知识经济时代市场营销策略中的广告定位

廉晶晶

（山西大同大学商学院，山西 大同 037009）

知识经济时代市场营销策略中的广告定位

廉晶晶

（山西大同大学商学院，山西 大同 037009）

在飞速发展的21世纪，企业经营的环境发生着巨大变化。企业如何在稍纵即逝的市场竞争中，把握消费者的需求变化，把自己的产品迅速打入市场，在强手如林的企业中取胜，广告定位是营销策略中的重要环节。分析广告定位积极作用和消极因素，对企业最终实现经营目标有着重要意义。

广告定位；积极作用；消极因素；营销策略

21世纪是知识经济时代。知识价值凸显，信息技术迅猛发展，产品个性化要求加大，市场呈现国际化趋势，创新意识深入人心。这一时代特征决定了企业经营的环境发生着巨大变化。广告设计已发展为重要的支柱性产业，成为新的经济增长点，成为企业宣传产品和理念、开展市场营销、制定营销策略密不可分的一部分。广告设计的作用越来越被企业和社会所重视，广告的形式空前多样。面对日益复杂多变激烈竞争的营销市场，如何能使自己的产品迅速打入市场，把企业信息传至消费者，在强手如林的企业中取胜，科学策划广告定位无疑是营销策略的重要环节。

一、广告定位的积极作用

知识经济时代是信息化高度发达，广告信息充斥着人们的生活空间，面对广告随处可见、品牌繁多、讯息扑面的市场环境，如何使自己的产品脱颖而出，这就需要广告给产品一个恰当的市场定位。广告定位是实现产品与消费者之间沟通的桥梁，是产品促销的有力手段，也是产品市场占位的有效途径。

（一）广告定位是广告设计的核心 广告定位就是用广告为产品在消费者的心智中找到一个合适的位置，这个位置恰恰是受众购买的理由：这个产品值得信赖、值得购买，是因为这个品牌在同类产品中的地位。地位代表着品牌的质量和信誉。广告定位这一新的沟通方法，它要解决的重要问题是使消费者购买自己的产品而不是其它同类产品。成功的广告定位能使原本差别不大的产品深深嵌入消费者心里，产生与其它品牌不一样的感觉，最终成为顾客理想的品牌和选购的对象。产品能否率先在消费者心理占据一个有利位置，广告定位是取得胜利的关键。因此，相比广告设计的其它环节，广告定位是核心。

（二）广告定位能突出商品信息个性化特点 突出产品信息个性特点，是广告诉求的主要内容。强调产品的某个属性或特点，比罗列产品众多优点和一般属性，能更好地吸引消费者。它能使消费者感觉到，所选产品的某种特点或属性能满足自己的某种具体需要，并具有同类产品所没有的优点，从而产生购买欲望，以此满足特定消费者的需要点。广告定位能使广告诉求点和消费者的需求点相吻合，塑造自身品牌鲜明的个性广告，是让消费者看到所选品牌与众不同。赢得顾客，卖出产品，获取预期的利润是广告的最终目的，个性化广告定位能达到这样的效果。

（三）广告定位的准确性是产品致胜的关键 准确的广告定位是在对社会环境、目标消费群体、竞争对手、目标市场等诸多资料充分了解，深入分析的基础上产生的。准确地把握消费者需要心理，衡量其定位与消费者心理的吻合程度，在消费者心中有无位置，是否有足够的潜力等，这些都是广告定位必须考虑的。广告定位的准确与否关系到整个市场营销目标能否实现。我们在日常生活中看到的大量广告，有的很容易被消费者接受，有的耗资巨大效果却不好，究其原因就是广告定位不准确。

（四）广告定位的创新，能满足时代发展的要求一个广告的定位成功确立之后，需要一个较长的巩固时间，这样才能在消费者心中树立起独特的产品形象。但广告定位绝不是一劳永逸的，因为社会环境、销售市场、产品需求、消费者、消费理念、竞争对手等都在变化，广告定位就要紧跟时代进步而创新，消除消费者对一成不变的产品广告定位形式产生的厌烦心理。

二、广告定位存在的消极因素

（一）广告定位表现形式容易雷同 在竞争日趋激烈的买方市场态势下，只要有利可图，同类产品纷纷上马，市场上充斥着很多品质相近的同类产品，给广告定位创意设计带来困难，稍不留心就容易模仿他人，使消费者感觉产品大同小异。如化妆品的广告宣传词，都是请明星模特来做宣传，一个说：“我爱××金牌特白蜜。”一个说“：想跟我一样，请用×××护肤蜜。”给人感觉格调相同，表现形式一样，虽然都是明星喜爱的，却不一定适合某个消费者。

（二）广告定位反映的内容容易面面俱到 广告包含内容过多，个性不突出，想通过一个广告把产品的各个特点都告诉消费者，片面追求大而全，什么都想说，什么都不深刻，结果适得其反。广告定位是一个点而不是一个面，只有学会舍弃才能突出重点。如宝洁公司把自己公司的洗发水产品，一个定位在飘逸柔顺，一个定位在头屑去无踪，虽然产品化学成分差不多，但因为突出的重点不一样，效果就不同，所以在市场上都占有一席之地。

（三）广告定位诉求点容易层次不清主次颠倒有些广告定位混乱不清，形象模糊，宣传画面华丽而复杂，一味追求刺激效果，消费者却看不出它要表现什么，只看得眼花缭乱但印象却不深刻。有的产品的广告词模糊不清，如“但愿人长久，相伴得利斯”，受众者很难从广告词中判断出它是一种肉制品的广告词，广告效果就可想而知了。

（四）广告定位的宣传容易夸大其词 现代社会的广告信息充斥着人们的生活空间，竞争日趋激烈。广告要想成功，关键是广告定位。有的厂商为了盈利不惜夸大其词，蒙骗消费者。如有些减肥茶的广告定位是“健康减肥”，诉求的人群是广大肥胖者和高血脂患者，但其功效与其宣传不相符，既不减肥也不降血脂。还有一些美白护肤品的宣传，也言过其实，广告诉求点和消费者需求点不相吻合。

三、广告定位是营销策略中的利剑

现代广告在经历了产品至上、形象至上之后，现已发展为定位至上。广告定位理论逐步形成，并越来越受到重视，广告做得成功与否直接影响着企业产品的命运。

（一）广告定位是企业占有市场的有效手段 从以上广告定位的积极作用和消极因素中，我们不难看出它的重要性，广告已成为产品进入市场以至维持市场的必备手段。

首先，广告定位策略是一种积极主动的进攻策略，它明确了广告定位的诉求点，使广告信息能有效快速地传达给消费者，在消费者心智中占据一个有利的位置，使消费者的关注点和其产品相对应，使广告更具诱惑力。其次，广告定位规范了广告的反映内容和表现形式，使广告的创意和表现有了明确的依据。广告定位与广告创意的关系是，广告定位依赖广告创意，广告定位的限定性特点又影响广告创意，使广告创意不断深化展开，创造出独特的、新颖的广告设计。再次，定位理论把广告完全建立在充分研究消费者心理的基础上，了解消费者的需求点，最大限度地满足消费者的需求欲望。因此，广告成功的关键是科学的，独一无二的。准确恰当的广告定位，能帮助企业达到预期目的，是企业占有市场的前期保证和有效手段。

（二）广告定位在企业营销活动中可强化产品定位产品定位的作用主要是企业通过产品广告，向消费者介绍产品的特点、用途、功效、档次等，使消费者有个直观的了解，并根据消费者对产品属性的重视程度，规定它何时、何地、何价、面向何层次的消费者。在与其它厂家的产品进行比较时，找出自己产品的市场空间和消费者心理空间位置，进行营销分析。产品定位是以产品的实在特点为依托的，但在企业的营销活动中，由于受各种条件的限制，产品定位容易不准确，而正确的广告定位却可以予以纠正，当产品定位混乱模糊不清、消费者无所适从时，广告定位可以突出企业的品牌，消除消费者的认知误区。例如，前几年巨人集团研发的具有安眠药效果的“脑白金”产品，单从字面上很难分辨出它是药品还是保健品，巨人集团在充分进行市场调查的基础上，把它定位在保健品中的“健康礼品”上，功效诉求为“润肠通便，改善睡眠”，并配以“送礼就送脑白金”、“年轻态”的广告词，抓住了现代人渴望永保青春的心理需求，受到了中老年人的欢迎，取得了巨大的成功。这就是广告定位强化产品定位的营销效果。

（三）广告定位关系到企业整体市场营销目标能否实现 广告定位是整体营销策略中的一个方面，是营销组合中的一部分，在整体营销策略中产品定位是核心。首先，产品定位是任何企业投产前必须首先解决的问题。企业在投产以前针对消费需求的差异性，为产品创造一定的特色而努力满足消费者的特定需求，明确了产品定位也就明确了企业的目标市场定位。为实现营销目标，企业需要广告定位来迅速告知目标消费者自己的产品特点，以及能给他们带来什么利益。由此可见，广告定位是以产品定位为前提的，是围绕产品定位而确定的。其次，在产品的不同阶段，要根据市场的需要选择不同的广告目标。通过告知型、说服型、提醒型广告目标，达到在一定的期限内针对既定的受众完成特定的沟通任务。广告目标决定了广告的内容、风格、表现手段、表现形式、传播媒体等，广告目标实际就是营销目标在广告方面的具体反映。好的广告定位能增强广告的针对性，强化广告效果，避免无得放失，节省广告费支出，提高企业的经济效益。因此，广告定位关系到整个市场营销目标的实现。

总之，在快速发展、变化莫测的知识经济时代，广告定位是企业在激烈的市场竞争中致胜的有力武器，用得好，将使企业的营销策略取得意想不到的效果；用不好，将给企业带来一定的损失。研究广告定位，就是看到它在营销策略中的重要地位，找出其规律性，帮助企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。

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Advertisement Targeting of Marketing Strategy in Knowledge Economy Era

LIAN Jing－jing
（School of Business，Shanxi Datong University，Datong Shanxi，037009）

In the development of 21st century，business environment is facing tremendous changes．As an enterprise，how to grasp consumer demand accurately and advertise the products promptly in the intense and competitive market？Advertisement targeting is an important part of marketing strategy．It is of great importance for us to analyze the positive effects and negative factors of advertisement targeting．

advertisement targeting；positive effects；negative factors；marketing strategy

F713

A

1674-0882（2014）03-0110-03

2014-02-27

廉晶晶（1981－），女，山西大同市人，硕士，助教，研究方向：经济管理。

〔责任编辑 赵晓洁〕