您喝茅台了吗

文凯

2013年，贵州茅台（600519.SH）销售收入361亿元，同比增长16.88%，茅台酒（飞天及以上，下同）完成339亿元，同比增长59亿元，超出市场预期。茅台的华丽转身得益于民间消费的强劲增长。

民间消费在增长

2012年前，茅台的消费结构中，公款消费占比45%以上（尽管此数据有争议，但据多年跟踪茅台的人士称基本相符），按此计算，2012年茅台酒销售收入280亿元，那么传统渠道或民间消费为155亿元。

2013年，在“军队禁酒”和“三公消费”强势打压下，茅台酒的公款消费预计下降幅度约80%，下降额度为100亿元。而当年茅台酒实际增长59亿元，说明其他渠道消费增长159亿元。

茅台是如何完成这一增长的？

一是通过预收款释放20多亿元。据茅台年报显示，其预收款为30.5亿元，年初余额为50.9亿元，预收款确认收入为20.4亿元。

二是释放2000吨产量。业界都知道，想拿到茅台的经销权难于上青天。而在2013年7月份茅台有条件放开经销权，新经销商按999元/瓶打款购买30吨，第二年即可获得3吨819元/瓶的配额。折算下来，经销商要动用6000万元资金，才能获得茅台的经销权，此非一般势力的经销商“玩得起”。但这部分配额在短短20天时间里被一抢而空，包括部分五粮液的经销商和业外资本也参与进来，据悉，河北保定一家民营企业一次性打款10亿元取得茅台经销权。此举使得茅台一次性录得40多亿元的销售收入。茅台品牌如此强势，业内无能企及。

三是将原公款销售量大部分转移到传统渠道，茅台在2012年底新增加了老经销商的配额。通过产量的释放，找到团购价900元的量价平衡点，大量释放民间消费。

按前两点推算，2013年茅台民间消费增长近100亿元，同比增长64.5%。以上计算仅为销售收入增长，但考虑到2012年9月份茅台酒提价20%的因素，预计2013年茅台销量增长在50%左右。另外，根据2014年春节后市场反馈情况看，很多茅台经销商提前用到4、5月份的配额，说明2013年顺利完成了渠道去库存化，如果加上这一部分，民间消费增长或超过60%。这一增长，主要还是大众市场长期受到抑制，在量价得到释放后，大众市场一次性承接的结果，以后将会趋向平稳增长。

三招来推动

首先是“乐得买”。茅台通过多年的质量坚守和打造品牌至上的战略，完成了从物质层面跃升到精神层面的尊享和荣耀。在消费者心智中深深植入“国酒茅台”的定位，在高端宴请和送礼方面，茅台当仁不让的成为首选。

其次是“买得到”，由于茅台特殊的工艺要求，需有5年的酿造和储存期，产量受到限制，长期供不应求，2012年市场价涨到2000多元，大量的假货也充斥市场，并出现“十茅九假”的说法，从另一侧面反映出其严重缺货。大众消费还要看性价比，由于茅台的过高价格，大部分高端消费转购五粮液或国窖1573等，高端酒也迎来了几年的繁荣期。

2013年，茅台管理层顺势而为，通过市场放量，借助经销商的团购资源、专卖店和其他分销渠道蔓延渗透，满足市场供应。此时消费者比较容易买得到真的茅台，大大解决了以往“买不到”的困扰。

三是“买得起”。面对行业的深度调整，茅台管理层将原团购价1519元放开，通过释放产量，调节市场价格，守住底价819元不被突破。900元左右的价格很快被高端大众消费所接受，终于找到了一个量价平衡点，并在12月份和春节期间激发了大众消费的热销。据贵州省国资委信息，茅台2014年1、2月份销售增长20%左右。

2014年仍看民间消费

2014年茅台集团增长目标定为12.5%，销售收入要突破450亿元，而股份公司仅定3%的增长目标。这个目标是在考虑行业仍处在调整期，且仍要面对诸多艰难复杂的情况做出的。

首先，管理层要应对释放2013年预收款和2000吨产量后、总数在60亿元的空缺，预计会通过几方面来实现。一是茅台高端民间消费如果按20%速度增长，则会完成45亿元的增长，主要通过2013年增加新经销商和老经销商增加配额完成。二是通过高端定制增加15亿元的收入。目前国内白酒个性化定制酒有预计超过100亿元的市场空间，2013年国窖1573“生命中那坛酒”高端定制预计接近20亿元。年初茅台公司成立“个性化定制公司”，面向个人定制和企业定制等，起步量120瓶，计划2014年完成销售10亿元。三是系列酒实现适度增长。汉酱和仁酒在2013年实施调整后，价格腰斩，但没有充分考虑经销商的利益，有较大幅度的下滑。如果2014年能够重视腰部产品推广，聚焦资源，深耕渠道，重点突破，系列酒有望完成10亿元左右增长。

其次，年内适度释放计划外产量。

几年前茅台实施扩大产能计划，部分产量会陆续到期，按计划连续三年每年可释放产量5000吨，产量短期不是困扰茅台发展的障碍，但公司也不会盲目投放到市场。

2014年，茅台势必会释放部分新的产量或增加新的经销商，才能完成年度计划目标。但新释放多少，最终要看“量价平衡”这一关键因素，对茅台来讲，价比量更重要。茅台管理层应该很清楚，五粮液就是前车之鉴，经销商价格倒挂20%，不但损害经销商的利益，更是对品牌致命的损伤。

最后，短期不会走“提价”之路。

前几年，茅台一直走“量价齐升”的道路，连续几年保持高速增长。但目前看，主要是靠放量为主导来实现增长，暂不会提价。正如前面提到的，茅台在寻到900元左右的“量价平衡点”后，大大激发了高端大众消费的热潮。如果采取提价策略，量势必会下来，或有可能产生价格倒挂，这都不是茅台愿意看到的。但从长远看，在产量维持平衡后，价格会随之上涨，同时伴随着高端大众消费的升级，会支持高端酒价格上涨的逻辑。

2014年的高端酒销售形势依然严峻，但对茅台来讲，若能控制好控量保价的节奏并加快营销转型，积极与大众消费者沟通实现终端模式转变，调整梳理现有经销商队伍，构建厂商一体化的共同发展之路，加大电商等新型渠道推广和积极开拓海外市场，茅台顺利完成目标计划并无太大困难。

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