略论增强中国流通零售企业核心竞争力方法

陈 军

（同济大学 经济与管理学院，上海 200092）

商务部对于外资零售企业一直给予超国民待遇。中国已经连续二十年保持发展中国家吸收外资首位，国际投资者一直看好中国。但为何外资大卖场在中国也出现了关停并转的情况，大卖场作为零售业的主要形式，是否会在激烈的竞争中被淘汰。西餐简餐连锁企业如雨后春笋，开店与关店并存。有的甚至通过兼并或与内资企业合作的方式发展扩大规模。经过研究发现，正如西餐简餐连锁企业一样，大卖场的门店在关店的同时，也有新开业和逆势扩张的。麦德龙2013年4月宣布将持续扩张，速度高于2012年。大润发2012年在全国新增门店23家。沃尔玛在关闭3家门店的同时，宣布投入5个亿，对中国市场50家现有门店进行升级，以提高单家门店的EBITA。同时建立了三年内扩张到100家新店的目标。乐购已经开始选择开设租用场地型的超市，而非投入更多的资金开设自有物业型的购物中心，同时还涉足在线销售以及便利店作为补充。

由于食品安全问题，餐饮业界巨头也面临着前所未有的危机。与人民生活息息相关的零售业界面临挑战，调整已经势在必行，发展的前提是打破现有的均衡。

一、文献研究及调研方法

有关零售业界大卖场及连锁餐饮行业关停并转方面的文献在上世纪九十年代末开始增加。大部分文献集中于研究消费者的选择行为方面的研究。但上述研究问题的根源实际上还是零售业界与消费者市场的博弈和均衡的结果。我们假设可以通过博弈论和“纳什均衡”理论来获得合理的解释，通过后面的案例分析调研来验证。

1950-1951年，约翰·福布斯·纳什（John Forbes Nash）利用不动点定理证明了均衡点的存在，为博弈论的一般化奠定了坚实的基础。纳什的开创性论文《n人博弈的均衡点》（1950），《非合作博弈》（1951）等等，给出了纳什均衡的概念和均衡存在定理。今天博弈论是研究决策主体的行为发生直接相互作用时候的决策以及这种决策的均衡问题。博弈论考虑游戏中的个体的预测行为和实际行为，并研究它们的优化策略。作为非合作博弈纳什均衡（Nash equilibrium）表述的是，假设有n人局中人参与博弈，给定其他人策略的条件下，每个局中人选择自己的最优策略（个人最优策略可能依赖于也可能不依赖于他人的战略），从而使自己利益最大化。所有局中人策略构成一个策略组合。纳什均衡指的是由所有参与人最优策略组成。即在给定别人策略的情况下，没有人足够打破这种均衡。决策均衡是一个经济学概念，意味着最佳决策或最佳决策的组合。因为只要决策是最佳的，相关的行为主体就不会去改变它，从而它处于稳定和均衡的状态。因此我们可以假设零售业界的大卖场及连锁餐厅的关停并转及扩张都与其营运策略相关，旨在追求平衡点，但是这种现象并不完全符合纳什均衡，零售业界也在实施优胜劣汰，实现强强联合，以增强自身的竞争能力的合作博弈。

对于零售业界的大卖场及连锁餐厅的关停并转，作者选取了包括内外资在内的二十家品牌企业进行调研，调查对象包括新店开发相关一线开发人员及营运人员。通过问卷设计，发放，搜集样本，然后对样本进行分析。研究方法包括数据搜集，数据线性量化分析，根据问卷安排的案例研究等。同时也根据流通业公布的二手数据进行分析。在本研究中，还采取了社区居民访谈的方法，根据他们的性别、收入、喜好已获得真实的消费者反馈。本文应用数据分析的方法，根据零售业实际运作的经验结果作为研究样本，对于假设的模型进行验证。

二、流通业界大卖场调研总结

（一）外资大卖场发展扩张的几点瓶颈问题。

1.网点分布不合理。一般大卖场应该间隔一定地理距离，每个门店覆盖三公里的范围，如果太密集，则会出现三个和尚没水吃的局面。随着城市化进程，越来越多的大卖场开在了城乡结合部或新社区集中的地区，日益拥挤。

2.市场变化，租约到期，租金上涨。大卖场的主要客户群是周边购买力一般的社区居民，因此应该布局在居民集中的社区，而非市中心商业区。大卖场的主要客户不是游客，大卖场以经营日常生活必需品为主，以薄利多销为主，因此很难承受都市商业中心的高额租金。因此在起初阶段，作为树立形象面子工程而开设在市中心商业街的卖场应该在选址上有所调整。

3.电子商务业态分流。

随着电商的发展，网上购物已经成为时尚。因此对于大卖场有所冲击。但电子商务有不能接触实物，不能满足现场需求体验，售后服务不完善，不能满足消费者的娱乐及社交的属性等缺点，电子商务只会分流一部分购买力，并不可以全部代替实体商业的功能。按照优胜劣汰的原则，不盈利的大卖场，超市或便利店只好关闭，重新洗牌。按照合作博弈论的观点，网络经济和实体经济并存是提高零售业核心竞争力的有效方法。

（二）零售业大卖场的机遇与风险并存。

纵观中国零售业界在每个时间段的变化，我们可以发现改革开发前后中国都只有代销店百货商场柜台等传统零售业态，一尺柜台阻隔了顾客对于商品的有效利用。大卖场在上世纪九十年代进入中国时，带来的变革是去掉了阻碍商品与顾客的柜台。消费者可以享受一站式选择的服务，这种创新改变了人们的生活方式。在这十多年中，外商投资的零售企业都是世界五百强企业，包括美国沃尔玛和凯马特，法国的家乐福和欧尚，德国麦德龙，日本的伊藤洋华堂等。这是上世纪九十年代博弈论在中国最典型的应用。从市场的角度，零售业态引领了消费者的购买习惯，打破了非合作博弈的均衡。

外商零售企业拥有整合的优势，包括强有力的销售团队，完整的供应链体系，畅通的物流渠道，充足的现金流支持，以及拥有高价值的品牌。最重要的是，外商零售企业，例如沃尔玛，颠覆性提出了天天低价的承诺，抓住了以家庭主妇为主的普通居民的消费心理，提高了市场占有率。根据博弈论的原则，沃尔玛的竞争对手也纷纷效仿。沃尔玛又提出了“省得多，活得更好”的新口号，不断通过全球采购实现成本节约，积极让利消费者。

市场和消费者在变化，作为零售业态的大卖场的经营模式没有显著的变化。因此通过与市场的博弈，结果是只有通过转型才能提高核心竞争力。转型具体方式包括：

在一线城市竞争激烈，成本飚升的形势下，采用“去农村打游击”的策略，在二三线及以下的城市开拓业务，通过博弈引领新的消费群体。

其次，拓展电子商务，实体经营上做大做全。实施目标客户的市场细分，适当收缩经营场地，缩小范围，针对目标客户市场做好服务。将精简出来的场地转租或与连锁餐饮合作。调整经营结构，扩大面积，增加服务功能。根据周边的居民结构，增加便民消费品，进口中档产品，满足消费者在人民币升值时对于中档消费品的需求渴望。同时与零售餐饮合作，增加餐饮和生活服务性功能。实现优势互补策略，为目标市场提供一站式服务，这是通过合作博弈取得双赢的真实写照。

再者，增加目标市场与客户的互动。选择居民目前最关心的食品安全问题入手，增加与社区居民的体验和互动，控制采购渠道，严把质量和流程，做好零售业与有机农业的对接，建立从田间到餐桌的无公害有机食品的供应链无缝链接服务。

三、零售业界连锁餐厅的调研总结

连锁餐厅的关停并转也引起了业界的猜测。经过分析研究，作者发现对于连锁餐厅门店经营呈现正相关的影响因素如下：

（一）根据消费人群的需求划分。例如西餐快餐餐厅宜靠近居民区和办公区域，西餐销售业绩往往与消费者的消费水平有关。研究表明，在一线城市，知名办公楼，外国人聚居的居住区是连锁西餐厅消费旺盛的地区。在东南沿海的二线城市，或是传统名城，以及靠资源及旅游致富的西部城市，消费者的购买力较强，在这些二线城市开设西餐厅是较好的战略选择。但同时西餐厅的大小，以及是以堂吃还是以外送为主，需要结合当地消费群体的消费习惯而定。北方消费者喜欢大家庭堂吃就餐的热闹，白领在工作日喜欢外卖。因此餐厅的面积选择需要考虑消费方式的因素。对于适合堂吃的区域，可以扩大单个餐厅的面积;而对于以外卖为主的地区，则可以选择开立多个面积小，距离近的连锁餐厅以覆盖相应的商圈，提高品牌的市场占有率。同时研究也表明了西餐简餐也引领了中国白领阶层及年轻一代的消费趋势。目前消费者的比例已经由几年前的外国人为主出现了倒金字塔的趋势。因此选址中也要转变以往的观念，推陈出新。

（二）靠近购物中心，特别是交通便利的购物中心。但这种选择也会有利有弊，有的购物中心尚未完全开发成功，入住率低、顾客少，同时物业的支持力度也会影响到连锁西餐厅的业绩。这包括对于门店后场的支持力度，例如对于空调布局，水电安装，商场内部的温度湿度控制等。选择一个是否乐于合作的物业，也是影响连锁西餐厅业绩的主要因素。物业的专业程度并非体现在是否是国际物业品牌管理公司。很多大牌国际物业在中国也有水土不符的情况发生。

（三）靠近市中心与否。一般是在市中心建立形象工程的示范店，以推广品牌形象。而将多数的门店开在写字楼和居民区集中的非直接城市中心地区。随着城市交通的大力发展，靠近交通枢纽，交通便利的非中心地区，消费能力也在持续提高，不失为性价比颇高的选择。

（四）连锁餐饮门店经营的成败还与所租赁场所的物业管理公司的管理水平及口碑呈正相关。在研究中发现，许多连锁餐厅门店的鼠害虫害控制及卫生隐患的根本原因在于物业的不良管理，设施缺乏维修等原因造成。随着人们对于食品安全问题的重视，物业的管理水平将会影响连锁餐饮门店的公众形象。

（五）外送因素也是选择店址要考虑的因素。在一线城市消费者以都市白领为主，倾向于外送。一般外送以三公里为宜，每个连锁门店要考虑覆盖不同商圈，避免有太多的潜在客户所在地理位置的交集。同时还要考虑大都市对于道路交通的规定可能会影响到送货时间。

（六）从食品安全角度考虑，两家以上门店销量打开后，可以考虑建中央厨房集中加工，以保证食品质量的连续性。中央厨房的选择往往与交通运输的便利，与门店的远近，是否能够回避早高峰和晚高峰时间等因素呈现正相关。选址郊外，交通方便，无工业污染地区，尤其是水源是考虑的首要因素。同时要找适合工艺流程布局的厂房。若资金充足的话，应该建设洁净度更高，符合GMP要求的中央厨房。设计时需考虑好各种设备的安放和摆放问题，车间散热通风问题等等。同时还要考虑申请各种QS许可证、质量体系等认证，生产的产品送检等手续的提前办理。中央厨房放在一线城市还是二线城市，还与政府的奖励政策及支持力度有关。同时中央厨房的选择最好规避企业众多的园区，以规避环保问题。在选择中央厨房的地址时，需要先考虑国家的规划，是否容许食品的加工生产等细节问题，避免因为未来园区政策变化而出现被动搬迁，造成人力和投资的浪费。目前在靠近直辖市的省份的边缘建立起了许多国家级省级开发区，那里加大招商力度，租赁成本较一线城市有竞争力。例如北京附近的河北燕郊开发区就是一个比较适中的选择。燕郊开发区距离北京和天津距离适中，交通便利。

上述影响因素可以作为餐饮行业开发新店选择的核心因素。通过本研究，可以协助国外连锁西餐企业意识到选址对于企业经营、发展的重要性，让他们了解入乡随俗的选址原则，避免投资失误。从研究发现，连锁餐业与大卖场的关停并转的背后所折射出的正是博弈和均衡。

四、国内流通零售业界的跨国运作

国内流通零售业界实现跨国投资是真正实现商品走出去的策略的具体体现。品牌输出对于零售业界企业发展是可喜的，中国制造为流通业界提供了条件。流通是从文化相近开始的，五千多万海外华人是流通业界走出国门的基本条件。当连锁西餐、亚洲料理在国内开设众多连锁店的同时，中国传统的大娘水饺、小肥羊等民族品牌餐饮连锁店在北美也颇受欢迎。国内零售餐饮品牌在海外开店已经走在了大卖场的前端，这也是文化的博弈。

目前中国流通业界首先实现的是内向国际化。通过上世纪九十年代外资零售商店和外资餐饮业巨头进入中国开店，我们从中可以学习更多的实践经验，通过竞争博弈，提高民族流通业的核心竞争力。我们的零售业界目前还不愿意探讨国际化，那是因为本土的零售商看好中国，世界多国经济尚处于低迷状态，中国一枝独秀，中国国内零售商不想因为开拓国际市场而丧失国内市场，同时也缺乏开发国际市场的国际化竞争力。

同时我国目前零售商的市场定位的差异化不够，同业竞争频繁，缺乏联盟。所以走出去有机遇，也有挑战。外向国际化条件不够。在内向国际化方面，由于汇率和购买力问题，人民币持续走高，中国国内市场对于中档进口商品的购买力增强，需求旺盛，可持续理性消费是我们未来的趋势。配合经济走势和文化转型，消费结构升级，国内消费者购买的商品从低端向高端转变，中国消费者开始追求品牌消费。

跨国采购和跨国开设连锁餐饮只是国际化的开端。一般开店的规则是由远及近，距离母国文化的地域越近，越容易成功。同时目的地国家的文化及顾客喜好也值得关注，例如德国的折扣店颇受本国消费者欢迎，法国人喜欢去大卖场购物，而日本人一半以上的购买行为发生在小商店。在北美，30%的业务发生在大卖场。批发市场也在探索去国外与合作伙伴建立批发市场。零售企业应该选择战略，以确定是去跨国采购还是去海外开店。这也是一场博弈。

为防止外资通过并购方式对于我国进行产业渗透，垄断市场，降低我国国民经济的控制力，必须给予内外资流通企业同样待遇，实现公平竞争。同时我们必须通过内向国际化提供的培训机会，培养我们具有国际竞争力的大型民族零售流通企业。大型零售企业和集团可以大规模生产才能降低成本，确保产品和技术方面的竞争力，从而建立现代化零售体系，培养大型连锁企业集团，打造名族品牌。然后逐步与跨国公司模式接轨，按照国际跨国公司的模式调整我国企业集团的组织运营方式，加强与跨国集团的战略合作联盟，共同占有商业资源。在企业信息化上加大技术投资力度，建立强有力的IT系统，打造高水平的技术开发和创新能力，跨越时间地域的限制，对企业资源进行最佳配置，从而对于市场做出快速反应。国内流通业界的跨国运作正验证了博弈论和纳什均衡理论。