民国广告与上海市民文化
2014-04-03孙梦诗
孙 梦 诗
(中国传媒大学 广告学院, 北京 100024)
民国广告与上海市民文化
孙 梦 诗
(中国传媒大学 广告学院, 北京 100024)
研究了上海民国时期广告在市民文化变迁中的作用。认为广告的文化生产虽然只是广告全部价值的一部分,但是其通过影响人们生活和消费方式产生的价值是显著的。广告的文化生产构成了大众文化、都市文化的重要部分。因此,广告的发展很大程度上影响了民国时期上海市民文化的走向,促进了新的文化意识的产生。
民国广告; 上海市民文化; 文化走向; 文化意识
20世纪20到30年代的上海,是已经被西方文化浸染了近百年的通商口岸,1927年南京政府控制了上海,使民国上海进入了其最繁华的一段时期。这一时期,上海已经表现出完全不同于世界上其他大城市的奇异风格,“30年代,上海公共租界的建筑风格已经开始争奇斗艳,英式的新古典主义建筑虽然还主导着外滩的天空线,但代表着美国工业实力的更具现代风格的大楼已经开始出现了”[1]11。除了建筑风格,这里形成的具有现代意义的文化生产场域更是令人瞩目。广告的发展及其文化建构功能,在这个场域中起着推波助澜的作用。
一、 现代意义的广告文化生产场域
民国上海独树一帜的都市文化形成于多国租界占领下的特殊环境,其广告文化也是现成的舶来品。其消费主义与带来物化和异化的现代性是与中国传统文化殊不相同的。封建社会时期,普通国民的“禁欲尚俭”意识,逐渐转化为开放的、崇尚洋货的消费观念。广告也因此得以进入人们的文化生活领域,这不仅反映了当时的社会生活状况,而且很大程度上参与了对整个文化场域的塑造。比如外国香烟广告助长的香烟热,药品广告带来的洋药热。民国的广告作为一种媒介,在文化趋势的消涨中每每产生作用。多种多样的广告,在民国上海至少起到了对抗传统主流文化对肉体压抑对精神推崇的作用,使“物”的地位得到了前所未有的提高。由胡适等带来的西洋实用主义与广告一起,将资本的网覆盖在上海这座港口城市之上。当然这个资本文化场域的形成是令中国人感到屈辱的,但上海这座城市却成为东亚的新文化中心。蒋介石拿下上海之后,上海已经被称为“东方巴黎”,号称“世界第五大城市”。这里的本地人与洋人相比被视为土著一般的角色,只能乖乖地接受西洋现代精神的启蒙。
“西方现代性的物质层面比它的‘精神’层面更容易被中国人接纳”[1]6。 所以广告作为西方现代文化的先驱, 轻易地在中国的都市中流行起来。 药品、化妆品、食品、香烟、洋装、照相机、留声机、钢笔等以前国人未曾见过的稀奇之物, 在这一时期的上海是市场消费的主力产品。 许多商品长期在各大报刊刊登广告, 并竭力宣传其商品的文化属性, 因此也造就了大批的物质文化符号。 而上海又由于其社会阶层之丰富, 各方面矛盾冲突之频繁, 产生了大量不同风格的文化产品。 将广告视为一种文化生产, 是基于一种将广告视为商品文化的观点。 广告的文化生产虽然只是广告全部价值的一部分, 但是其通过影响人们生活和消费方式产生的价值是显著的。 由此, 广告的文化生产也构成了大众文化、市民文化的重要组成部分。
二、 广告与新的文化意识的形成
1.书籍广告与阅读文化的改变
开放口岸之前的中国人在阅读上是相对贫瘠的,文化产品被社会精英垄断,由于文言文艰涩难懂,诘屈聱牙,封建时期的中国平民很多处于文盲状态。随着新文化运动的展开,以及印刷设备的引进,现代书籍开始在上海滩流行。著名的良友出版公司即以上海为经营地,出版了大量新文学作品。在良友公司著名的画刊代表《良友画报》上,有许多书籍广告,也是因为良友公司本身便涉及书籍出版。值得一提的是,赵家璧主编的“良友文学丛书”,成为以鲁迅为代表的左翼作家最重要的文库。书籍广告虽然本质上是以销售图书获利为目的的,但是其于推动平民的阅读习惯上亦产生了良好的作用。特别是新文学的作品,大大提高了传统市民的文化层次,使新一代年轻的上海市民成为了阅读的一代。新一代的文学作品不仅提高了市民的文化素养,也增强了市民的民族认同感。
广告虽然并不是以促进阅读为目的的,但在当时的上海却有促进阅读之功用。因为当时期刊广告作品文案往往比较重要,一副广告一般总要配上半幅的文字,其文字也往往简单而具有一定的文学性和趣味性。这是为了在艺术手段比较单一的黑白广告上取得较好的说服效果。本文并没有考证其时上海市民的广告阅读习惯,仅根据广告的繁荣情况,判断其促进阅读的功能应该有所体现。文人们也开始大量涌入上海,对于他们中的很多人来说,新式媒体和新式文学是他们成功的最佳途径。这时候,新兴的都市文体也成为报刊上的常用文体。
2.药品广告与健康意识的提高
民国时期的上海是众多洋行汇聚之处,大量的西洋药剂在此向各地流通。这些洋行普遍在各大报刊上刊登广告,除营销自己的药品外,还更进一步宣扬了西方的健康观念。李施德林作为口腔护理产品的发明公司,在申报上的广告投入很大,首次引入了“Hailitosis(海立脱夕司)”这一拉丁词汇来代表口气,林升栋书称“李施德林‘发明’了口臭,创造出人们除口臭的需求。”[2]传统的中国文化对口气和狐臭是有所避讳的,将肉体之不洁隐藏起来才是合乎礼数的做法。压抑肉体从而提升精神的地位,对于中国人来说是几千年来的传统。然而,西方势力进入上海的几十年间,已经使得这里的中国传统文化支离破碎,肉体已经上升到了主宰精神之地位。
在美国,20世纪初,福音教派观念受到推崇。“这些人甚至连肠胃运动都像他们在办公室或者厨房的工作一样井井有条”,“广告在宣传健康和美容方面,经历了戏剧性的变化……最惊人的,就是越来越强调盎格鲁-撒克逊人的标准完美体形”[3]。其传统中的理想形象很快演变成了英俊、干净健美富有运动气息的,更加年轻的形象。此时,越来越多的人开始使用漱口水和腋下除味灵。由于科学,人类在地球上的地位提升,于是要求在文化层次上与野兽和原始人区分开来。于是,许多的商品开始宣扬其对肮脏、污染和细菌的消灭和隔离作用。中国人的健康意识也于此种状态下觉醒了。都市居民们开始大量使用现代药品和清洁用品,广告将他们指向了力士香皂和李施德林药水。力士香皂在1932年进入上海市场后,多次邀请阮玲玉、王人美、陈玉梅、陈燕燕、钱似莺等明星助阵宣传。其在申报上大量投入广告,将香皂与美丽健康的肌肤这两个符号连接在一起,使市民普遍养成了使用香皂保持清洁美观的习惯。
3.明星广告与现代美女的出现
民国时期市民审美观念与健康意识的改变有相当的关联。其时电影女明星大量涌现,如《良友》一类刊物上大量刊登女明星及其他美女,包括外国美女的照片。广告中人物也出现了大量的西洋美人和本土女星,其形象大多衣着华美,西洋女子穿洋装衣裙,中国女子穿露袖旗袍,并配有多种饰品。人们开始公开欣赏女性的形体美。化妆的普及,使得摩登女性的形象成为民国上海的标志。可以说,民国上海的女性走在时代的前列。因为上海电影行业与歌舞表演业的繁荣,使得上海成为了艳丽之都。各大刊物上,现代美女的形象可谓满眼皆是。中国传统中女子端庄贤淑、宽服裹脚之形象,在民国上海的年轻人中已经再无踪迹。
如前文所述的力士香皂,使得女士们开始关注自己肌肤容颜之美,许多化妆品的广告更重视宣扬女性美的重要性,如附有琼·哈劳及卡洛·朗白形象的蜜丝佛陀广告。蜜丝佛陀由于发明了现代意义的彩妆,使得女性的形象美得到了一种特别的提升。上海的女郎们自然在这些广告的影响下纷纷效仿,成为了中国第一批现代化的美女。由此改变了中国几千年的传统审美观念和女性意识。
4.香烟电影广告与时尚文化塑造
由于城市的发展,上海市民社会形成,市民阶层不断扩大,他们的生活不同于传统的中国大众,他们拥有比其他各地人更多的消闲娱乐机会。从当时广告中可以看出,香烟与电影是当时上海市民生活中大量出现的生活内容。抗战爆发前,申报几乎每期都有几个正版的电影广告,一般是各剧院影楼刊登的放映通知。而香烟广告也占据了当时各大刊物的显著位置,《良友》的每期封底几乎都是香烟的正版广告。
电影信息的及时传递,使得上海市民有可能将电影作为日常休闲之活动,与吸烟一样,作为一种生活习惯,也是一种消费习惯。电影院为了招徕看客,使用了各种各样的广告策略,其主要媒介除了各种每日刊发的报纸,还包括在路边、电车或公车上的招贴画,以及霓虹灯或其他类型的招牌等。广告之多可以看出当时上海电影业之繁荣。看电影这个文化习惯的发展,也使得人们更多地关注明星代言的广告,以及电影中人物所代表的文化形象,广告因此获得了更好的说服效果。香烟在民国时被宣传为人人必备之生活良品,人们对于香烟对健康的危害尚不察觉,因此全心关注其好处。香烟广告中现身说法的人物,往往是时髦女性,从其他材料中也可得知,民国女性抽烟者的比例相当之高,可谓是一种时尚文化追求。
三、 交往的物与交往的人
马克思将社会交往的第二个阶段阐述为“以物的依赖性为基础的人的独立性……在这种形态下,才形成普遍的社会物质交换”[4]104。民国上海,正处于“资本的文明作用”打破中国封建社会的自我隔绝的时刻和地点。交往的物的社会阶段正在形成,(陈力丹认为,马克思的“物”指的即是资本)人们的交往开始依赖于物,而不同于之前的以人为主的交往方式。此时,“不论是物质交往还是精神交往,都获得了一种巨大的原动力,急遽向交往的广度和深度发展”[5]。
资本破坏陈腐促进文明的作用,在民国上海的都市文化变迁中可见一斑。广告是民国上海文化场域中的一个充满活力、要求进步的力量,其促使人们意识到物质交往带来的好处。然而,物的交往也会产生不良的影响,既是交往的异化,物的交往的普遍化会造成人们的普遍孤独。由物带来的交往致使人们以自身的利益为核心考虑问题,对交往的对象缺乏信任,以至于人们的关系十分冷漠,难以建立亲密的关系。但是,马克思认为,这一现象也是促进整个社会信息流通的原因。“生产和消费的普遍联系和全面依赖随着消费者和生产者的相互独立和漠不关心而一同增长;因为这种矛盾导致危机,等等,所以随着这种异化的发展,在它本身的基础上,人们试图消除它”[4]107。在这种相持的矛盾中,交往会变得广泛而多样,令人们寻求更多的信息交流手段,以了解普遍的趋势和供需关系。
民国上海的广告文化,正是在这样的情况下发展起来的。由于资本的发展,人们开始使用广告来获取消费可能的路径,而广告所宣扬的文化又成为都市文化的一部分,这种文化也是人们生活习惯的一部分,让人们陷入物的环绕而难以介入人的交往。在上海,多种文化交杂融汇,其形象被描绘为“模范租界”“主题公园”“多民族社区”甚至“上海仙境”。对于长期以来严守传统文化的古老中国,广告的出现,或者说物的交往的出现,使得新兴的、反传统的事物变得令人神往,甚至成为了中国繁荣、现代的标志。叶凯蒂认为,“1840—1911年,只有上海租界才允许个人展现其从传统向现代的转变”[6]。上海滩上由于洋人创造的公共领域,而使得现代文化在中国得以发展,续而又从上海传播到中国其他大都市,开启了中国的现代进程。到了抗日战争爆发时,上海繁荣不复往昔,广告业也就此衰落,十里洋场的文化繁华,好似一场大梦。
在《广告符码》一书中,作者苏特·杰哈利认为,“广告是最有影响力的社会化体制”,“我们应该将人与物的关系视为界定人类存在的重要因素”[7]。这种观点在延续马克思关于物与精神交往的重要作用的构思下,更加强调了物对于人类的重要性。关于广告的种种讨论,多是与人和物的关系相连。有人认为广告营造了虚假的需求文化,其推销出去的产品并不是人们真正需要的,广告不断构造一种消费文化,赋予产品复杂的社会和符号意义。这种看法可能严厉了些,现代的心理学已经证明,没有任何办法引导消费者接受他们不喜欢的东西。社会需求与广告的反映往往是互相影响的,广告也使商品成为了意义的“传播者”。
四、 结 语
广告作为民国上海文化场域的重要力量,对市民文化产生了深刻的影响。作为一个多种力量互相影响的文化场域,广告也要受到其他力量的影响,从事文化生产的报刊、电影等,以及市民对商品的选择也都反映在广告上。民国上海以其商品经济的繁荣闻名于世,广告作为商品经济的附属与促进物,是商品文化表现的主要方式。因此,民国上海的广告具有一定的代表意义,代表了20世纪初中国商品文化的潮流所在。有学者认为,应该视消费为社会文化模式的一部分,因此,广告即是这一部分文化模式的表现。上海市民的文化模式在19世纪末到20世纪初几十年间受到了巨大的冲击,形成了一种独特的海派文化,广告在其中起到了推波助澜的作用。
[1] 李欧梵. 上海摩登:一种新都市文化在中国(1930—1945)[M]. 北京:北京大学出版社, 2010:11.
[2] 林升栋. 20世纪上半叶:品牌在中国[M]. 厦门:厦门大学出版社, 2011: 5.
[3] 杰克逊·李尔斯. 丰裕的寓言:美国广告文化史[M]. 任海龙,译. 上海: 上海人民出版社, 2005:122.
[4] 马克思. 政治经济学批判[M]∥马克思恩格斯全集:46卷. 上册. 北京:人民出版社, 1979.
[5] 陈力丹. 精神交往论[M]北京:中国人民大学出版社,2008: 471.
[6] 叶凯蒂. 上海·爱·名妓,知识分子和娱乐文化[M]. 杨可,译. 北京:生活·读书·新知三联书店出版社, 2012:183.
[7] 苏特·杰哈利. 广告符码[M]. 马姗姗,译. 北京:中国人民大学出版社, 2004:2.
【责任编辑王立欣】
AdvertisingintheRepublicofChinaandCivilCultureofShanghai
SunMengshi
(College of Advertising, Communication University of China, Beijing 100024, China)
The effect of advertizing in Shanghai during the period of the Republic of China on the changing of civil culture is studied. It is considered that, although the cultural production is only part of the full value of advertising, but its value by affecting the way people live and consumption is remarkable. The cultural production of advertising constitutes an important part of popular culture, urban culture. Therefore, the development of advertising to a large extent influenced the civil culture of Shanghai during the period of the Republic of China, and promoted a new generation of cultural awareness.
advertising in the Republic of China; civil culture of Shanghai; culture evolvement; culture consciousness
2014-02-12
孙梦诗(1985-),男,辽宁沈阳人,中国传媒大学博士研究生。
2095-5464(2014)05-0712-04
F 713.8
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