警惕保健食品营销模式带来的风险北京市平谷区保健食品经营企业调查

■文 郝同战 白金禄 张雪艳

北京市平谷区食品药品监督管理局

随着保健食品行业市场竞争越来越激烈，商家为了立于不败之地纷纷将营销模式作为竞争手段之一，随之也暴露出在营销模式方面的一些问题。2013年，北京市平谷区食品药品监督管理局组织人员成立调研组，对平谷区保健食品经营市场情况进行调查，调查按营销模式对保健食品经营企业进行细分，并探讨不同营销模式质量管理、风险控制异同。调查结果显示，当前保健食品营销主要模式有：消费者与销售者合一的直销模式；以店面体验辅助营销保健食品的体验模式；传统柜台式专营模式；广播营销；药店兼营；综合门店兼营保健食品等模式。不同营销模式对产品质量安全带来不同风险。保健食品销售索证索票、进货验收、人员管理、店面布局、产品陈列、制度建设都与店铺营销模式密切相关。2013年6月～7月，调研组结合保健食品日常监督工作，面向30家保健食品经营企业开展现场调查。同时走访部分消费者，扩大调研覆盖面。8月组织这几种典型营销模式的保健食品经营企业代表座谈，研讨各种营销模式质量安全管理利弊，找出保健食品质量安全风险控制措施。

多数经营者认为直销模式销售效果好

调研组采取座谈会、实地调查，现场观察、经验交流、发放问卷等方式获取信息数据，全面掌握平谷区保健食品经营企业营销模式与质量安全风险情况，对其开展情况进行深入细致调研。同时，结合国内外相关文献资料对调研内容进行分析，开展定性与定量研究，得出调研结论。

2013年5月～8月，平谷区食药监管局对100家保健食品经营企业进行问卷调查，按保健食品直销、现场体验式营销、传统柜台专营、药店兼营保健食品、综合门店兼营保健食品、广播营销六种营销模式开展调查。其中，药店兼营保健食品企业48家、直销模式经营企业17家、现场体验式营销企业15家、综合商店兼营保健食品企业13家、传统柜台式专营保健食品企业6家、广播营销保健食品1家。其中，28%的保健食品经营者认为直销模式销售效果较好，位列榜首。27%的经营者认为药店兼营保健食品效果最好，与直销模式相近。只有2%的人支持传统柜台式专营保健食品。

55%经营者认为体验辅助营销模式夸大宣传的风险最高

直销模式：保健食品的直销模式一般采取会员制，即顾客购买该产品达到一定数额时就可以成为该保健食品经营企业的会员或直销员，再以会员或直销员的身份去销售保健食品。通常会员以自身使用产品效果来增强推销的说服力，形成了消费者与销售者合一的经营模式。这种模式往往是一对一销售，贴近顾客，深度了解顾客需求。这种经营模式的质量安全优势在于：直销模式产品流通环节为工厂-直营店-消费者，中间环节少，不涉及代理商，产品流通渠道明确，商品真实性得以保证；产品相对固定，需要取得直销资质，常见于知名度较高的品牌；产品采用会员制的销售方式，形成了可追溯的消费链条。此外，总公司对产品营销模式、培训等统一管理，有固定的分层级的培训激励体系，有较强的内在发展动力。

在存在质量安全优势的同时，质量安全风险也不容忽视。直销模式没有统一宣传媒介，靠口口相传，随意性强；销售额是主要的考核方式，个别会员受利益驱动，夸大宣传；推销往往在店外进行，呈现隐匿、分散、多途径的特点，宣传内容、宣传手段难以监管；会员或直销员多为兼职，多数没有保健食品专业法规及专业知识培训，无健康证明，营销队伍良莠不齐。

现场体验辅助营销模式：这种营销模式常采用免费试用保健食品或在经营场所内设置足疗机、按摩椅等器械以提供免费服务的方式吸引顾客、延长顾客停留时间，进而达到销售保健食品目的。主要针对中老年人，吸引潜在顾客。调查发现，体验营销模式销售的产品常发现的问题有无购进票据，产品资质不全。同时，这一方式存在夸大宣传的风险。在此次调查关于营销模式与夸大宣传的风险调查中，55%的经营者认为体验辅助营销模式夸大宣传的风险最高，其次为直销模式。

传统柜台式专营保健食品：采取这一方式经营保健食品的专营店，往往面积不大，房屋租金不高，经营者抱着打工的心态，维持经营。其质量安全优势是产品固定，供货企业固定、顾客也较固定。凭借服务态度好、地理位置便利、产品可信度高等优势赢得顾客信赖。但是，因产品及供货渠道相对固定，规模不大，销售范围有限，一般风险也相对较小。

药店兼营保健食品：据调查，目前大部分药店在经营药品同时，申领《保健食品经营卫生许可证》，主营药品兼营保健食品。由于药店必须经《药品经营质量管理规范》（即药品GSP）认证，一般具有较成熟的质量管理体系。进货渠道严格，通常与药品同渠道进货，严格执行进货验收制度，签订供货协议；储存条件、养护、产品追溯、售后服务均等同于药品管理。药店经营稳定，场所固定，有信誉作保证便于监管和追究责任。但是，正因为药店是老百姓最相信的，如果一旦有假劣产品，带给消费者的风险也将更高、更有害。此外，与药品同店经营，也容易出现以保健食品冒充药品，或保健食品与药品混淆的情况。

综合门店兼营保健食品：这种营销模式常见于商场、超市、综合商店销售保健食品。一般采取顾客自行选择购买模式。顾客不受外界因素干扰，理性购买和消费。质量安全风险在于经营品种多，进货渠道多，管理复杂。销售人员流动性强，保健食品法规及专业知识匮乏。客流量大，消费指导不到位。

广播营销模式：调查显示，平谷区只有一家采用了广播营销保健食品的模式。主要做法是采用广播媒介、实体门店、呼叫中心三位一体的销售方式。广播的方式启动市场，延伸覆盖率；实体门店陈列储存销售产品；呼叫中心提供售后服务，接待咨询、反馈，进行消费指导。产品由总部统一配送、标有防伪码，支持电话网站查询。

借助讲座、集会等手段的流动的无证照销售保健食品：此类经营者经常通过所谓专家“面诊”等方式恐吓消费者，指出存在各种健康问题，引起消费者对自身健康的关注，以大干部试用、接见本公司领导、提供各种荣誉证书，采取先送后卖等方式骗取顾客信任，通过送小礼物、感恩回馈，营造特殊营销气氛，催生购买欲。这种营销方式没有固定经营场所，夸大宣传、以保健食品冒充药品，危害很大，后果严重。

五大措施或可降低保健食品风险

一是实施分类分级管理。通过调查和每年的保健食品投诉举报统计数字发现，体验辅助营销风险最高。主要投诉为夸大保健食品功效，冒充药品销售，欺诈顾客。这就需要监管工作人员依据保健食品的营销模式，结合企业的规模、产品风险度、顾客投诉举报、产品抽检等因素对保健食品经营企业实施分类分级管理，采取重点监管、一般重点监管和一般监管方式，合理分配执法力量。

二是针对不同的营销模式采取差异化监管措施。这就要求食药监管局的监管工作利用各种营销优势，针对其各自风险点开展靶向性监管。

三是提高宣传针对性。重点宣传保健食品功能的概念，保健食品与药品、普通食品的区别，必须让消费者明白一种保健食品只具备特定的保健功能，没有能够解决身体所有问题的保健食品。要针对受众的特点开展宣传。

四是打防结合、加大监督检查力度。利用新媒体和传统媒介发布警示信息、提醒企业规范经营行为、曝光违法案例，增强震慑力。增强政府部门监管力度、发挥市场竞争择优的配置资源作用，广泛动员社会力量参与监督，形成政府、市场、社会同治的良好机制，共同维护保健食品行业的健康发展，保障消费者科学理性安全消费保健食品。

五是鼓励药店兼营和保健食品直销模式。药店兼营保健食品的模式，其药店均经过GSP认证，管理比较规范，保健食品的经营管理和药品经营管理相同，索证索票、进货验收，在架管理都比较到位。保健食品直销模式与药品连锁有类似之处，均是统一管理、统一进货、统一价格、统一标示，对产品质量能够给以保证。

保健食品的营销模式优劣，对保证产品质量，规范企业管理有着直接的作用，作为保健食品的质量管理部门，除对企业经营行为的规范性、产品的合法性加强监督管理外，同时也要对企业的营销模式给以足够的重视。