考虑品牌声誉影响下的在线评论有用性研究

付建坤+侯伦+方佳明

收稿日期：2013-04-15

基金项目：国家自然科学基金项目（71101018）；四川省哲学社会科学重点研究基地项目（XQ12C06）

作者简介：付建坤（1987-），男，山东临沂人，硕士研究生，研究方向为信息管理与电子商务；侯 伦（1966-），男，副教授，四川成都人，研究方向为信息管理和客户关系管理；方佳明（1982-），男，副教授，四川成都人，研究方向为社会化媒体与营销策略。

摘要：从品牌声誉影响的角度，选用京东商城的评价数据为研究样本，对评论有用性影响因素进行实证研究。在考虑品牌声誉的影响下，对于品牌声誉高的商品，正向评价比负向评价更有用；对品牌声誉低的商品，极性评论比中性评论更有用；不论品牌声誉的高低，评论深度对评论有用性均存在正相关关系；与品牌声誉低的商品相比，评论时效性对品牌声誉高的商品的评论有用性影响更显著。

关键词：在线评论；搜索型商品；品牌声誉

中图分类号：F713.365 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2014）03-0097-04

Study on the Helpfulness of Online Reviews by

Considering the Influence of Brand Reputation

FU Jian-kun， HOU Lun， FANG Jia-ming

（School of Management and Economics， University of Electronic Science and Technology of China， Chengdu 610054）

Abstract： Considering the brand reputation effect， this paper used the data from JD.com to empirically validate the factors which influence the usefulness of online reviews. Those positive reviews related to the goods with high brand reputation are more helpful than negative ones. For the goods with low brand reputation， polarity reviews are more helpful than moderate ones. The depth of online reviews is positively correlated with its usefulness for both brand reputations. Comparing to the goods with low brand reputation， the timeliness of reviews has an effect on the goods with high brand reputation.

Key words： online reviews； search goods； brand reputation

1 引言

网络技术给居民的生活带来了便利，也给电子商务行业带来巨大的发展机遇。许多消费者选择在线购物时，往往会在线搜寻商品相关的信息，并进行评估，才做出购买决策；完成购物之后，消费者还可以利用购物网站交流平台分享自己的购物体验。在线用户利用在线评论发布平台进行交流时，将自身对企业或商品的评价分享出来，为其他用户提供决策意见。因此，在线评论不仅影响潜在消费者的情感和购买决策，也影响着商品的销售量以及购物网站的利润。

根据信息不对称理论，在市场经济活动中，卖方总是比买方了解更多的商品信息。消费者在进行商品交易前，因获取的信息不完整而缺乏足够的信心，会努力搜寻商品的信息。用户评论可以吸引潜在的消费者访问网站，增加其访问次数和停留时间。Jiang和Benbasat认为消费者对在线评论信息感知的诊断有利于其采纳在线购物[1]。本文提到的有用评论是指能够帮助消费者做出购物决策的诊断信息。

许多学者都曾对在线评论做过研究，但主要集中在以下几个方面。从评论者的情感倾向角度，Chevalier和Mayzlin对Amazon图书的评论影响销售量的研究发现，评价越高的图书销售越好[2]；从评论者的特征角度，王平和代宝发现评论者的经验水平和权威性对消费者的购买决策有较大影响[3]；从商品类型的角度，Mudambi和Schuff比较体验型和搜索型两类商品发现，消费者获取信息的感知成本和对信息的理解均有差异[4]。在以前的研究中，许多学者都是从评论内容、评论者的专业水平和商品类型等角度来研究在线评论的有用性，而鲜有从商品的品牌感知角度进行研究。

消费者选购商品时，商品品牌是影响购买的重要因素。Weiss等的研究认为消费者对商品的认知与这种商品的品牌声誉相关，良好的品牌声誉促使消费者联想到该商品具有良好的质量和品质，从而降低购买风险[5]。Zeithaml认为品牌声誉是衡量商品的主要属性，消费者根据品牌声誉可以了解更多商品的信息，如果商品具有较高的品牌声誉，那么这种品牌声誉能够帮助消费者增强对商品的购买信心[6]。

购物网站可以利用在线评论改善用户体验，吸引消费者注意，也可能提高商品的销售量。在信息快速膨胀的时期，如何将高质量的评论准确展现给潜在的消费者是购物网站急需解决的问题。本文在过去研究的基础上，进一步研究评论深度、评论情感倾向和评论时效性在不同品牌声誉条件下的评论有用性有何显著性差异。希望能够构造合适的在线评论有用性影响因素模型，为在线消费者更加方便地搜索到有用的评论提供帮助，从而改善电子商务网站的用户体验。

2 理论基础和假设的提出

2.1 情感倾向和品牌声誉

以往的研究大多都是从评论的正面和负面两方面来测量评论的态度对评论有用性的影响，Dellarocas等认为，极端正向的评论或极端负向的评论都会对消费者的感知产生较大的影响[7]。在Mudambi和Schuff对搜索型和体验型两类商品的评论对比研究发现，对体验型商品来说，中性评论比极端评论更有用[4]。Herr等的研究表明，消费者对已经留下良好品牌印象的商品，受到口碑影响较小，而对那些没有接触或未形成意识的品牌，更容易受到口碑的影响[8]。

按照Osgood和Tannenbaum提出的一致性理论，当潜在消费者在阅读商品信息时，往往会认同与自身情感一致的信息[9]。对品牌声誉高的商品来说，最初消费者对其持有积极的态度，更倾向于正向的评论。相对而言，对品牌声誉低的商品，消费者对商品认知偏少，则更容易受到极性信息的影响，认为极性评论更具有诊断性。由此提出以下假设：

H1：不同品牌声誉影响下，情感倾向对评论有用性有影响。

H1a：对品牌声誉高的商品，正向评价比负向评价更有用。

H1b：对品牌声誉低的商品，极性评论比中性评论更有用。

2.2 评论深度和品牌声誉

增加评论的内容能为潜在消费者提供更多的诊断信息，减少消费者购买商品时的不确定性。彭媛媛等从评论的可读性角度认为评论的平均每句长度对评论的有用性具有正向影响[10]。商品的特征信息以及购买和使用后的体验信息都隐含在评论中，评论内容中所包含与商品相关的特征越多，这种评论对潜在消费者越有用。

由于消费者对不同品牌声誉的商品认识的差异，受评论深度的影响可能也会有所不同。Feldman和Lyuch在1988年提出了可获得与诊断性模型，认为当存在更多的具有诊断性和证实性的信息可以利用时，原可获得的信息就不能作为决策和选择的评价依据[11]。对于品牌声誉低的商品而言，消费者对指定品牌的商品掌握比较少的信息，在交易过程中因信息的不完整而对交易缺乏信心。对于不了解这种品牌的消费者更希望获取评论信息，来减少购买决策的不确定性。基于以上分析，提出以下假设：

H2：在不同品牌声誉情况下，评论深度对评论有用性有影响。

H2a：不论品牌声誉的高低，评论深度对评论有用性存在正相关关系。

H2b：相对于品牌声誉高的商品来说，评论深度对品牌声誉低的商品影响更大。

2.3 评论时效性与品牌声誉

彭媛媛等在电影评论的研究中将评论发布的天数作为变量，认为评论发表的时间越早，电影受关注度下降的影响而被再评价的可能性就会降低，认为评论发布天数对评论有用性存在消极影响[10]。对于电子商务市场，销售商选择在购物网站发布商品时，相对于品牌声誉低的同类商品，消费者对品牌声誉高的商品有更多的了解。另外，随着商品发布时间的延长，消费者通过多方渠道获取信息，对品牌声誉低的商品也具有较为清晰的认识，早期评论信息的有用性可能有所下降，而最新发布评论更可能成为消费者的诊断依据。基于以上的分析，提出以下假设：

H3：在不同品牌声誉情况下，评论时效性对评论有用性有影响。

H3a：对品牌声誉低的商品，评论时效性与评论有用性存在负相关关系。

H3b：相对于品牌声誉低的商品，评论时效性对品牌声誉高的商品影响更大。

3 模型构建和研究方法

3.1 模型构建

总结之前学者的研究成果和以上的理论假设，提出了本研究的回归模型（式1）。即在品牌声誉（BraRep）交互作用下，情感倾向（Rating）、评论深度（WNum）、评论时效性（IntTime）和投票总数（TotVotes）对在线评论有用性（helpfulness）的影响回归模型，其中评论投票数为控制变量。

Helpfulness%=β0+β1BraRep+β2Rating

+β3Rating2+β4WNum+β5IntTime

+β6TotVotes+β7Rating×BraRep

+β8Rating2×BraRep+β9WNum×BraRep

+β10IntTime×BraRep+ε（1）

为了验证本文提出的假设，采用京东商城（JD.com）的在线评论数据作为研究样本，在此模型中，因变量为评论的有用性，通过评论的有用投票数占总投票数的百分比来测量。自变量为品牌声誉、情感倾向、评论深度和评论时效性。其中品牌声誉为二分变量，1表示品牌声誉高，0表示品牌声誉低，情感倾向通过评论的打分来测量；评论内容的字数作为评论的深度；将评论发表时间与数据获取时间的时间间隔作为评论时效性。评论投票数为控制变量，评论投票数选取的是参与评论投票的总数。

为了验证H1b，本文采用Mudambi和Schuff等的研究方法，在模型中包括了情感倾向的线性项和平方项，并分别用Rating和Rating2表示，研究在品牌声誉的影响下情感倾向对评论有用性的影响[4]。

3.2 数据收集

根据Huang等对商品的分类方法，将商品分为搜索型和体验型两类[12]。在本研究中选取了手机、数码相机和路由器三种搜索型商品。在正式数据收集之前，先对商品的品牌声誉进行了调研。对品牌声誉调查采用Selnes和Gonhaug的测试方法[13]。被测对象分别对每种商品的7个品牌的声誉进行1～7分进行打分（1为非常低，7为非常高）。选取了大学生作为对象发放此问卷，共发放40份，回收40份。根据调查结果，以手机为例，选取苹果为品牌声誉高的研究对象，对应选取了首信、奥克斯、理光、飞鱼星、巴法罗等5个品牌为品牌声誉低的研究对象，并且均与苹果的品牌声誉有显著差异（P<0.001），见表1。在浏览在线评论时发现，相对于品牌声誉高的商品，品牌声誉低的商品销售量比较少，已发表的在线评论数量相对也少，因此，为了获取足够的研究样本，在本研究中选取5个低声誉的品牌，而只选取1个高声誉的品牌。

表1 两类品牌声誉调查统计检验

本文选取京东商城的用户评论为本研究的样本数据，对于以上6个品牌，每个品牌中选取评论数比较多的5种商品。在2012年11月3日，利用程序自动获取网页源文件，并抓取每个商品的评论数据，将这些数据以CSV格式存储。获得的数据包括了评论用户名、评论发表时间、评论打分、使用心得、有用投票数和无用投票数。在进一步处理中，剔除了投票总数少于1的评论。认为这些评论的投票数过少，对评论有用性的评价代表性较差。最终得到了6个品牌的在线评论共计634条。模型中的全部样本的描述性统计分析结果见表2。

表2 全部样本各变量的描述性统计

4 模型结果分析

本研究通过逐步回归法进行回归分析，剔除不显著的变量（P>0.1），模型最终的回归分析结果见表3。模型的整体拟合F检验显著（P=0.000），校正的确定性系数R2为0.103。另外，本文在数码相机和路由器类商品中分别选取尼康和普联作为研究对象时，得到了相同的结论，说明研究对象的选取并不影响最终的结论。

表3 全部样本回归结果

注：*p < 0.05， **p < 0.01， ***p < 0.001；“ns”对应的系数不显著（P>0.1）

为了检验不同品牌声誉情况下的情感倾向、评论深度和评论时效性对在线评论有用性的影响，分别对品牌声誉高和品牌声誉低的商品数据样本用相同的方法回归，得到回归分析结果（见表4）。在品牌声誉高的情况下，情感倾向影响显著（P<0.001）且为正，验证了假设H1a，即对品牌声誉高的在线评论，正向评价比负向评价更有用。在品牌声誉的影响下（见表3），“品牌声誉×情感倾向”和“品牌声誉×情感倾向平方”的回归参数检验均显著，P值分别为0.006和0.016。从品牌声誉低的样本回归分析结果（见表4）可以看出情感倾向的系数为负和情感倾向平方的系数为正且显著，表明情感倾向的影响形如“U型”分布，就是说极性评论对在线评论有用性影响更大，也验证了假设H1b。

在表4中，无论是品牌声誉高还是品牌声誉低的商品，评论深度对在线评论的有用性均显著，P值分别为0.005和0.015。H2a的假设得到了验证，说明评论深度对在线评论有用性具有正相关性，在线评论的内容能够很好地帮助消费者在购物中提供诊断信息。而评论深度与品牌声誉的交互作用并不显著（p>0.1），与理论假设H2b相反，说明消费者并不会因之前对品牌的认识的差异，而忽略了购物网站的在线评论的内容。综合考虑全部样本，评论深度对在线评论有用性的影响是显著的（P=0.000），验证了H2的假设。

对于评论时效性对不同品牌声誉的影响，从表4中可以看出，对品牌声誉高的商品，评论时效性对在线评论有用性影响并不显著，而对品牌声誉低的商品，评论时效性对在线评论有用性存在消极的影响（P=0.054），验证了假设H3a。从表3的分析结果来看，H3b的假设并没有得到充分的验证。对该结果可能的解释是，评论信息多数都与商品本身有关。对于不同品牌声誉的商品，尽管存在一些评论随着时间的延长，消费者进行决策时的用处在减小，但有些评论并不是如此，例如对商家、物流、商品使用技巧等的评价，这些信息有用性并不受评论时效性的影响而减弱，甚至有用性可能会更强。表4 两种品牌声誉下的独立样本回归结果

注：**p < 0.01， ***p < 0.001；“ns”对应的系数不显著（P>0.1）

5 总结

本研究从信息不对称理论出发，研究评论的有用性。在网络环境下，消费者可以更加方便地搜寻到与购买商品有关的信息，减少信息不对称对自身购买决策的风险。在海量的信息中，增加了信息搜索的成本，需要从消费者角度出发，有效地识别有用的在线评论，改善消费者的购物体验，也是电子商务发展的关键。本文在不同品牌声誉条件下，研究情感倾向、评论深度和评论时效性对在线评论有用性的影响，建立了理论模型，并利用京东商城的真实评论数据进行验证。研究发现：两种品牌声誉的商品，在线评论有用性受情感倾向的影响具有显著性差异；对不同品牌声誉的商品，评论深度对评论有用性都具有正相关关系；品牌声誉低的商品，评论时效性对评论有用性具有负相关关系。在实际的应用上，购物网站不仅要通过激励手段来促进消费者在网站上发布评论，也应该进一步完善在线评论的评价标准，例如考虑到品牌声誉的影响，来改善消费者的购物体验，提高购物网站的声誉和吸引力。

本研究还存在很多不足有待完善。首先，本文研究的评论有用性只是针对参与评价的用户，而对没有参与评价的用户是否有用并不清楚，在将来的研究中，可以充分考虑消费者因素，进一步验证本文的假设。其次，本文只是选取了搜索型商品作为研究对象，并没有考虑到体验型商品。在不同品牌声誉影响下的体验型商品的在线评论有用性是否有差异，还需要进一步的检验。最后，评论深度仅仅通过评论的字长来测量，并没有考虑评论内容的质量和特征，将来的研究可以利用文本挖掘的方法分析评论文本特征，更加准确真实地反应评论的有用性。

参考文献：

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（责任编辑：杨 锐）

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（责任编辑：杨 锐）