稳定性的过程。”[1]正如前文提到的一样，我国现有的法规虽然可以在一定程度上发挥规范网络行为的作用，但这几部法规并非针对网络公共危机公关而制定的，对公共危机事件中的信息公布规范并不明确和全面。因此，需要针对网络新媒体信息传播的特点，专门制定一部政府层面的《公共危机网络公关条例》，明确规范公关危机的应对主体、职权范围、信息公开要求、应对措施和责任惩处等行为。同时，还要在现有刑法、行政法的框架内，针对网络舆情危机应对的具体要求，细化相应的条款规定，进一步加强政府网络舆情危机反应的制度化建设。

2.加强新媒体环境下我国政府危机公关机构设置

首先，要确立新媒体环境下政府危机公关和舆情分析的专门机关。相对于传统的信息传播而言，在网上政府与民众是平等交流的关系，且交流主体之间处于完全身份陌生的状况，难以出现政府在传统媒体面前表现出的权威性。因此，政府网络危机公关工作要做到各负其责，必须有组织上的保证，以树立权威信息来源的地位；还有必要在政府中成立专门危机公关机构，统一负责政府网络信息资源开发的规划、制造、发布、服务等项工作，使该机构拥有网络信息收发整理和技术支持的全权。

其次，要以政府的门户网站作为危机公关的主阵地，并且加大同新媒体运营商的合作。大卫·菲利普斯指出:“最终决定网站形象的根本因素是信息的质量，应把主要精力放在确保让访问者信赖从网站上得到的信息而不必再浏览其他网站。”[2]因此，利用政府网站及时发布权威信息，不断更新网站内容，以吸引更多网民关注政府网站的发展和信息的变化。在服务网民方面要加强网站的便捷性和互联性，使网民可以快速地登录和链接到政府网站。同时，还要拓宽政府权威信息的发布渠道，特别是高速的新媒体渠道，在公共危机事件发生时，政府可以利用各种新媒体平台，快速高效地发布权威信息，以应对各种虚假信息。

再次，要推广网络发言人制度，把政府部门的网络发言人队伍作为政府危机公关的核心力量。面对网络上对政府的种种质疑，一方面网络发言人代表政府，通过官方的网站和微博等媒介，及时披露相关信息并回复民众的疑问，体现了政府施政的以人为本，满足了民众对公共危机事件的关注，实现了政府与民众在网络空间中的直接交流。另一方面，网络发言人也是政府关注和分析网络舆情的专业人员，他们可以及时发现公共危机事件的苗头，并及时提出应对对策供行政首长参考决策，这也充分加强了政府在应对公共危机事件时对社会（尤其是公共信息传播）的控制能力。

3.加强新媒体环境下我国政府危机公关人员的能力建设

在网络环境中，不同的网民根据自身的认识能力对问题发表看法，其中的非理性因素导致的冲突比较多。这就要求政府的网络危机公关人员，一方面要注意网上回帖发言时的语言艺术，在保持官方信息权威性的同时，避免陷入回复语言“官僚化”“程式化”的缺陷，另一方面要提高政策水平和政治敏锐性，不能满足于被动地应对危机，还要能够主动地发现危机隐患，把公共危机事件消灭于萌芽状态，做到公共危机的事前预防。如2011年四川会理“悬浮照”事件发生后，会理县政府在发现问题的次日早上就给予正面回应，并在县政府官方网站、天涯社区、官方微博上相继发出道歉声明，贴出原照和PS照对比图，对事件的来龙去脉和相关人员的处理等情况进行了详细的说明，从而赢得了网友的好评，批评质疑之声慢慢平息。可以说，当地政府在公共危机事件爆发后，正是由于没有封锁消息、删除照片，而是抱着绝不回避的诚恳态度坦诚面对，利用网络和微博等新媒体澄清事实真相、解释事情发生的始末的公关行动，才促使危机得到了迅速化解。所以说，提升我国政府危机公关人员的能力建设是进一步提高政府危机公关能力的有效手段。

4.建立新媒体环境下我国政府危机公关的奖惩机制

在我国政府危机公关的实践中，存在着对公共危机事件真相隐瞒、谎报，甚至是置若罔闻、不予回应的行为，出现这些行为的客观原因，就是对政府工作人员的相关行为缺乏必要的奖惩机制。一方面必须健全责任体系，尤其是要将发现公共危机隐患和合理进行公共危机公关纳入官员政绩考核体系，作为官员政绩考核和职位升迁的重要指标和依据。另一方面要加大惩处力度，对隐瞒信息、不及时公布信息、错报漏报信息并造成负面影响的政府工作人员，要给予相应的处罚。这样既可以对政府工作人员产生威慑作用，使其自律其身，又可以在危机公关的过程中起到平息众怒的作用。

总之，新媒体环境已经成为影响我国社会政治关系的重要因素。公共危机事件常常成为公众关心和讨论的焦点，其观点多元化和公众参与程度高的鲜明特性，更容易吸引公众的关注。正因如此，充分认识新媒体环境下政府危机公关的特殊性，构建有我国特色的政府危机公关组织体系和制度体系，既是树立政府正面积极形象的基础，也是我国政府解决公共危机的前提。

[1]亨廷顿.变革社会中的政治秩序[M].北京：华夏出版社，1988.

[2]大卫·菲利普斯.网络公关[M].北京：北京大学出版社，2005.