“小农女送菜”的微信卖菜哲学

【本文要点】

1.“小农女送菜”选择微信卖菜的原因是微信可以让他们更容易、快速地吸引粉丝，并通过直接交流提高用户的体验，同时还可以通过微信推送给用户更新信息；

2.微信卖菜从内测开始，这与游戏的运营思路如出一辙；

3.“小农女送菜”在最初的大品牌阶段也下了不少功夫，它的营销哲学也是其成功的关键。

“小农女送菜”这个微信公共账号背后，有不少有意思的点：这个以女生自居的账号，是三个大男人建的，核心团队3人中有2人都来自腾讯团队，他们的卖菜生涯甚至是以腾讯大厦为起点的。

和上海卡卡鲜类似，目前主要在深圳科技园附近送菜的小农女送菜提供的也是半成品（净菜），而它特别的地方在于用微信卖菜。在用户前一晚用微信预订后，团队会在早上5点采购菜品，并在3点多以前完成对食材的装配，通过自建物流完成下午4-6点的配送。而用户这边则可以在下班前收到送来办公室（或家里）的新鲜菜品，到点回家就能做饭。

这个流程真正走通对于第一次接触生鲜的团队来说还是挺不容易的。联合创始人陈喆认为，如果自己对生鲜行业的认识当初是30分，经历了未离职时的内测阶段和现在的全职卖菜，这位给分保守的选手表示自己应该能跳到及格线60分了。在这个过程中，他们学到了什么呢？

为什么要用微信做卖菜的生意？

在渠道上首先采用微信，是小农女送菜和其他同行不同的策略。陈喆跟我说，他们会在一段时期内都采用微信为主的方式去卖菜。在陈喆看来，微信可以让他们更容易、快速地通过社会化增加粉丝，而且交流更亲切，还可以每天提醒用户下单。

而从他们地推的结果来看，微信公共账号带来的转化率也要更高。当印有“微信卖菜”的传单到手，用户会因为好奇，更自然地扫个二维码关注一下账号。

此外，从用户行为来看，通过手机下单更符合用户平时对设备的使用。用户通常会在晚上吃完饭以后开始考虑第二天的菜品。到晚上私人时间，没有太多人会依旧坐在电脑前，但玩手机却是常有的事（移动化趋势明显）。

能够做到圈用户也是他们在微信上卖菜的一个优势。在账号的运营上，小农女正想办法让他们的每日推送看着不像广告。他们发给用户的消息并不只是今天菜品的广告，还会发一些有关饮食人文、创业想法的交流。陈喆笑说他们被腾讯培养得对某些观念根深蒂固。拿微信公众账号运营这件事来说，他们就注意到“圈用户”这件事。在他看来，关注了账号的人可能只有3、4成是真的有买菜需求的，但也要想办法把他们留住。当小农女送的不只是菜，还做水果零食的生意，这些用户总会存在购买的人群。

但微信也有不完美的地方，目前通过微信送菜，小农女送菜只能通过货到付款的方式结账，过程不够简练。他们计划建立web网站的一部分原因，也是移动端的支付体验还没有web端做得这么好，在网站上可以轻松办到预充值的业务。

用游戏的运营思路开始卖菜

陈喆告诉我，小农女送菜这个项目实际上在5月份就开始筹备内测了，当时他和另外一位合伙人还在腾讯工作。为了让生鲜从0到1做起来，都做过微信游戏、了解社区产品策划运营的两人想到用游戏的运营思路，通过内测——试运营——上线的思路做产品、流程的优化和规范化（有点雕爷牛腩试运营的意思）。

他们首先面向腾讯人开始内测的生意，一开始用每天固定30单、每单亏10块的方式去做生鲜的尝试，整个过程都与宣传打通。因为是限量的，用户需要将公众账号推送的文章转发到朋友圈才有机会买到9块9的菜。这给他们后期带来了不少好处：因为单量有限，问题的影响可以控制，而且可以优化；而因为内测的都是腾讯人，他们很理解内测阶段产品的不足，愿意积极提意见；内测期间积累了用户基数，不至于开门做生意时因为没有用户而感到低落（最初的信心很重要）。

而到内测中发现的问题得到优化进入试运营阶段的时候，他们开始不限单量做测试，借此预估团队开门营业以后能够承受的单数。在这个Beta阶段，社会化的营销推广也是一直进行的。

做了生鲜才知道，当初认为的很多想法是YY出来的

在我看来，对生鲜的想象和生鲜的落地有明显的落差，这个看起来被认为有强需求的产品有时并不是想象的样子。这件事陈喆算是认识深刻到。

在最开始的时候，为了不分散采购能力，他们做的是每天提供用户8个菜，就像国外的一些午餐递送服务那样。但在运营的时候陈喆他们发现，用户做饭的差异化还是挺大的，8个菜根本无法满足用户。到现在他们已经有60-70个菜品供用户选择。而这样的转变其实并没有太影响采购，因为很多菜其实是不同食材的排列组合。

让陈喆深刻意识到的，还有强需求的显象下，很多人买菜的习惯其实是不存在的。“如果你觉得从0开始做生鲜，两个月能做到100单，那你就太乐观了，没做过生鲜的人可能感受不到。” 到目前为止，物流是他们认为最为困难的事情，生鲜对物流的及时性要求让他们在前期只能慎重再慎重地去选择配送范围和区域。

地推发传单，要记住你的品牌价值可能是0

在地推上，陈喆对他们的传单转化率算是引以为傲了。在他看来，派传单是红海，除了发传单的人多以外，拿到传单的用户基本上就只有1-2秒的思考时间。如果不在这个时候抓住眼球，基本上就作废了。当大家还不知道小农女送菜的时候，陈喆他们的传单甚至都没有提到品牌的名字。海报正面：微信卖菜，标明三个流程；背面：腾讯员工离职卖菜，放心菜、良心菜；两边都加二维码，文案就这么多。陈喆的经验是，当品牌价值为0，能够在有效时间内抓住眼球就够了。名字不是他们感兴趣和进一步采取行动的原因。

虽然他们之前没做过生鲜，以后可能会有因为经验不足而有碰壁的情况，但陈喆对小农女的发展还是乐观的。在谈农产品合作时（他们现在除了每日净菜还有土特产、有机菜的团购），他们已经发现有很多农场主、自有品牌的人有拥抱互联网的决心和强烈诉求。他认为在将来，和农业人基于利益平衡点的合作一定有。