集市型网商的成长与动因研究

内容摘要：本文以淘宝C2C集市型卖家作为调研对象，运用实证研究的方法，归纳总结了集市型网商的成长路径和发展特点，得到了推动集市型网商发展的关键要素。研究表明，集市型网商可分为创业、合作、规范和成熟四个发展阶段，内部资源在网商发展的中后期起到更重要的推动作用，其中资金和经营理念是两大关键推动要素；外部环境是网商发展各阶段的长效推动力，其中技术创新是最关键的推动要素。最后，笔者针对研究结果提出了相关的策略建议。

关键词：网商 电子商务 C2C 策略研究

集市型网商，是由网民或者网络买家转变而来的网络零售卖家，他们面向终端消费，以互联网作为个人商业经营的平台，进行产品展示、销售和信息发布等活动。他们广泛活跃于淘宝、拍拍、易趣等C2C平台，是中国网络零售市场的开拓者和建设者。根据2012年北京大学与阿里巴巴集团研究中心联合调研的卖家图谱《谁在开网店》，兼职卖家占整体网店卖家的近70%，其中包括白领、在校学生、待业青年、家庭主妇、农民甚至退休老人，农产品、手工艺品、地方特产等也都纷纷搬上了网。网络集市中涌现了众多个性化、品牌化和隐形冠军，在网商发展过程中已经呈现出“小即是美”的特征。

集市型网商的发展路径

淘宝网是目前亚太地区最大的网络零售商圈，汇集了1.7亿的注册用户，数据丰富、透明、便于采集且具代表。因此，笔者以淘宝C2C集市卖家作为调查样本，对他们的发展现状和发展动力展开调查，并收集有效横截面数据180份。

观测网商的发展路径，主要利用K均值聚类法进行聚类分析。聚类分析以“业务流程”、“提供的产品（服务）”、“内部管理”、“创新与研发”、“下阶段首要任务”五个变量作为判别网商发展的观测变量。最终根据聚类质心的数据特征，将样本网商分为四个发展阶段，分别是创业阶段、合作阶段、规范阶段和成熟阶段。

创业阶段。网商组织是小规模和店主主导型的，业务尚未稳定，提供的商品或服务繁杂不明确，网商组织的主要精力集中于生存。

合作阶段。这是网商组织的青年期。组织成长迅速，组织内部出现分工，但结构仍然是非规范的。网店具备了稳定鲜明的主打商品或服务。员工参与管理和研发创新，继续扩大网店规模是组织的主要目标。

规范阶段。在这一阶段，网商组织进入中年期。组织建立了明确的规章制度，业务遵循规范化程序且建立了清晰的劳动分工。网店朝专营化方向发展，提供的商品或服务进一步丰富和体系化。店主授权他人进行网店的业务管理工作，创新研发也建立了独立的团队。店主则从基层管理和业务中抽身而出，主要负责市场开拓和下阶段的战略规划。规范内部管理和扩大市场是组织的主要目标。

成熟阶段。在这一阶段，网商组织拥有较全面的控制系统、规章和程序，并更加强调团队协作。网店朝超市化规模发展，能够提供多个系列的商品或服务。组织内部各部门各司其职，协调合作，创新研发也成立了专门的部门。组织的主要目标是在现有的市场优势下打造品牌，提高知名度，并继续完善内部组织结构。

集市型网商的发展动力

（一）网商发展的动力要素

企业演化发展的推动力是多年来学术界关注的热点。归纳而言，主要分为内部动因观和外部动因观。内部动因观主要源于资源基础论，理论关注企业人力资源、物质资源和能力对企业发展的推动作用。潘罗斯（1959）、Dierickx 和Cool （1989）均认为促进企业增长的关键变量是企业所拥有的资源，企业竞争力的提升取决于企业资源的差异性。Wernerfeld（1984）列举了企业资源包括资金、技术知识、员工技能、制度、工作流程等，并将资源分为有形资源和无形资源。外部动因观将企业置于一个开放系统中，认为企业的演化受到系统中其他节点的影响和推动，包括合作伙伴、竞争对手、政府部门、公共服务运营商、风险投资商、顾客等。归纳而言，其外部驱动要素主要包括技术创新（Tushman，Abernathy）、市场需求（Prahalad 和 Ramaswamy，Kim 和 MauborgneTo insert individual citation into a bibliography in a word-processor， select your preferred citation style below and drag-and-drop it into the document.）、政策制度（S.Makino，冯鹏志）、市场竞争（红皇后理论，Barnett 和 Hansen）等。

相比传统企业，集市型网商发展又具有个性特点。首先，集市型网商是依托于互联网从事服务和销售的小型企业或个人。他们进入市场的门槛很低，面临严峻的竞争，往往处于价值链的末端，具有一般小微企业的属性。Brush和Chaganti（1998）对195家服务型与零售型小企业展开实证研究，证明人力资源和组织资源对小企业发展非常重要，两人同时发现企业主能力对于增加企业现金流的作用尤其明显。其次，网络经济时代，生产力要素对企业发展的支配作用发生了巨大的变化。在传统经济时代，规模效应占据优势，但是在网络经济时代，知识和信息成为树立企业竞争力和推动企业发展的关键要素。

通过上述分析，笔者将集市型网商的发展动力分为内部资源动力和外部环境动力。内部资源动力具体因素包括资金、设备、知识技能、市场信息、企业主能力、经营理念、制度规范；外部环境动力具体因素包括技术创新、市场需求、市场竞争和法律制度。

（二）网商发展动力的差异化分析

后续，笔者主要通过方差分析的方法考察在集市型网商成长过程中动因是否存在显著性差异，从而明确推动集市型网商发展的关键要素。

1. 公共因子的提取。为了便于观测，笔者对11个动因进行降维处理，提取公共因子。首先对11个动因的反馈结果—完全不同意、基本不同意、不清楚、基本同意和完全同意进行1-5五级评分，并经KMO和Bartlett's球形检测，适合进行因子分析。然后，运用主成分分析法按其初始特征值大于1提取公共因子，得到3个公共因子，根据每个公共因子所包含的要素内涵，定义三个公共因子分别为内部有形资源、内部无形资源和外部环境，其关系从属详见表1。endprint

2.公共因子的方差分析。在确定了公共因子的基础上，笔者运用归一法对公共因子进行赋值，并利用单因素方差分析法考察3个公共因子在集市型网商不同的发展阶段是否存在显著性差异。经分析：

内部有形资源的单因素方差分析。通过方差分析显示，F=10.73，sig.=0.000，小于显著性水平0.05，说明四个阶段中至少有一个阶段与另外一个阶段差异显著。进一步使用LSD法进行多项比较显示：前两个阶段和后两个阶段存在显著性差异。结合描述性分析，从第一阶段到第四阶段，均值分别为2.30、2.59、3.24、3.73，表明均值水平随着网商的发展不断攀升，且后两个阶段的均值明显高于前两个阶段的均值。

内部无形资源的单因素方差分析。通过方差分析显示，F=3.10，sig.=0.028，小于显著性水平0.05，说明四个阶段中至少有一个阶段与另外一个阶段差异显著。进一步使用LSD法进行多项比较显示：创业阶段、合作阶段分别与规范阶段存在显著性差异。结合描述性分析，四个阶段的均值水平均在3.6以上，第三个阶段的均值3.95高于前两个阶段均值3.63和3.70。

外部环境的单因素方差分析。通过方差分析显示，F=1.84，sig.=0.142，大于显著性水平0.05，说明四个阶段之间的均值没有显著性差异。结合描述性分析，四个阶段的均值水平比较高，均在3.39以上。

3.推动网商发展的关键因素。通过对三个公共动因在网商发展各阶段的显著性分析，并结合表1各个二级动因的载荷，笔者得出，内部资源在网商发展的中后期起到更重要的推动作用，其中资金和经营理念分别在有形资源和无形资源中的载荷最大，是两大关键推动要素；外部环境是网商发展各阶段的长效推动力，其中技术创新载荷最大，是最关键的推动要素。

促进集市型网商成长的策略

笔者针对资金、经营理念和技术创新三大关键动因，提出以下策略与建议：

第一，改善融资环境。在网商发展的中后期，对于资金物资的需求增加，其中最本质的需求是资金。现有网商的融资渠道很少，很多银行的信贷业务门槛高，不适合网商。很多网商有优质的货源、经营模式和团队，却没有进一步资金的支撑，导致店铺无法经营。这个问题已经成为网商进一步发展的障碍。由此，在政府相关政策的引导下，有关部门应该加大力度扶持已经初具规模的优质网商，主要措施包括：完善网商诚信体制，加强网络信用监督管理，提高网商信用在信贷资质认证中的地位。健全网商信贷风险的监督与管理制度。开辟多元化融资渠道，通过电子商务服务机构、金融服务机构、政府、网商自身、风险投资商的多方合力，推出更适合网商需求的融资办法。

第二，优化经营理念。随着网商的成长，客户数量、员工数量和业务量增加，随之带来了管理难度的加大。具体表现在客服态度、商品质量、售后服务等问题上。此时，集体价值观的建立能引导组织与员工的行为取向、判断标准，使员工广泛认同并成为团队的奋斗目标。这种集体价值观的核心就是企业的经营理念。经营理念的构建与传播是网商可持续发展的推动力。网商的经营理念要体现个性化、专业化、人本化。具体来讲，个性化体现在充分发挥线上优势，形成顾客能够识别和记忆的特色；专业化体现在内部管理制度化和业务处理的标准化；人本化体现在将员工的追求与顾客的需求融入企业发展的目标。

第三，推动技术创新。技术是电子商务的基础，电子商务的技术创新具体表现在以下四个方面：产品创新。通过新产品开发、产品外观工艺改进或者产品重组，促进产品多元化，以满足消费者多样化需求和个性化需求。服务创新。以“顾客为本”，提供专业化的导购、物流、售后等服务，提高服务质量，创新服务模式，为顾客创造良好的消费体验，从而提升客户忠诚度。营销创新。利用互联网工具如即时通讯工具（IM）、社会化网络（SNS）创新营销手段，增强与市场、顾客的互动性，扩大品牌声誉。商业模式创新。在传统电子商务模式的基础上，创造如团购和定制服务（C2B）、分享式销售（B2S）、社区电子商务（ESN）等新兴商业模式，取得市场竞争的先机。

参考文献：

1.网商之势：小即是美的时代正在到来[EB/OL].http：//www.donews.com/net/201209/1626812.shtm，2012.9

2.路风.动态企业理论的发展[J].国际经济评论，2000（Z5）

3.I Dierickx and K Cool， Asset Stock Accumulation and Sustainability of Competitive Advantage. Management Science，1989，35（12）

4.B Wernerfeld， A resource based view of the firm. Strategic Management Journal，1984，5（2）

5.ML Tushman and Philip Anderson，Technological discontinuities and organizational environments. Administrative science quarterly，1986，31（3）

6.WJ Abernathy and KB Clark， Innovation： Mapping the winds of creative destruction. Research Policy， 1985，14（1）

7.CK Prahalad and Venkatram Ramaswamy， Co-opting Customer Competence. Harvard Business Review， 2000，78（1）

8.WC Kim and R Mauborgne， Value innovation： The strategic logic of high growth. Harvard Business Review， 1997，75（1）

9.S Makino and T Isobe and CM Chan， Does country matter？. Strategic Management Journal， 2004，25（10）

10.冯鹏志.论技术创新与其环境变量的社会互动[J].求索，1997（5）

11.WP Barnett and MT Hansen， The red queen in organizational evolution Strategic. Management Journal，1996，17（S1）

12.CG Brush and R Chaganti， An Analysis of Resources On Performance By Size And Age In Small Service And Retail Firms. Journal of Business Venturing，1998，14（3）

作者简介：

卢淑静（1979.11-）女，温州人，讲师，硕士，研究方向：电子商务、企业信息化。endprint

2.公共因子的方差分析。在确定了公共因子的基础上，笔者运用归一法对公共因子进行赋值，并利用单因素方差分析法考察3个公共因子在集市型网商不同的发展阶段是否存在显著性差异。经分析：

内部有形资源的单因素方差分析。通过方差分析显示，F=10.73，sig.=0.000，小于显著性水平0.05，说明四个阶段中至少有一个阶段与另外一个阶段差异显著。进一步使用LSD法进行多项比较显示：前两个阶段和后两个阶段存在显著性差异。结合描述性分析，从第一阶段到第四阶段，均值分别为2.30、2.59、3.24、3.73，表明均值水平随着网商的发展不断攀升，且后两个阶段的均值明显高于前两个阶段的均值。

内部无形资源的单因素方差分析。通过方差分析显示，F=3.10，sig.=0.028，小于显著性水平0.05，说明四个阶段中至少有一个阶段与另外一个阶段差异显著。进一步使用LSD法进行多项比较显示：创业阶段、合作阶段分别与规范阶段存在显著性差异。结合描述性分析，四个阶段的均值水平均在3.6以上，第三个阶段的均值3.95高于前两个阶段均值3.63和3.70。

外部环境的单因素方差分析。通过方差分析显示，F=1.84，sig.=0.142，大于显著性水平0.05，说明四个阶段之间的均值没有显著性差异。结合描述性分析，四个阶段的均值水平比较高，均在3.39以上。

3.推动网商发展的关键因素。通过对三个公共动因在网商发展各阶段的显著性分析，并结合表1各个二级动因的载荷，笔者得出，内部资源在网商发展的中后期起到更重要的推动作用，其中资金和经营理念分别在有形资源和无形资源中的载荷最大，是两大关键推动要素；外部环境是网商发展各阶段的长效推动力，其中技术创新载荷最大，是最关键的推动要素。

促进集市型网商成长的策略

笔者针对资金、经营理念和技术创新三大关键动因，提出以下策略与建议：

第一，改善融资环境。在网商发展的中后期，对于资金物资的需求增加，其中最本质的需求是资金。现有网商的融资渠道很少，很多银行的信贷业务门槛高，不适合网商。很多网商有优质的货源、经营模式和团队，却没有进一步资金的支撑，导致店铺无法经营。这个问题已经成为网商进一步发展的障碍。由此，在政府相关政策的引导下，有关部门应该加大力度扶持已经初具规模的优质网商，主要措施包括：完善网商诚信体制，加强网络信用监督管理，提高网商信用在信贷资质认证中的地位。健全网商信贷风险的监督与管理制度。开辟多元化融资渠道，通过电子商务服务机构、金融服务机构、政府、网商自身、风险投资商的多方合力，推出更适合网商需求的融资办法。

第二，优化经营理念。随着网商的成长，客户数量、员工数量和业务量增加，随之带来了管理难度的加大。具体表现在客服态度、商品质量、售后服务等问题上。此时，集体价值观的建立能引导组织与员工的行为取向、判断标准，使员工广泛认同并成为团队的奋斗目标。这种集体价值观的核心就是企业的经营理念。经营理念的构建与传播是网商可持续发展的推动力。网商的经营理念要体现个性化、专业化、人本化。具体来讲，个性化体现在充分发挥线上优势，形成顾客能够识别和记忆的特色；专业化体现在内部管理制度化和业务处理的标准化；人本化体现在将员工的追求与顾客的需求融入企业发展的目标。

第三，推动技术创新。技术是电子商务的基础，电子商务的技术创新具体表现在以下四个方面：产品创新。通过新产品开发、产品外观工艺改进或者产品重组，促进产品多元化，以满足消费者多样化需求和个性化需求。服务创新。以“顾客为本”，提供专业化的导购、物流、售后等服务，提高服务质量，创新服务模式，为顾客创造良好的消费体验，从而提升客户忠诚度。营销创新。利用互联网工具如即时通讯工具（IM）、社会化网络（SNS）创新营销手段，增强与市场、顾客的互动性，扩大品牌声誉。商业模式创新。在传统电子商务模式的基础上，创造如团购和定制服务（C2B）、分享式销售（B2S）、社区电子商务（ESN）等新兴商业模式，取得市场竞争的先机。

参考文献：

1.网商之势：小即是美的时代正在到来[EB/OL].http：//www.donews.com/net/201209/1626812.shtm，2012.9

2.路风.动态企业理论的发展[J].国际经济评论，2000（Z5）

3.I Dierickx and K Cool， Asset Stock Accumulation and Sustainability of Competitive Advantage. Management Science，1989，35（12）

4.B Wernerfeld， A resource based view of the firm. Strategic Management Journal，1984，5（2）

5.ML Tushman and Philip Anderson，Technological discontinuities and organizational environments. Administrative science quarterly，1986，31（3）

6.WJ Abernathy and KB Clark， Innovation： Mapping the winds of creative destruction. Research Policy， 1985，14（1）

7.CK Prahalad and Venkatram Ramaswamy， Co-opting Customer Competence. Harvard Business Review， 2000，78（1）

8.WC Kim and R Mauborgne， Value innovation： The strategic logic of high growth. Harvard Business Review， 1997，75（1）

9.S Makino and T Isobe and CM Chan， Does country matter？. Strategic Management Journal， 2004，25（10）

10.冯鹏志.论技术创新与其环境变量的社会互动[J].求索，1997（5）

11.WP Barnett and MT Hansen， The red queen in organizational evolution Strategic. Management Journal，1996，17（S1）

12.CG Brush and R Chaganti， An Analysis of Resources On Performance By Size And Age In Small Service And Retail Firms. Journal of Business Venturing，1998，14（3）

作者简介：

卢淑静（1979.11-）女，温州人，讲师，硕士，研究方向：电子商务、企业信息化。endprint

2.公共因子的方差分析。在确定了公共因子的基础上，笔者运用归一法对公共因子进行赋值，并利用单因素方差分析法考察3个公共因子在集市型网商不同的发展阶段是否存在显著性差异。经分析：

内部有形资源的单因素方差分析。通过方差分析显示，F=10.73，sig.=0.000，小于显著性水平0.05，说明四个阶段中至少有一个阶段与另外一个阶段差异显著。进一步使用LSD法进行多项比较显示：前两个阶段和后两个阶段存在显著性差异。结合描述性分析，从第一阶段到第四阶段，均值分别为2.30、2.59、3.24、3.73，表明均值水平随着网商的发展不断攀升，且后两个阶段的均值明显高于前两个阶段的均值。

内部无形资源的单因素方差分析。通过方差分析显示，F=3.10，sig.=0.028，小于显著性水平0.05，说明四个阶段中至少有一个阶段与另外一个阶段差异显著。进一步使用LSD法进行多项比较显示：创业阶段、合作阶段分别与规范阶段存在显著性差异。结合描述性分析，四个阶段的均值水平均在3.6以上，第三个阶段的均值3.95高于前两个阶段均值3.63和3.70。

外部环境的单因素方差分析。通过方差分析显示，F=1.84，sig.=0.142，大于显著性水平0.05，说明四个阶段之间的均值没有显著性差异。结合描述性分析，四个阶段的均值水平比较高，均在3.39以上。

3.推动网商发展的关键因素。通过对三个公共动因在网商发展各阶段的显著性分析，并结合表1各个二级动因的载荷，笔者得出，内部资源在网商发展的中后期起到更重要的推动作用，其中资金和经营理念分别在有形资源和无形资源中的载荷最大，是两大关键推动要素；外部环境是网商发展各阶段的长效推动力，其中技术创新载荷最大，是最关键的推动要素。

促进集市型网商成长的策略

笔者针对资金、经营理念和技术创新三大关键动因，提出以下策略与建议：

第一，改善融资环境。在网商发展的中后期，对于资金物资的需求增加，其中最本质的需求是资金。现有网商的融资渠道很少，很多银行的信贷业务门槛高，不适合网商。很多网商有优质的货源、经营模式和团队，却没有进一步资金的支撑，导致店铺无法经营。这个问题已经成为网商进一步发展的障碍。由此，在政府相关政策的引导下，有关部门应该加大力度扶持已经初具规模的优质网商，主要措施包括：完善网商诚信体制，加强网络信用监督管理，提高网商信用在信贷资质认证中的地位。健全网商信贷风险的监督与管理制度。开辟多元化融资渠道，通过电子商务服务机构、金融服务机构、政府、网商自身、风险投资商的多方合力，推出更适合网商需求的融资办法。

第二，优化经营理念。随着网商的成长，客户数量、员工数量和业务量增加，随之带来了管理难度的加大。具体表现在客服态度、商品质量、售后服务等问题上。此时，集体价值观的建立能引导组织与员工的行为取向、判断标准，使员工广泛认同并成为团队的奋斗目标。这种集体价值观的核心就是企业的经营理念。经营理念的构建与传播是网商可持续发展的推动力。网商的经营理念要体现个性化、专业化、人本化。具体来讲，个性化体现在充分发挥线上优势，形成顾客能够识别和记忆的特色；专业化体现在内部管理制度化和业务处理的标准化；人本化体现在将员工的追求与顾客的需求融入企业发展的目标。

第三，推动技术创新。技术是电子商务的基础，电子商务的技术创新具体表现在以下四个方面：产品创新。通过新产品开发、产品外观工艺改进或者产品重组，促进产品多元化，以满足消费者多样化需求和个性化需求。服务创新。以“顾客为本”，提供专业化的导购、物流、售后等服务，提高服务质量，创新服务模式，为顾客创造良好的消费体验，从而提升客户忠诚度。营销创新。利用互联网工具如即时通讯工具（IM）、社会化网络（SNS）创新营销手段，增强与市场、顾客的互动性，扩大品牌声誉。商业模式创新。在传统电子商务模式的基础上，创造如团购和定制服务（C2B）、分享式销售（B2S）、社区电子商务（ESN）等新兴商业模式，取得市场竞争的先机。

参考文献：

1.网商之势：小即是美的时代正在到来[EB/OL].http：//www.donews.com/net/201209/1626812.shtm，2012.9

2.路风.动态企业理论的发展[J].国际经济评论，2000（Z5）

3.I Dierickx and K Cool， Asset Stock Accumulation and Sustainability of Competitive Advantage. Management Science，1989，35（12）

4.B Wernerfeld， A resource based view of the firm. Strategic Management Journal，1984，5（2）

5.ML Tushman and Philip Anderson，Technological discontinuities and organizational environments. Administrative science quarterly，1986，31（3）

6.WJ Abernathy and KB Clark， Innovation： Mapping the winds of creative destruction. Research Policy， 1985，14（1）

7.CK Prahalad and Venkatram Ramaswamy， Co-opting Customer Competence. Harvard Business Review， 2000，78（1）

8.WC Kim and R Mauborgne， Value innovation： The strategic logic of high growth. Harvard Business Review， 1997，75（1）

9.S Makino and T Isobe and CM Chan， Does country matter？. Strategic Management Journal， 2004，25（10）

10.冯鹏志.论技术创新与其环境变量的社会互动[J].求索，1997（5）

11.WP Barnett and MT Hansen， The red queen in organizational evolution Strategic. Management Journal，1996，17（S1）

12.CG Brush and R Chaganti， An Analysis of Resources On Performance By Size And Age In Small Service And Retail Firms. Journal of Business Venturing，1998，14（3）

作者简介：

卢淑静（1979.11-）女，温州人，讲师，硕士，研究方向：电子商务、企业信息化。endprint