从功能目的论看奢侈品名称翻译

李丹阳，卢 颖

（湖北文理学院 外国语学院，湖北 襄阳 441053）

从功能目的论看奢侈品名称翻译

李丹阳，卢 颖

（湖北文理学院 外国语学院，湖北 襄阳 441053）

功能目的论在奢侈品名称翻译中起着举足轻重的作用，本文以功能目的论为基础，通过分析奢侈品商家针对自己的产品及主要拟销售人群，从音译法、归化法、异化法角度，探讨奢侈品名称的翻译方法。

功能目的论；奢侈品名称；音译法；归化法；异化法

一、引言

奢侈品是地位、财富的象征，但在当今社会已经不算是尤物，特别是在中国，奢侈品市场销售额增速较全球其他任何市场都更为强劲，该行预计，2013年中国奢侈品市场规模达到1160亿元，按商品品类划分，占市场份额前3位的奢侈品分别是化妆品、香水和个人护理用品。仅2013年全年中国奢侈品市场销售额增长20%，占全球奢侈品销售额的26%。[1]海外奢侈品销量在中国如此庞大，一部分原因在于精妙的品牌名称翻译，可谓“人靠衣装”。一个好的奢侈品名称翻译会吸引更多的消费者，给它带来更多的销售额，这就达到了它翻译的目的，即上文所提到的“功能目的论”。本文从音译法、归化法、异化法来分析奢侈品名称的翻译方法。

二、功能目的论（Skopos Theory）

1971年德国的莱斯首先提出要“把翻译行为所达到的特殊目的”作为翻译批评的新模式。而后，师从莱斯并赞同其观点的另一位德国学者费米尔多次提出，作为一条根本准则，翻译方法和翻译策略必须由译文预期目的或者功能决定。1984年，两人合作撰写的《翻译理论基础概述》一书中正式提出“功能目的论”这一概念。1991年克利斯蒂安妮·诺德又在“功能目的论”的基础上提出“功能+忠实”（functionality+loyalty）的概念，大大丰富了这一理论。她指出，“功能目的论”作为一个基本的翻译理论，当它被应用到具体翻译实践中去时，不能抛弃“忠实”，即整个译文要尊重原语作者、原语文化和目标语读者，最终使译文被译语读者所接受，达到与语篇类型和功能相一致的得体性。而后，“功能目的论”被广泛应用于各种问题的翻译中，诺德给翻译下的定义为：“翻译是创作使其发挥某种功能的译语文本，它与其源语文本保持的联系将根据译文预期或所要求的功能得以具体化”。[2]

简言之，“功能目的论”有三个“目的”所在：其一，译者目的；其二，译文的交际目的；其三，使用某种特殊手段达到的效果。在本文中主要涉及的是“功能目的论”中的第二点：译文的交际目的。目的决定方法，奢侈品名称的翻译主要是为了打开中国市场，与中国消费者打交道。因此，在翻译过程中要以中国消费者为终点，充分考虑其心理因素，才能达到商家穏收利润的效果。通常的翻译方法有音译法、归化法、异化法，针对不同消费群体，商家侧重的翻译方法当然会有所不同。

三、广告英语的语言特征

奢侈品名称是广告的一种，奢侈品名称的翻译即可纳入广告英语的范畴。广告存在的意义即在于传递产品信息，增加产品需求，当产品准备或者已经进入市场以后，需要向顾客提供产品信息，以提高企业对产品的知名度，顾客群体虽然有自己的消费经验和购买习惯，但在很大程度上仍然会受企业广告宣传的影响。如果企业采取有效的广告方式激发需求，可以促使潜在需求转变成现实的需求，使市场朝着有利于企业的方向发展，从更高一层面讲，一个好的广告是物质文化和生活方式的审美再创造，通过夸张、联想、象征、比喻、诙谐、幽默等手法对画面进行美化处理，使之符合人美的审美需求，可以激发消费者的审美情趣，可有效地引导其在物质文化和生活方式上的消费观念。当一个奢侈品进入中国市场，如何有效把握住中国消费者的心理对于奢侈品名称的翻译尤为重要，这就需要借鉴广告英语翻译时的语言特点。一则上乘的英语广告必须符合AIDMA法则即:Attention（引起读者注意）、Interest（激起读者兴趣）、Desire（唤起读者欲望）、Memory(让读者过目不忘)、Action（使读者采取行动）。

当然，结合奢侈品名称的翻译，可以把众多的广告英语语言特征简单归纳为以下的三种：简明扼要、创意拼写、重复关键词。首先，一个产品的名称不能冗长而复杂，否则不仅达不到消费者过目不忘的意图，还会使你的产品啰嗦丧失趣味性，在起点就丧失了竞争力；其次，奢侈品商家间的竞争，除了过硬的质量，恐怕商品及服务的档次才是关键，而这两点在消费者看奢侈品名称时就会有第一定论。因此，商家在翻译名称时还要兼顾趣味性这一原则，让消费者被其吸引，唤起消费欲望；最后，一定程度上的重复关键词除了表达强调的作用外，也是想让读者将自家的奢侈品熟记于心。

（一）简明扼要

广告基本的特点就是在有限的篇幅内表达尽可能多的信息,收到最大的广告收益。让读者一目了然、过目不忘。比如：七喜是中国比较受欢迎的碳酸饮料，瓶身的英文名称是7 UP，“7UP”译成了“七喜”，译文考虑到了中国人的心理特征，简洁明了朗朗上口，再者凡事要吉利图个好彩头，在表达情绪高涨之意之外，容易让人过目不忘。

（二）创新拼写

广告商们善于利用文字游戏变化拼写,把人们所熟悉的字或词故意拼错,或者加上前缀或后缀合成新词。不仅不失原意，反且为其增加了新的生命力，而且易引起读者的好奇心，从而成功地推销了产品。例如:Cooool!（酷！）抓住了年轻人喜欢新奇、新鲜事物的心理特征，原文故意误拼，重复字母组合以吸引观众尤其是青年人的眼球，引起他们的购买欲。翻译成汉语时用了“酷”这一中国青少年使用频率极高的流行词，迎合青少年的消费心理，达到广告预设的目的。

（三）重复关键词

这一广告策略主要是为了强调广告中的主题信息，增加宣传的气势和力度注意广告的主题增强他们的记忆。比如：“Deliciously simple! Simply，delicious!”(颇具美味的简单颇为简单的美味!)原文和译文都巧妙地运用了几个词的重复，读起来不仅押韵对仗，而且一听便知是食品广告通俗易记。[3]

奢侈品名称的翻译可谓是广告英语语言特点与功能目的论结合的产物，它们都是针对不同消费群体以向顾客提供产品信息，提高企业对产品的知名度，推销商品为主要目的，所以在不同奢侈品名称翻译方法中也能看出几分内在的广告英语的语言特点

四、不同消费群体主要对应的翻译方法

（一）音译法（Transliteration）——以中年女性为主要消费群体

音译法是一种特殊的只保留语音的直译方法，是用译入语的文字符号来表现源于的发音，它的优点显而易见，一方面可以让目的语读者读起来明显感觉有异国情调，显得很高端大气上档次；另一方面，由于外国牌子本身不太好记忆，音译过来相对符合中国人汉语的思维模式，易记忆产生过目不忘的效果。

在广大奢侈品消费人群中，占绝大比例的是中年妇女群体，她们大多冠以“阔太太”的名号。这类群体中的大部分人文化涵养相对于同年龄段的妇女肯定是高出一筹，但是毕竟受年代影响，对外语及外国文化方面了如指掌的少之又少。那么，奢侈品商家要想打开这类人群的消费市场，音译法是个很好的选择。比如我们所熟悉的“Lancome”（兰蔻）、“Dior”（迪奥），均是以音译法翻译过来的经典品牌名称。兰蔻和迪奥的主要目标消费人群是定位于25～40岁的成熟女性，也就是以中年女性居多。首先，由于中年妇女们缺乏必要的英文知识，她们在海外购买奢侈品时，易向导购人员讲明白自己想买的牌子，很直观，双方都能大致理解意思，这就达到了易交流的目的；其次，Lancome译为“兰蔻”，Dior译为“迪奥”也是有讲究的，它们之所以用这四个汉字而不选取其他的文字表达，是因产品而定。众所周知，兰蔻主打高端化妆品，迪奥则以香水为先导，这两家奢侈品商家共同之处都是走细腻、优雅、气质、非凡魅力的内涵路线，兰蔻冠以花朵名，意为随兴清新，却又俏皮灵动，闪现的是女性柔媚、魔力与感官魅力，彷佛是等待被唤醒的睡美人，从花朵气息中生起丝丝飘缈愉悦，那令人难以忘怀的身影，留下久久缠绕的魅力，使女人永葆青春、活力四射，而“Dior”一词原是法文上帝（Dieu）与金子（or）的组合词，[4]对应的“迪奥”，表明这一品牌在时尚殿堂像金子一般高贵，又宛如上帝一般俯视众生。让中国的阔太太们一读便觉得很大气，与自己上层社会人的身份是如此契合，加上迪奥香水定义了全新着香艺术，喷洒间，如同一层芬芳柔纱温柔裹覆肌肤，宛若第二层肌肤，淡香氛洋溢的繁花芳香，恒久流连于肌肤之上。释放真我，尽显情柔。女人的最爱，谁能拒绝呢?

（二）异化法（Foreignization）——以青年女性为主要消费群体

异化法是故意使译文冲破目的语常规，保留原文中的异国情调，为目的语读者提供一次前所未有的阅读经验。异化法的好处不言而喻，可以让读者无限接近源语文化，即便身处文化底蕴丰厚的中国也能体会到原汁原味外国风韵。

法国的奢侈品“LV”源于创始人Louis Vuitton名字的缩写，在中国市场看到最多的是不翻或者是“路易威登”这个名字。”LV”这个奢侈品旗下的包包可谓是年轻的白领们梦寐以求的东西。电视剧《辣妈正传》里，编辑部的小姑娘们比衣服比身材比包包。“LV”在中国市场这么受白领们喜爱，追根溯源，它品牌名称的翻译保留了源语的味道。这个年龄层段的消费者多为80后人群，这时的他们已经从小接触过不少的英文知识，对外国文化也有一定的了解，看待事物的角度较70后也不那么死板，渴望接触新鲜事物，极力与全球化接轨。奢侈品商家抓住这一特征，把主打产品的名称按异化法处理，让人感受到一种与皇室共享注目、与贵族共显魅力的殊荣，新鲜感跃然心中，产生外国品牌名称比中国洋气的心理，加上大部分年轻人的盲目从众，追赶时髦你，产品热销自然不在话下。

（三）归化法（Domestication）——以成功男士为主要消费群体

归化法旨在尽量减少译文中的异国情调，为目的语读者提供一种自然流畅的译文，是译者尽量向读者靠近的一种翻译方法。它的优点在于可以使译文与原文相同或相近的表达效果，并在一定程度上弥补因不能再现源语想象而造成的损失，尽量让目的语读者在自身文化氛围中感受到要购买的奢侈品的功能与魅力。

这一翻译方法的典型代表有Dunhill（登喜路)、BWM（宝马）以及Fozens（福盈氏）。Dunhill主要针对男士设计皮具以及服装，最初的设计理念是为男士外出进行刺激活动提供装备，主打休闲风。从它的中文译名“登喜路”我们可以看出这个奢侈品的产品用途及功效——适合远途或徒步旅行，同时也具有一定的吉利意味。BWM是德文Bayerische Motoren Werke AG的缩写，单纯的BWM让人猜不透这款奢侈品究竟是干什么用的。然而它的译名“宝马”可谓妙不可言。以中国著名的马为名，象征驰骋之意，既让人易联想到代步工具，又凸显出这款产品快而稳的功能，有着纵横天下的王者气度。“宝”有珍贵、价格不菲之意，其拼音首位又与字母“B“不谋而合，可谓妙哉。再如Fozens主打珠宝设计，取名“福盈氏”有尊贵、吉祥之意。这些品牌为何要用归化法翻译呢？它们的消费群体主要是成功男士。在中国，成功男士一般指在政界、商业领域比较有作为的成熟男性，年龄定位在40～60岁之间，这些男性因为涉世多，因而比同年龄段女性，也就是他们的阔太太见世面要广一些，重视内涵，也就是产品的功效，对他们有实际用途的奢侈品才甘愿不惜重金购买。在信仰方面，特别是商人，相信上天、神仙、佛祖。我们经常看到大公司里供着菩萨或者财神，保佑自己生意一帆风顺。精明的奢侈品商家正是抓住了成功人士的这两个心理特征，将自己的品牌名称在翻译时无限接近目标人群，将品牌形象深入他们的内心，首先赢在了心理上。

五、结语

纵观这些奢侈品名称的翻译方法，不管是音译法，归化法还是异化法，都是以功能目的论为理论基础，再和营销的心理战术相结合，在中国打了场漂亮的销售战。他们针对不同性别、不同年龄层的顾客采取不一样的翻译方法。当然在这里我们不能讲每个奢侈品品牌的产品、翻译方法以及主销人群一概而论，文章只是选取一个普遍点来谈，再者仁者见仁，智者见智，每个人看问题的角度不一样，因而对奢侈品名称翻译的看法也千千万万。无论奢侈品名称如何翻译，他所要达到的效果就是打开中国市场，让更多的中国消费者引起注意、激起兴趣、唤起欲望、过目不忘、立刻采取行动自愿掏腰包购买她们的产品，使他们的利益达到最大化。这就是这些奢侈品在产品做工精良高端外，营销手段上的精明处，可谓双重私人订制。现在你明白奢侈品“贵“在何处了吗？

[1]2013年一季度中国奢侈品市场同比增长[OL].中国行业研究网，2013-05-24.16.

[2]方梦之，毛忠明.英汉——汉英应用翻译综合教程[M].上海：上海外语教育出版社，2008.22-23.

[3]刘秀华，王海燕.广告英语的语言特点[J].安徽工业大学学报（社会科学版），2009，（1）：97-98.

[4]张玉斌，叶青舟，李鹏.奢侈品[M].哈尔滨：哈尔滨出版社，2010.4，7.