新媒体环境下“沉默的螺旋”理论的传播特征嬗变

刘新业

(沈阳大学文化传媒学院,辽宁沈阳 110044)

新媒体环境下“沉默的螺旋”理论的传播特征嬗变

刘新业

(沈阳大学文化传媒学院,辽宁沈阳 110044)

分析了“沉默的螺旋”理论假说构成的媒介环境和社会心理环境所发生的变化,及其对这一传统的传播理论带来的挑战。从新媒体传播的角度,结合新媒体传播中的典型事例,从传播层面、形成机制、舆论影响等方面,总结出“沉默的螺旋”这一传统理论在新媒体环境下的传播特征,加深对新媒体传播效果及其理论本身的认识。

新媒体;沉默的螺旋;意见气候;舆论;传播特征;嬗变

随着互联网、手机等新媒体的出现,传统媒介环境下的诸多因素都发生了相应的变化,特别是媒介环境和社会心理环境的改变,对传播效果带来的影响更为明显。对于新媒体中“沉默的螺旋”的理论假说,近年来研究的学者很多,观点方面也是仁者见仁,智者见智。但绝大多数的学者都认同“沉默的螺旋”在新媒体传播中任然存在,只不过是程度不同,有人认为被强化了,也有人认为被弱化了。广州社情民意研究中心执行总监王文俊在谈到调查对象时曾说过:“我们调查对象代表的是‘沉默的大多数’,刚开始时大家都不太敢说,近几年参与度提升很快,表达更大胆,建议更深入。”由此可见,在新媒体传播环境下,“沉默的螺旋”理论的传播特征也发生了嬗变。

一、多元化传播是“沉默的螺旋”理论的典型特征

传统媒体一般是通过大众传播的方式有意识地营造“意见气候”,通过这个“意见气候”的影响作用,并结合现实社会中的其他强制性手段作为威慑力,使得受众产生“对社会孤立的恐惧”,而认同占主导作用的观点和态度,从而形成不断上升的螺旋[1]。相比而言,新媒体中“沉默的螺旋”的形成和传播,不仅表现在大众传播的形态上,而且还表现在组织传播、群体传播和个体传播等多元化的传播形态上。

新媒体环境下,人们除了通过网络媒体和手机媒体等获得事件信息外,还通过论坛、微博、评论等网络社区的形式表达自己对事件的观点和看法。那些意见领袖明确、归属感很强的论坛社区,本身就是由有共性的个体所组成,在这样的群体组织下,人们为了维护已经形成的社区关系和自身利益,很容易表现出趋同心理。即使在虚拟的网络环境下完全陌生的人们,也会表现出对意见的一致性,甚至会延伸到现实世界,采取一致的行为举动。

比如2013年5月份的昆明市民集体抗议抵制PX项目事件,可以看到,最初是网民在网络社区呼吁“南屏步行街昆明青年五四抗议中石油炼油,别把我们的家园变成炼狱,昆明不再沉默”,继而通过BBS、微博、微信等自媒体平台进行扩散传播,并最终实现由网络行为到现实社会的实际行动,先后有几千名昆明市民聚集起来走向昆明市街头,抗议即将在昆明安宁新建的PX炼油项目。虽然官方曾表示该项目经过最严格的环评,但仍难平息昆明市民的质疑之声,最终在全民抵制PX项目的风潮下,昆明市政府不得不宣布项目

二、螺旋的形成过程表现得更快更明显

由于新媒体中微博、博客、BBS和网络评论等开放式的社区讨论模式,借助网络环境下的虚拟性,使得公众的话语权得到前所未有的释放,新媒体的这种跨时空性和交互性消解了传统媒体的话语霸权,从而形成新媒体传播中的意见领袖。人们在通过新媒体的传播平台表达自己想法和观点的时候,如果看到自己赞同的观点和新媒体上的意见领袖一致,并且受到广泛欢迎,就会非常积极地参与进来,发表自己的支持声音,这类观点就会被越发大胆地发表和扩散。相反,如果发觉自己的观点和新媒体上的主流意见相左时,则大多数公众会选择沉默。因为在网络论坛无论是发表主帖还是跟帖,都要求登陆ID账号才能够发表言论,那些访问数巨大但回复数很少的帖子证明,在网络论坛中有很多人是只观看、浏览信息,不会登陆论坛发表意见。而这些网友却形成了网络论坛中沉默的大多数。如果有公众坚持在新媒体上发表和意见领袖或主流价值观不同的观点时,轻则无人理会,重则会遭遇到群起而攻之的状况,甚至从虚拟的网络世界延伸至现实世界,所以即使有个别公众赞同不同的观点,也会选择保持沉默。

比如2010年的“药家鑫”事件,由于其大学生、富二代和故意杀人等高敏感性的关键词,在网民中迅速传播,大众媒体和新媒体关于道德的、法律的、逻辑的所有讨论几乎呈现一边倒的倾向,尤其是在新媒体的各种论坛上,大家的意见几乎惊人地一致。当中国人民公安大学犯罪心理学教授李玫瑾在中央电视台上谈到药家鑫案件,从心理学的角度解读这个事件时,引起了公众的强烈反应。公众尤其是网民几乎一边倒地站在了代表“正义”和“良心”的一面,将李玫瑾推到了舆论的风口浪尖,在任意的一个论坛中找到李玫瑾的帖子,几乎都可以看到网民对她的咒骂和人身攻击,调侃李玫瑾为“砖家”,甚至有很多的知名专家和学者也公开批评和质疑她。因此,在新媒体的传播环境下,不同于意见领袖或主流观点的意见会很快成为沉默的一方,而且更造成另一方意见的增势,如此的循环往复,使得形成并占据支配地位的意见愈加得势,另一方则越来越失去支持的声音。这样,一方强劲表述而另一方选择沉默的倾向便加速了螺旋的形成过程,使螺旋形成得更快、而且意见也更明显。

三、新媒体环境削弱了有导向性“意见气候”的形成

传统媒体是有序地去塑造和形成舆论,通过营造“意见气候”来制约舆论的形成和发展,控制和把握舆论的导向。而新媒体传播环境下,这种舆论导向的产生缺少了传统媒体的组织性和导向性,更多地带有公众自发的情绪。尤其是网络传播中的匿名性,使得个人在进行自我表达时表现得比现实中更为大胆,较少顾及社会规范甚至道德的约束,可以随意发表自己的观点和看法。新媒体传播中的这种现象,并不是因为环境改变了个人对社会孤立感恐惧的本能,而是因为他们相信在虚拟的新媒体环境下,即使自己直抒胸臆,也不会产生被孤立的情况,这也造成了“沉默的螺旋”理论中,因害怕社会孤立而产生恐惧感的心理基础被削弱。

在这种心理基础缺失的情况下,新媒体中的一些新闻评论或新闻跟帖论坛就会呈现出热烈讨论、百家争鸣的情况。由于发言的个体可以是匿名的,而且他们之间的关系也是随机的,不稳定的。如果人们在这里发现自己的观点和其他人不一致,可以通过转换空间的方式离开这里,从而将自己的视线转向其他地方。同时,由于新媒体传播既具有大众传播的特点,同时又具有组织传播、群体传播和人际传播等多种类型的传播类型模式,使得新媒体环境下的传播过程十分复杂。可能是现实生活的一个很小概率事件,在网络的环境中都会被迅速放大并扩散开,形成“意见气候”,并成为影响舆论导向的大事件[2]。因此,在这种相对自由宽松而且复杂多变的新媒体传播空间,可能受到多种因素的影响,使其呈现一个同质性和异质性共存的复杂的传播环境,在对舆论的影响力方面也相应地打了折扣,削弱了有导向性“意见气候”的形成能力。

但虚拟的网络社会与现实社会密不可分,直接关系现实社会的和谐稳定。因此,这种导向性“意见气候”形成的削弱,就有被一些别有用心的人利用的可能。比如一些所谓的网络“大V”们和网络意见领袖,为了自身的利益,利用拥有数量庞大的粉丝,打着为底层民众代言的旗子,在网络平台发布不负责的言论,形成舆论的导向性,引发社会关注,从而达到其不可告人的目的。中国传媒大学舆情研究所副所长研究员李未柠表示,维护网络环境需要政府相关机构进行立法,提高网络谣言的成本。国家也开始重拳打击网络谣言犯罪,在2013年9月9日,两高发布《关于办理利用信息网络实施诽谤等刑事案件适用法律若干问题的解释》,其中规定,网上发布诽谤信息被点击浏览次数达到5000次以上,或者被转发达到500次以上的,构成诽谤罪,这是首条针对网络造谣、传谣的相关司法解释。

四、新媒体舆论形成强大的社会影响力

“沉默的螺旋”理论主要是研究大众传媒与社会舆论的关系问题,而舆论是一个极为复杂的概念,政治学、社会学、心理学和传播学等学科对它都有不同的理解。诺依曼认为,舆论的形成并不是社会公众对某些事件或观点的“理性讨论”的结果,而是在“意见气候”的压力作用下,人们对社会归属感的需求和对社会孤立感的恐惧而采取的趋同行动,它是一种非理性情况下的产物。诺依曼提出,只有那些被认为是多数人共有的,能够在公开场合公开表达的意见才可以称得上是舆论。传播学者陈力丹曾对“舆论导向”中的“舆论”给出定义:舆论是公众关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和,具有相对的一致性、强烈程度和持续性,对社会发展及有关事态的进程产生影响,其中混杂着理智和非理智的成分[3]。

在新媒体环境中,舆论主要是通过微博、论坛(BBS)和新闻评论、跟贴的形式呈现,公众的这种自我表达可以迅速而集中地反映出他们的意见和言论,使民间舆论或民意得以展现[4]。尤其是一些重要事件或公众关注度较高的事件发生时,容易形成反馈意见群,以集体的力量向传播者或社会乃至世界发布强大的群体意见,形成强大的社会舆论,影响事件或局势的发展。比如, 2012年被人们称为“网络反腐”年,很多的腐败案件借由新媒体的传播平台被曝光,从“微笑局长”杨达才、“房叔”蔡彬再到“不雅视频照”雷政富,普通民众通过网络这个平台参与揭露腐败信息,形成强大的舆论“信息场”和公众意见。在强大的舆论和公众目光聚焦下,纪检机关很快介入,查处腐败,比如从不雅照出现到雷政富被免职,仅仅过去了63个小时。虽然新媒体的舆论力量很强大,但新媒体本身并不能完成舆论形成的全过程,在公信力上还无法和传统的媒体相比,报刊、广播、电视等新闻媒体将新媒体环境下形成的舆论加以概括和集中报道,起到了将其影响放大的作用,从而使舆论从认知层面延展到现实中的实际行动中,这也验证了新媒体和传统媒体互动对“沉默的螺旋”理论的作用。

但另一方面,由于新媒体环境下网络新闻传播的开放性特点,传统的把关人的作用逐渐减退,使得其所形成的舆论缺乏传统媒体的导向性,从而要形成统一、健康、正义的社会舆论的难度大大增加,舆论的质量也难以保障。因此,舆论一旦形成有可能带来的是正面的影响,也有可能带来负面的影响,而且其影响力会表现得非常强大,甚至会影响到司法审判的层面。2009年的“邓玉娇”事件,可以说是新媒体环境下公众舆论的一次集中爆发。新华网对审判结果做过投票统计,统计显示90%以上的网友支持法院的判决,说明大部分网民对法院判决邓玉娇“免于刑事处罚”还是认可的,但也在一定程度上说明法院对此案的判决基本上是各方力量博弈的结果,而网络舆论的力量应该在其中占有很重的分量。

世界是一个矛盾体,任何事情都有其两面性,都是其矛盾的统一体,“水能载舟,亦能覆舟”,新媒体环境下的舆论影响力也不例外,其强大的“意见气候”对现实社会也会产生正反两方面的影响[5]。一方面,新媒体舆论尤其是网络舆论的形成门槛比较低,网络舆论中“沉默的螺旋”效应能够及时地反映大部分人的意见,形成传统意义上的网络民意,有助于对被监督者实现舆论上的压力,促使相关的事件能够公开化、透明化地处理,实现社会的公平和正义;而另一方面,网络舆论的意见领袖众多,在表达观点时存在很多非理性的成分,使得形成的网络舆论有时会掺杂噪声,可能会成为宣泄某种情绪的导火索,更有甚者民情和舆论可能被别有用心的人绑架,导致谣言的广泛传播,甚至会延伸到现实世界,造成一定的人身和财产伤害。

综上,在新媒体的传播环境中,可以看到“沉默的螺旋”理论随着媒介环境和社会环境的改变,呈现出不同的传播特征,在某些时候其影响力还会表现得非常强大。而且随着传统媒体和新媒体的结合越来越紧密,互通性越来越强,跨媒体的意见传播相互渗透扩散,从而影响力会越来越强。因此,掌握新媒体环境下传播特征的变化,才能补充和丰富“沉默的螺旋”的理论假说,同时有的放矢地针对其整体形成机制和舆论影响力,引导正确的舆论方向,达到更好的传播效果。

[1]郭庆光.传播学教程[M].中国人民大学出版社,1999: 220- 221.

[2] 师文静.网络传播中“沉默的螺旋”理论分析[J].青年记者,2009(5):4- 5.

[3]陈力丹.舆论学——舆论导向研究[M].北京:中国广播电视出版社,1999:11.

[4]彭兰.网络传播概论[M].北京:中国人民大学出版社, 2012:300.

[5] 刘海龙.沉默的螺旋是否会在互联网上消失[J].国际新闻界,2001(5):62 67.

【责任编辑 王立欣】

Evolution of Spreading Characteristics in“Spiral of Silence”Theory under New Media Environment

Liu Xinye
(College of Culture and Media,Shenyang University,Shenyang 110044,China)

The changes of media environment and social psychological environment formed by the hypothesis of“the Spiral of Silence”theory are analyzed,as well as the challenges to traditional communication theory.From the perspective of the communication of new media,combining the typical instances of communication under new media environment,the spreading characteristics of the traditional theory of“spiral of silence”under new media environment are summarized from the aspects of spreading levels,formation principles and influence of public opinion,etc.,to deepen the understanding of the theory and the effect of new media.

new media;the spiral of silence;opinion atmosphere;opinions;spreading characteristic; evolution

G 210

A

2013- 10- 31

2013年度辽宁省社会科学规则基金项目(L13DXW021)。

刘新业(1971-),女,辽宁沈阳人,沈阳大学讲师。下马。因此,在这种群体传播中,优势意见很容易形成,而人们对优势意见的趋从,会产生一种强者更强,弱者更弱的正反馈效应,加快了“沉默的螺旋”的形成过程。

2095-5464(2014)04-0558-04