水电施工企业品牌形象塑造方式探索

王春容

(中国葛洲坝集团 第一工程有限公司，湖北 宜昌 443002)

品牌是企业文化的标志。企业品牌形象是企业在经营过程中表现出来的行为和精神面貌的综合评价与反映，是企业的物质文明、精神文明与企业外在表象的有机结合。企业形象主要由企业产品形象、媒体形象、组织形象、标识形象、员工形象、文化形象、环境形象及社区形象等构成。

20 世纪50年代，大卫·奥格威提出品牌形象的概念后，品牌形象逐步成为市场营销与品牌管理者的关注重点。它渐渐成为企业最宝贵的无形资产和经营的资源，更多的企业把它当作是在激烈市场竞争中获胜的法宝。因此，塑造品牌形象在企业文化建设中具有十分重要的战略意义。本文结合水电施工企业实际，就施工企业品牌形象塑造方式进行有益探索。

一、水电施工企业品牌形象塑造的意义

第一，品牌形象塑造是企业取得成功的宝贵经验。世界许多知名企业往往把品牌塑造看成是企业开拓国内外市场的优先战略。如餐饮中的麦当劳、可口可乐、百事可乐;汽车中的奔驰、福特、丰田等都是从抓品牌形象开始的，首先创立属于自己的名牌产品，并把它作为一种开拓市场的手段，最终利用品牌优势占领市场。由于品牌形象的综合作用显著，一些知名企业往往在把一个产品的牌子创立后，逐渐形成一个系列并带动相关配套产业的发展。在市场竞争已日趋激烈的今天，企业若没有自己的品牌，企业若没有建立自己的品牌形象，很难在市场上占领有利地位，企业的发展也将受到阻滞。

第二，品牌形象塑造是企业面临挑战的迫切需要。近年来，随着全国资质就位工作的深入和全国工程建设行业社会信用体系的建立，在资质、质量、安全、诚信和人力资源等方面，都对水电企业提出了更高、更严的要求。一旦出现质量、安全事故，或拖欠工资等有失诚信的问题，企业将被公示和严厉处罚，甚至被清退出当地市场。同时，WTO 给予中国水电业的过渡期已过去，全面开放的时期已经来临，这就表明我们除了与国内企业竞争外，还要与外来的“狼”一起争夺水电业务。而与外企相比，我们许多水电企业在人力、财力、科技力、法则力和文化理念力等综合资源能力方面，还有很大的差距。因此，在种种挑战面前，水电施工企业只有抓紧实施品牌战略，才能尽快练好内功，增强实力，缩短差距，使企业在日趋激烈的竞争环境中获得生存与发展的空间。

第三，品牌形象是水电施工企业增强竞争能力的有效手段。坚持走“品牌兴企”之路，是水电施工企业实施品牌发展战略的必然要求。然而水电施工企业在品牌建设方面起步相对较晚，如何快速融入国内国际市场，打造独具特色的企业品牌，是众多水电施工企业迫在眉睫的问题。水电施工企业要使自己在社会上有较强的竞争能力，必须要在技术开发能力、精品工程创建、先进科学管理、良好社会信誉等方面领先于一般施工企业，从而使之成为企业增强竞争能力的有效手段。

二、水电施工企业品牌形象塑造的优势与风险

第一，水电施工企业品牌形象具有的优势。随着新闻媒体的手段创新和互联网的发展，国际化品牌可以获得更大的展示度。当一个品牌发展成为全球化品牌，就意味着它有潜在的市场，广阔的顾客群和良好的市场形象。水电施工企业品牌形象化，一是代表它在全球行业范围内具有领导优势;二是代表着该品牌具有很强的品牌亲和力，能够创造有益的品牌联想，让人感到该品牌实力雄厚。三是具有规模效益，能降低成本。经营范围带来规模经济效益——在水电施工行业，这被认为是获得核心竞争力的决定性因素;四是品牌化可以使企业具有较高的市场份额，品牌形象无论是在区域性市场还是在全球市场都具有较大的市场覆盖面，有较大的市场份额。

第二，水电施工企业品牌形象化存在的风险。实施品牌形象化，往往取决于是否存在对企业至关重要的战略机会，但很多时候，水电施工企业没得太多的选择，尤其是进入异国他乡，对企业来说品牌国际化具有极大的挑战。水电施工企业的品牌形象化存在风险:一是错误地假定不同市场品牌所传递的含义是一样的，造成了信息的混乱;二是对品牌及其管理过度标准化，简单化，导致一种地方水平的消极创新;三是运用了错误的传播渠道，造成不必要的开销和无效传播;四是低估了在市场从认识、尝试到使用品牌所需要的投资和时间;五是没有投资建立内部的品牌阵线，以确保本地的员工理解品牌价值和利益，使他们愿意而且能够对外进行始终如一的传播与分享这些价值和利益;六是未能根据当地市场的特点及时调整执行策略等等。

三、水电施工企业品牌形象塑造的方式

葛洲坝集团一公司自1970年建立以来，以强企富民为己任，谱写了一曲曲可歌可泣的水电乐章，刷新了一项项彪炳千秋的世界纪录，同时也孕育出了比较完整成熟的、具有葛洲坝水电施工企业特色的品牌。它记录了葛洲坝人艰苦创业历程，凸现了葛洲坝人崇高美好追求，彰显了葛洲坝人成就基业的意志。葛洲坝水电施工企业品牌形象的塑造是对葛洲坝人夙心夜寐、呕心沥血经营丰碑工程的充分肯定，也是对葛洲坝人追求卓越、造福社会价值取向的准确表达，更是对企业未来发展的理性思考和睿智追求。

第一，推广使用标准的CIS 识别系统，宣传企业品牌形象。当前众多水电施工企业都已经建立了自身的CIS 识别系统，并在工程中进行广泛应用。但在施工中，尤其是国际工程中，仍应结合潜在市场文化习俗对自身的CIS 系统进行适度调整，如使用当地文字、使用当地民众喜好的颜色等。要从视觉元素上对企业品牌进行整合和传播，在各类庆典仪式、会议、现场标识、宣传栏以及信封、纸杯、笔记本等各类日常用品，全面系统地使用本企业的CIS 系统，从而形成统一的品牌形象。葛洲坝一公司在柬埔寨达岱水电工程截流仪式中，对仪式现场精心进行布置，充分结合企业CIS 系统及当地民俗需求，展现出大方、规范、统一的企业形象，通过该国众多媒体的现场报道，向其整个国家展示了葛洲坝集团的企业形象，使品牌知名度得到显著提升。另一方面，在所在地和国家注册公司及企业品牌，有助于品牌在当地的“生根”和“发芽”。水电施工企业在积极拓展市场的同时，应该注重利用法律保护自己的权益。而在所在地或国家注册相应的公司及商标，将更有利于维护自身利益，也更有利于传播自身品牌。如葛洲坝一公司先后在尼泊尔、柬埔寨、刚果布、伊拉克等国注册成立分公司，并在其首都设立办事处，高悬CGGC 大旗，不仅有效地助推了拓展所在国市场及商贸业务，对品牌形象的实施起到了积极的作用，同时也使葛洲坝的品牌形象得到更加广泛的传播。

第二，构建完善的项目管理体制，树立企业履约品牌。面对全方位的市场竞争，项目履约好坏是决定企业品牌形象的根本因素。构建完善的项目管理体制，就是要适应市场化的现实需要，建立专门的市场开发、项目管理、设备成套管理部门，建立完善的管理制度，明确职责，规范流程。葛洲坝一公司为了强化项目管理，专门成立了“工程管理部”、“国际项目管理部”，对其采用大部制管理方式，内含工程管理、财务管理、人力资源管理、质量安全管理、机电物资专门管理人员，同时公司财务部、人力资源部、机电物资部、质量安全部仍履行监管职责。由此将部门负责制的组织结构改变为部组结合的组织结构，有效地强化了项目履约管理。同时，公司还专门设立成套供货部，专门负责项目设备采购、成套管理，从而将履约过程中的设备风险降到最低。

在完善组织机构的同时，要着力强化制度建设，特别是对“一包两采购”等工程监控的关键环节。公司针对项目特点，要求所有分包合同实行“先审后签”制，要求所有合同必须报回公司审查。对于“两采购”，一方面公司严格执行相关管理规定，对重大采购由集团或公司组织招投标，一般性采购安排人员赴现场进行监标，要求所有采购必须比价或招标，从而减少漏洞、规避风险、提升效益。

在工程建设监控方面，公司严格实行“周报制”、“重大事项报告制”，并不定期派出项目巡查组对在建项目进度、质量、安全、文明情况进行检查，加强指导。并从高层次积极与业主、地方政府沟通，努力为项目部创造良好的履约环境。近年来，一公司承建的多个工程均受到相关业主及所在国政府的高度好评，树立了良好的品牌形象。

第三，打造高素质项目员工，培育品牌形象意识。员工是公司企业文化、品牌的最直接反映，员工队伍是企业品牌优势和实施品牌形象的重要载体。因而，打造高素质的项目员工是实施品牌形象塑造的重要措施。

打造高素质项目员工要从招聘环节开始抓起。在每年的大学生招聘过程中，一公司每年针对项目需求招收对口专业学生，从而努力提升项目员工整体素质。由于这部分员工可塑性强，公司组织在项目上深入开展“师带徒”工程，努力使这些员工尽快成长成才。对于能干事、会干事的优秀青年员工，公司积极给政策、给位置、给待遇，充分激发他们的聪明才智及工作热情。目前，很大一批大学毕业生已经成为了公司项目上的骨干力量。

打造高素质项目员工要积极做好员工培训工作。在每个项目开始之前，公司都会组织专班对该项目员工进行系统的培训及技术交底。仅在2013年，公司便先后开办项目经理、经营管理等培训班，使项目员工的沟通能力、适应能力得到了显著提高。同时，培训还重点针对项目上的作业层工人，在提升他们技术的同时也规范他们的行为，以避免不必要的风险。此外，应通过给予一定的奖励和政策支持，鼓励和引导员工参加工程业务相关的各类资格考试，从而为企业品牌形象化的策略储备更多的人才。

打造高素质项目员工要重点培育员工的品牌意识。品牌的根本要素是人，一个成功品牌的塑造不是一个人、一个部门或一个咨询公司能够独立完成的，它需要企业全体员工的参与，要求全体员工都必须有品牌管理意识，有意识地维护品牌形象，即要进行“全员品牌管理”。公司在对员工进行培训时，专门安排企业文化课程，详细讲解公司文化内涵、CIS 系统，从而使品牌的概念能够深入人心，使每一位项目上的员工都能自觉地参与品牌传播。

第四，承揽重大标志性工程，展示企业品牌形象。恰如任何参建三峡工程的单位都能够引以为豪，通过承揽重大标志性工程、并将其建造成为样板，不仅能够体现出企业强大的实力，有利于继续拓展该国该地区市场。而另一方面，大型项目也是企业持续发展后劲和经营活力的来源。在国内国际上，每一个成功实施的大型工程都是一个活的广告，能够有效地提升企业的品牌形象及国际知名度。

实践证明，承揽并干好重大标志性工程的关键仍在于诚信履约、创造样板。葛洲坝一公司在这方面，牢固树立“创造奇迹、创造样板、创造感动”的思想，如对柬埔寨的“三峡工程”等重大标志性工程，选派精干力量，全力以赴干好项目。特别是对于质量管理，项目往往由于施工标准及规范的不统一而发生纠纷。在这方面，一公司按照“在不损伤自身利益的前提下最高规范”进行施工，并积极与业主进行沟通，想业主所想、争业主之所急，实现了较好的效果。同时，项目部高标准、严要求做好现场文明建设工作，努力创建标准化工地，充分展示了高素质施工企业的形象。

承揽重大标志性工程还要善于借助外脑。在国内国际市场的激烈竞争中，企业不仅要有一批懂得市场游戏规则的人才，而且还要有一批精通特定领域和特定区域经济、社会和政治游戏规则的人才。对于一些重大标志性工程，单纯靠企业自身难以良好实施。此时，就通过制定特殊政策，给予优厚待遇，大力引进高层次的技术和管理人才。

承担重大标志性工程要善于使用企业联盟，实现多种形式的强强联合。特别是现在面对越来越多的BT 项目、BOT 项目、EPC 项目等大型的环节复杂项目，任何单独一家施工企业都难以独立承揽。因此，结成联盟共同承揽项目成为新的发展趋势。由于联盟中的各方均投入自己的优势力量，有效地提高整体竞争能力，也降低了一方独自承揽项目的风险，延长了各方的价值链。从近年来公司所签约项目来看，采用联盟的方式承揽重大标志性工程已渐成大势所趋。

第五，借助政府官员提升知名度，传播企业品牌形象。前面提到承揽重大标志性工程，能够有效地提升企业品牌形象和国际知名度，而借助政府官员视察的机会，积极策划、宣传，也能够良好地提升企业在所在国的知名度。而在非洲、东南亚国家，包括其国家领导人在内的政府官员，相对容易邀请。在工程重大节点之时，通过邀请政府官员参与庆典，一方面能够带动所在地所在国媒体积极报道庆典、乃至工程情况，另一方面能够加强与政府官员的沟通与交流，从而增进了解。如国务院南水北调办公室鄂竟平主任对葛洲坝一公司承建的南水北调中线沙河渡槽工程充水试验进行了现场视察，并对项目施工的进度、质量、安全表示赞许。公司通过媒体对其进行宣传报道，较好地树立了企业品牌形象;公司在柬埔寨达贷工程截流时，精心组织现场庆典，并邀请柬埔寨总统洪森亲临工地，现场观看工程截流。柬埔寨的媒体纷纷对庆典及公司进行报道，部分国际媒体亦对此进行报道，有效地提高了公司在柬埔寨的知名度，实现了预期品牌传播效果。

第六，开展项目企地共建，弘扬企业品牌形象。在项目驻地开展企地共建，不仅能够有利于改善企业与驻地政府、百姓的关系，营造和谐施工环境，更是有助于实现企业品牌形象的人际传播。葛洲坝一公司高度重视此项工作，要求各项目力所能及地开展企地共建工作。如四川深溪沟电站自承担施工任务以来，深溪沟项目部主动履行央企责任，积极改善二坪村小学的办学条件和生活环境，并多次与学校开展互动交流，2009年、2010年连续两年将温暖送进有“天梯学校”之称的四川凉山州甘洛县乌史大桥乡二坪村小学，为彝族的孩子们送去御寒物品，让孩子们在严寒的冬日感受到了暖暖的春意。这些活动的开展不仅增强了干部职工立足岗位为企业发展建功立业的决心，而且密切了企地关系，有力地推动了工程建设。尼泊尔查莫尼亚项目部自2007年进场以来，项目部医务院对当地村民一直采取免费诊断优惠政策，多次安排车辆送重病村民和当地孕妇前往外地医院治疗，且无偿为三所地方学校平整场地约14000 平方米，帮助地方学校营建校舍提供物资援助约20 多万尼泊尔卢比，为当地村民捐赠糙米机和柴油发电机总价约6 万多尼泊尔卢比。同时在地方学校举办各项重大活动期间，项目部班子成员多次亲临现场慰问，送去笔记本等学习用品，送去排球、篮球、足球、羽毛球拍等文体用品以及适量慰问金。此外，项目部还在每年度尼泊尔颜色节到来前，提前教育中方员工尊重地方风俗习惯，并适当给予慰问，收到良好工作成效，有效地提升了企业国际形象。

第七，加强新闻宣传工作，推进企业品牌形象建设。新闻宣传工作是企业新时期工作的重要内容，是贯彻落实党和国家发展及企业方针政策的有效途径，是推进企业快速发展的必要手段之一。一公司新闻宣传工作更是紧紧围绕“做强做优，世界一流”的中心任务，以增强企业软实力为目标，把握宣传工作的导向性，抓住公司年度工作重点来展开。充分发挥各媒体作用，内凝人心，外树形象，为建设世界一流建筑企业营造良好的舆论氛围，为推动企业的品牌形象摇旗呐喊助威。

针对网络信息量大，更新及时的特点，公司充分利用好公司信息网作为公司内部宣传的主要平台，把公司信息网作为及时为基层一线传递动态信息，为各单位之间交流思想、总结经验，为社会各界宣传公司的企业文化的阵地。公司安排专人负责公司信息网的更新维护，充实网站各版块内容，公司的最新工作动态总是第一时间上传到公司网站，做到网站新闻图文并茂、文字内容客观翔实，得到了社会各界的特别关注与广泛赞誉。几年来，在“国资委网站”、“新浪网”、“凤凰网”、“中国建设工程网”用稿近百篇;湖北省刊物《党员生活》、《工友》、《湖北日报》等媒体采用稿上百篇;通过媒体的新闻宣传，公司品牌形象大幅提升，为公司的发展营造了良好的舆论氛围。

总之，水电施工企业发展中的品牌形象，是一项具有系统性、复杂性、前瞻性、科学性的综合工程，还有待于我们在实践中不断地去探索、总结、提高和发展。只要我们坚定信念，勇于探索，坚持不懈，不断实践，那么，品牌形象就一定能在企业发展中产生巨大的作用，为企业的强大和滚动发展作出更大的贡献。

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