试论学报的服务营销

陈 永

(嘉应学院 学报编辑部，广东 梅州 514015)

在现代市场经济条件下，尤其是在数字化、信息化和网络化潮流的影响下，出版业的竞争日趋激烈，而能否向顾客提供优质而有特色的服务则在很大程度上左右着出版机构的生存和发展.然而，学报因长期深受体制性的庇护，其中大多缺乏市场意识和竞争意识，在服务方面存在较多问题.当前，文化体制改革的进程加快，学报将不得不面对市场和竞争，因此有必要探讨学报的服务营销问题.

1 学报的服务及其特点

学报从属于出版业，是典型的服务性组织.狭义的学报的服务主要包括两个方面：其一，帮助作者发表科研成果；其二，向读者提供专业性、学术性的订阅服务.这是学报最基本的服务，学报为此成为作者与读者交流的媒介.广义的学报的服务至少包括四个方面：其一，学报通过发表科研成果、传播科研信息、参与学术评价和促进学术交流等而服务于科技事业的发展；其二，学报所刊载的许多科研成果直接来源于教学实践，而这些成果在教学领域的充分应用有助于高教事业的发展；其三，学报所刊载的科研成果能够被生产性部门有效利用，使之成为新的生产力，推动经济发展；其四，学报所刊载的科研成果能够服务于精神文明的建设和文化事业的发展.学报所提供的这些社会服务，是其社会职能的体现.

一般而言，“服务”有4个与有形产品不同的特点，即“无形性”、“不可分离性”、“可变性”和“易消失性”[1].学报的服务除了具有这4个特点以外，还具有1个重要的特点就是“学术性”.这5个特点对学报的服务营销有着很大影响.

1.1 无形性

无形性是服务最为显著的特点.与有形产品不同，服务在被购买之前，是摸不着、看不见、听不到、尝不到和嗅不出的[1].由于服务是无形的，顾客对服务质量的评价就显得很困难，他们往往会把服务的场所、人员、设施、传播资料、象征物和价格等那些可以看到的东西作为服务质量的标志和证据.因此，学报服务营销的一项重任就是“管理证据”，要“化无形为有形”，以便读者、作者感知学报的服务质量.

1.2 不可分离性

与有形产品不同，服务的生产和消费大多是同时进行的[1].也就是说，服务人员提供服务的时候，也正是顾客消费服务的时候.服务实际上是服务人员与顾客在互动过程中进行的.顾客对服务质量的感知在很大程度上取决于他们在服务接触的每一个片段即“关键时刻”的遭遇[2].因此，学报要努力控制好服务的各个关键时刻，尽可能减少服务过程的失误，努力提高读者、作者对服务的满意度.

1.3 可变性

服务具有高度的可变性，因为服务既取决于由谁来消费，同时又取决于由谁来提供及在何时何地提供[1].这就意味着服务质量会经常产生波动.因此，学报要努力控制好服务质量.

1.4 易消失性

服务不能存储，也不能转卖或退回[1].当服务需求稳定时，服务供给与服务需求较容易均衡；当服务需求波动较大时，服务供给不是过剩就是不足，这就很难获得较优的服务效益.因此，学报要协调好服务供给与服务需求在时间上和空间上的矛盾.

1.5 学术性

学报是高校主办的服务于教学和科研的学术期刊.作为学术期刊，学报的服务对象是科研工作者，学报的服务方式是评价、加工、存储和传播科研信息.因此，学报最基本的定位就是为学术服务.由于“学术”的公益性和特殊性，决定了学报要始终把社会效益放在首位，要始终坚持“严谨求实、去伪存真” 的办刊原则[3].

2 当前学报的服务营销问题

西方发达国家早已从“制造经济时代”迈入“服务经济时代”，服务业作为一国的支柱性产业对GDP的贡献已超过了70%.随着服务在社会经济生活中扮演着愈来愈重要的角色，市场营销学者从20世纪60年代开始加强了关于服务营销的研究.虽然服务营销仍然是以顾客为导向的经营活动，但其核心理念则是顾客满意和顾客忠诚[4].我们可以把服务营销理解为：通过不断向顾客提供其所需的有特色的优质服务，在沟通、互动和承诺的基础上，努力与顾客建立、发展和保持互利互惠的合作关系的过程.

许多企业已经认识到开展服务营销活动的重要性.IBM公司的总裁就说过：“我们公司并不卖电脑，而是卖服务.”据研究，再次光临的顾客可为公司带来25%～85%的利润，而吸引他们再来的首要因素是服务质量[5]；企业的服务质量提高1%，销售额可增加1%；服务员工怠慢1名顾客，会影响40名潜在顾客；顾客投奔竞争对手的原因，10人中有7人是因为服务问题[4].

作为服务性组织，学报同样存在服务营销的议题.其一，随着我国科技事业的蓬勃发展，科研工作者对学报的服务水平提出了新的要求；其二，随着出版业数字化、信息化和网络化趋势的形成和发展，社会对学报的服务方式提出了新的要求；其三，随着出版业改革开放的不断深入，竞争对学报的服务经营提出了新的要求.然而，面对新形势下的新要求，当前学报的服务还存在着较多的问题，很不利于其自身的持续健康发展.

2.1 服务定位不准

一是，时至今日还有不少学报采取封闭办刊的形式，其任务主要是帮助主办学校的师生发表论文，而对于校外稿件，要么尽可能少发，要么干脆一篇不发，学报俨然成为主办学校的“自留地”，这既不利于学术的广泛交流，也不利于办刊水平的提高.二是，产生于计划体制、事业体制之下的学报，天生就没有市场和竞争的概念，多数缺乏读者意识，其任务主要是帮助作者发表论文，这完全是一种本末倒置的服务定位.三是，学报大多是“小而全”的综合性刊物，办刊风格相近，栏目设置雷同，服务特色缺乏，竞争能力低下.

2.2 服务能力有限

目前，我国的期刊总数有9 900多种，年发行数33亿多册[6].其中，科技期刊有近5 000种，学报有1 700多种.学报的总数已然不少，但具体到每家学报，其服务能力实在有限.从发行量看，大多数学报每期仅有1 000册左右，而其中的大部分是拿来用于交流和免费赠阅的，少有读者付费订阅；从发行周期看，大多数学报是双月刊或季刊；从载文量看，大多数学报每期刊载论文在20～30篇之间；从办刊人员看，双月刊的学报一般在5人左右，其中还有不少人属于兼职编辑人员；从办刊经费看，大多数学报并不宽裕，仅够维持，有许多学报早已“放下面子”收起版面费来.“弱、小、散”正是当前学报的问题所在.

2.3 服务人才缺乏

编辑人员是架设于读者与作者之间的桥梁，是刊物的主宰者和经营者，是刊物的灵魂.然而，学报的不少编辑人员只不过是出版专业方面的技术人员，他们没有市场意识、竞争意识、服务意识和营销意识，既不善于处理好学报与读者、作者和其他公众的关系，也未掌握好数字化、信息化和网络化条件下的服务技能，阻碍了学报各项社会服务职能的有效实现.

2.4 服务质量堪忧

目前，有不少学报已逐渐蜕变为官僚化的机构，不愿主动提供服务，不讲求服务效率，不重视服务质量，服务效能低下，服务形象欠佳.其一，不开展读者调查，不进行选题策划，不主动邀约稿件，坐等读者、作者上门；其二，高高在上，态度傲慢，敷衍查询，拖延回复，恶化了学报的社会关系；其三，组稿、审稿、定稿、编辑、校对、出版、发行等业务环节常有延误，服务的时效性较差；其四，“重加工而轻服务”，把编辑和校对视为工作的重心，把服务视为可有可无的事情；其五，封面简陋、板式呆板、印制粗糙，刊物缺乏美观性、生动性和可读性；其六，由于审稿把关不严，“关系稿”、“职称稿”和“经验稿”常被刊发，学术质量难于保证，学报声誉日益受损.

3 学报服务营销的策略

3.1 树立服务理念，培养服务技能

服务具有“不可分离性”和“可变性”的特点，这就意味着服务的成效深受“人”的影响.然而，顾客是不可控的外部因素，可控的只是服务组织的内部人员.因此，学报的服务营销要从内部开始，即通过内部营销建立起一支具有主动服务意识和能够提供高水平服务的编辑人员队伍，以使学报能够更好地实现其社会服务职能.

内部营销是把员工视为顾客的经营哲学.学报的内部营销要以编辑人员的需求为导向，通过创设良好的内部环境来满足编辑人员在物质、经济、精神和情感等方面的需求，促使编辑人员对工作满意、对学报忠诚、对未来有信心.

内部营销是形成顾客导向文化和提升员工工作能力、创新能力、竞争能力的手段.学报不仅要在内部树立起“我为人人，人人为我”的服务理念，还要通过业务交流、业务培训和业务考核等方式不断提高编辑人员的综合技能，以使其能够尽职尽责地工作.

作为教辅人员的学报编辑人员在高校的地位和待遇大多不如教学科研人员，而面对学报改制大多也是惴惴不安，这是一个亟待解决的问题.因此，唯有建立起以人为本的办刊体制和公平合理的激励机制，让学报编辑人员看到确有发展的前景，服务意识才能被牢固树立，服务水平才能被稳步提升.

3.2 合理定位服务，凸显服务特色

学报的服务定位可以理解为：在服务需求调研、服务对象细分、服务竞争分析和目标服务对象确认的基础上，确定学报及其服务在目标服务对象心目中的位置.学报服务定位的必要性在于学报既不可能也没有必要满足所有服务对象的需求.因为，学报所拥有的资源是有限的，服务对象的需求是多元化的，竞争是日趋激烈的.学报进行服务定位的目的，就是要努力在目标服务对象的心目中留下一个与众不同的“头脑份额”，以突出办刊特色、塑造刊物品牌、创造差别竞争优势.

以学术研究为主，服务于科研和教学工作，是学报在社会中的基本定位，是学报区隔于其他刊物的社会标志，是学报之所以叫做学报的本质，是学报生存发展的根基.这一点是不可以改变的.目前，学术交流日益呈现出开放性、国际性、高效性和互动性的特点，学报再也不能封闭办刊，作茧自缚，开放办刊已是大势所趋.虽然，学报具有多元性的服务对象，包括作者、读者和主办学校等，但是，读者是学报的终端消费者，是学报最重要的外部公众，缺少读者的学报不可能长期生存发展.因此，“以读者为中心、为读者办刊”是学报最基本的服务定位.

学报可以从“外观”、“内容”和“文化”三个层面来创建服务特色.一是外观独特.学报可利用刊徽、封面、板式、版面、插图、纸张和印刷等元素创设独特的刊物外观形式，以给公众留下深刻的视觉印象.这将有利于学报的无形服务有形化，使学报的服务显得“直观”.二是内容独特.刊载内容是学报的“核心产品”，能够直接体现学报服务对象的取舍和学报服务质量的优劣.学报是小众媒体，刊载内容不宜追求“多”和“全”，而只有多出“精品”和“特品”方能获得读者、作者的青睐.为此，学报应集中自身的优势资源做好重点栏目、特色栏目、品牌栏目的建设，努力提供有质量、有特色的服务内容.三是文化独特.在办刊过程中，学报要努力形成易于公众识别和认可的个性化的服务文化.学报可从服务理念、服务态度、服务行为、服务技能、服务体制、服务方式和服务标准等方面着手，培养出适合于自身发展的独特的服务文化.

3.3 提高服务质量，提供满意服务

服务质量是指服务所包含的特色和品质所能够满足顾客需求的程度.大量的研究证明，服务质量的优劣会直接影响顾客需求的满足度和满意度，进而会影响顾客的评价、顾客的忠诚度、企业的口碑、企业的形象.服务营销以追求顾客满意和顾客忠诚为重任，而努力保证和提高服务质量是吸引和保留住更多顾客的关键.

如前所述，有效的内部营销是提高学报服务质量的前提和基础，合理的服务定位有利于学报向特定的服务对象提供高质量的服务，有特色的服务有利于提高读者、作者的满意度.除此之外，学报还可以从以下几个方面改善服务质量.

一是要努力提高学术质量.学术质量是学报服务的核心质量，是学报办刊水平的重要体现.学报要开放办刊，实行“优稿优酬”，以便广泛吸纳优质稿件；编辑人员要认认真真做好选题策划工作，根据目标读者需求组织稿件；学报要建立健全“盲审制”和“三审制”，严把稿件质量关，实行“优稿优选”.

二是要努力提高编校质量.编校质量体现了学报对稿件的加工水平，是学报服务质量的一项重要指标.一方面，编辑人员应严格按照学术期刊的规范对稿件进行编辑和校对，努力降低差错率，以使学报给公众留下“客观”和“严谨”的刊物印象；另一方面，编辑人员还应根据读者的阅读心理和阅读习惯精心加工和编排稿件，努力提高刊物的可读性、美观性和生动性，以调动读者的阅读兴趣.

三是要建立标准化的服务流程.由于服务具有“无形性”、“不可分离性”、“可变性”和“易消失性”的特性，服务质量不好衡量且容易波动.为此，学报应建立标准化的服务流程，以便有效控制服务质量.学报要站在读者和作者的立场上来制定服务质量标准.学报要从空间上和时间上合理规划选题、组稿、审稿、定稿、编辑、校对、出版和发行等业务环节，以提高效率.

四是要加强服务的沟通和互动.高效而优质的服务必须建立在顾客的信任和主动参与之上.为此，学报要努力加强服务的沟通和互动，以便增进了解、促进参与、化解矛盾和加强合作，通过改善服务关系而提高服务质量.学报应建立一个能够全面反映读者、作者基本情况的“客户数据库”，以便能够及时了解、联系读者、作者；学报应利用报刊和网络等媒体主动自我宣传和及时发布信息，以便公众及时、准确了解学报的办刊宗旨、刊物定位、刊物特色和刊物动态.

3.4 完善网络服务，增强服务效能

随着互联网的迅猛发展，在线订阅方式快速兴起，数字出版物不断涌现，网络化、数字化和信息化的经营管理模式逐渐成为出版业的发展趋向.基于互联网的全球性、开放性、共享性、便捷性、交互性、高效性、经济性、富媒性、体验性、超前性和成长性等特性，出版机构利用互联网及其相关通信技术进行在线调研、在线发布、在线销售、在线促销、网站推广、品牌创建、客户服务和客户管理等经营活动，能够显著扩大服务范围、提升服务实力、提高服务效率、改善服务关系、增进服务合作和增强服务影响.

目前，许多学报已经通过多种途径尝试向读者和作者提供某些网络化的服务.例如，利用电子邮箱接收稿件和进行联系；借助同方、万方和维普等数据库将学报纸质过刊上网，向读者提供在线浏览、查询和订阅等服务；利用学报网页发布信息、宣传学报、征集稿件和提供查阅等；利用远程采编系统提供在线投稿、审稿、编辑、校对和查询等服务；有的编辑人员还善于利用短信、QQ、微信、微博等网络通讯工具处理编辑出版业务.

虽然学报在网络化服务方面已经取得了一定的成效，但是还有不少地方需要改进.其一，需要提升网络化服务的层次.目前，学报的网络化服务尚处于初级阶段，以提供在线投稿、联系、查询和查阅等便捷服务为主，没有完全实现组稿—审稿—定稿—编辑—校对—出版—发行全流程的网络化，没有充分利用互联网进行在线调研、在线促销、网站推广、品牌创建和互动沟通等经营活动，学报网络化服务的效能有待提高.其二，需要完善网络化服务的平台.远程采编系统能够极大地提高学报的服务效率，但限于财力不是每家学报都有，远程采编系统有待普及；虽然许多学报在校园网或其他网站已经设立了自己的网页，但是大多数学报的网页存在信息量少、信息更新慢、友情链接少、访问量低和功能不全等问题，学报网页的结构、内容、功能、服务和管理等有待优化.其三，需要加强网络化服务的合作.大多数学报是借助同方、万方和维普等数据库的网站开始提供网络化服务的，但这也使得许多学报失去了网络化服务的主控权.学报之间可以考虑通过共建网站和共同经营的方式实现资源共享和另辟在线销售渠道，以提高学报服务效能.其四，需要加大网络化服务人才的培养和引进力度.在网络化、数字化和信息化时代，学报的编辑人员既要精通编辑出版业务，又要具备营销技能，还要掌握计算机、网络通信技术，这样才能更好地为读者、作者服务.因此，学报应加大复合型人才的培养和引进力度.

[1]菲利普 科特勒，洪瑞云，梁绍明，等. 市场营销管理[M]. 梅清豪，译.北京：中国人民大学出版社，2001.

[2]梁彦明. 服务营销管理[M]. 广州：暨南大学出版社，2004.

[3]陈永. 略论新时期学术期刊的营销观[J]. 科技与出版，2013(6)：69-72.

[4]王方华，高松，刘路辕，等. 服务营销[M]. 太原：山西经济出版社，1998.

[5]王方华，洪祺琦. 关系营销[M]. 太原：山西经济出版社，1998.

[6]喻珮，俞俭. 中国拥有近万种期刊 年发行逾33亿册[EB/OL].(2013-11-01)[2014-02-02].http：//news.xinhuanet.com/2013-09/14/c_117370110.htm.