资源整合思路下旅游移动电子商务研究

湛玉婕+李贤功+朱作付

内容摘要：智能手机和平板电脑的普及以及高速移动互联网的接入为旅游业的经营管理带来了新的变化，现在旅游企业大力进军移动互联网，而旅游电商如何借力移动互联网发展越来越值得关注。笔者认为，现有旅游移动电子商务内容相对独立，从而导致用户对于移动电子商务的使用感受不够理想，而支付环节的流程不顺畅也制约着旅游移动电子商务的发展。因此，应根据旅游业电子商务的O2O属性设计基于资源整合思路的旅游移动电子商务平台。

关键词：旅游业 移动电子商务 资源整合

基于资源整合的旅游业移动电子商务发展是必然趋势。以电子商务为载体、资源整合为思路的旅游业产业价值链发展，是对旅游业发展的较高设想，实质上就是从管理机制上和服务模式上推动旅游业发展，所以旅游移动商务平台的共同参与和功能健全是必要条件，基于资源整合思路的旅游移动电子商务发展也就显得至关重要。

旅游移动电子商务发展现状

（一）在线旅游服务正日益转向移动设备

移动端正逐渐成为在线旅游流量的新增长点。据调研公司Nucleus针对用户浏览网站情况进行的2013年上半年调查报告显示，在旅游网站的流量中，超过27%的浏览量来自移动设备，比半年前增长了33.3%。

（二）旅游移动电子商务内容相对独立

现有的旅游移动电子商务服务主要有旅游信息服务、基于位置的服务、旅游活动预订、电子导游、交通票务查询。其中旅游信息服务包括通过短信或彩信以及无线网络等移动应用的信息收集、查询、推广、黄页等服务；基于位置的服务是为用户提供基于位置定位后的导航、位置信息、最佳路径提示、附近服务检索等服务；旅游活动预订是包含客房、门票、餐饮、娱乐、服务等系列旅游项目的预订信息查询服务；电子导游通过与游客的信息交互，为用户选择该景区的优化行程路径，并通过多媒体技术把景区、景点的延展信息图文并茂地展现给用户；交通票务查询服务主要通过火车、飞机、公路、港口等票务数据库信息检索，为用户提供交通信息查询功能。

以上的旅游移动电子商务内容相对独立，没有融成一体，用户在同一地理范围景区内的各个移动电子商务应用，都必须访问不同的商家、软件，独立地进行不同的查询、访问动作。

（三）移动电子商务在旅游中应用极为广泛

调查显示，使用移动客户端进行信息查询的用户数量是全部旅游消费者的1/3，而能够使用移动客户端订购的旅游消费者不到全部旅游业者的10%，便利性是用户选择旅游移动电子商务的主要原因。虽然各种服务内容的调查结果不尽相同，但希望能够便捷地、短时间完成进行各个信息检索、完成订单的用户占有很大比例。比如，在某行程的旅游移动订购的用户中，1/3的消费者希望在当天完成交易，其中包括旅途的交通设计、景点票务订购、餐饮的订购和酒店客房的预订；搜索附近提供餐饮服务的用户，87%的用户要求当天能够进行定座位、选菜单（其中64%的用户要求1小时内能够完成订单并进行支付）。相对独立的旅游移动电子商务内容，导致用户不能流畅地完成信息交互、个性化行程设计、酒店预订、餐饮预订及景区娱乐预订及支付等动作，从而使旅游移动电子商务服务用户感受不佳。

（四）不能独立支付是旅游移动电子商务的瓶颈

“便捷性、通透性、即时性”正是旅游无线产品受用户青睐的最主要原因，而支付功能的不完善成为制约旅游移动电子商务发展的瓶颈。由于支付环节受商圈、认证、安全、技术等因素制约，目前市场上的旅游移动商务平台的信息查询、搜索功能较强，但用户还须通过电话、电脑等方式进行预订和确认，旅游移动客户端不能独立地完成预订、支付功能。

旅游移动电子商务发展存在的问题

（一）个人信息安全保护不够理想

旅游移动商务平台的订房、订票、支付等功能要求能够提交用户的真实身份、住址、通讯方式、住址等系列信息。根据安全反病毒企业Bitdefender数据调研显示，具备追踪用户地理位置的能力的IOS应用约有45%，在Android平台上的类似应用也达到了35%， 19%的IOS受调应用会查看用户的联系人列表，8%的Android应用也有类似行为，更有甚者，有15%则会将设备ID信息泄露出去。手机移动应用软件的风险性较高，个人信息安全的保护也不理想。

（二）移动网络和终端水平有待提高

移动网络的承载能力、移动终端的性能严重制约了旅游移动电子商务平台的发展。现在移动的3G、4G网络的运行速度、信号覆盖率、收费标准还不能满足现代旅游移动电子商务移动定位、检索、多媒体交互的需求。移动终端的硬件配置，如运行速度、功能配置、输入输出设备等，大大影响了用户的使用感受。移动终端的电池续航能力也是移动终端的另一个尚待解决的问题，通常情况下，越是配置参数高的移动终端，耗电量越大，电池能支持的时间就越短。

（三）价值链企业、政府的参与程度不强

旅游资源整合意味着要建立全面的旅游商家、交通部门、政府监管部门、第三方机构等各个企业的共同参与，但目前的商业、政府共同参与度尚待提高。旅游资源企业涉及的范围很广泛，如景区、餐饮、客房、娱乐增值服务等，要建立一个平台体系把所有的资源整合进来，需要各个商家的共同参与才可以；交通部门有着票务系统的特殊性。如今除了飞机票务已经可以实施完全的网上代理订票，铁路票务系统开始搭建代理订票平台，公路票务并没有实施完全的代理订票系统；政府监管部门的监督体系尚待研究；第三方机构如第三方支付、第三方客服、第三方地接旅游代理等商家也待搭建平台共同致力于旅游移动商务的发展。

（四）安全认证体系不够完善

安全有效的安全认证体系是旅游业移动电子商务发展的前提，而目前移动电子商务认证体系不够完善。移动电子商务认证体系应该具备交易的不可否认性、身份的保密性、数据的完整性。交易的不可否认性要求确定用户的身份真实有效，并且不可否认曾经参与交易；身份的保密性要能够做到用户数据不被盗取，保护用户、商家的隐私；数据的完整性要保证交易过程数据不被篡改、缺失，能够确保建议的圆满完成。endprint

（五）旅游移动电子商务人才匮乏

旅游业移动电子商务人才严重匮乏，是现代旅游移动电子商务亟待解决的问题。旅游移动电子商务人才要求既熟悉旅游业务，又会电子商务流程设计，并且掌握移动信息技术的人才。复合型人力资源是旅游移动电子商务发展急需的资源。

基于资源整合思路的旅游移动电子商务设计

（一）移动旅游业务的O2O模式

O2O（offline to online）模式指商务业务的线上、线下对接模式。由于景点、路线、旅行社和餐饮、酒店的地理区域性消费本质，旅游业的业务有极强的O2O特征。旅游电子商务已经建立了成熟的O2O模式。在已经发展多年的互联网电子商务时期，旅行社、景点、酒店餐饮等旅游资源，在商务实施时都能够顺利完成线上查询、订购和线下的消费，旅游业已经做到线上线下无缝连接。

移动电子商务实施后，旅游类移动客户端软件能将服务与移动技术结合，依托手机的社会化媒体和本地化位置定位信息，在资源整合后连通旅游和相关配套产品提供商（如景区、酒店、航空公司等）和旅游产品终端使用客户，并借助网上银行工具、网络信用验证机制、网络产品服务评价系统来完成旅游产品的购买、体验、反馈循环，从而创新地利用现代手段完成实体旅游体验的一种新旅游模式，更好地完成O2O对接。

（二）B2B2C业务流程设计

B2B2C（旅游产品供应商—旅游移动平台—用户）模式的旅游商务流程，以旅游移动平台为中介，实际调研景点、路线、酒店、餐饮等资源，与之建立长期的业务合作关系，创建迅速响应的数据库系统，能够完成订单、支付、选位等系列功能，并给旅游资源建立评价体系；与银行、第三方支付等金融系统建立安全认证、协议体系，能够完成商家、客户的安全识别、支付功能；与政府保障、监管部门建立认证、监管反馈体系，成功搭建政府的工商业发展、监管体系；建立用户数据库系统，有效记录用户消费组合、特征，建立针对性个性化服务体系，提高用户体验。整合有效的旅游物理资源，快速、有效地更新旅游信息系统，应具备内容广泛、应用个性化、消费定位精准、支付便捷、认证安全、信息更新迅速的性能。

（三）基于资源整合的旅游移动商务系统

旅游移动电子商务整合众多旅游资源、金融支付机构、移动运营商、政府监管机构以及用户。将旅游相关的行业内各资源、信息通过无线终端为用户提供可定制的个性化服务，扩张各产品服务的范围和领域，形成新的产业价值链体系。

1.旅游预订服务。整合旅游业景区、酒店、餐饮资源，完成景区票务预订、客房预订、餐饮预订和游程预订等。同时，旅游移动商务系统应该能够充分发挥信息传递的迅速有效性，根据旅游线路所涉及的临时变动，提供新的备选资源方案，及时变更订单。

2.基于位置的服务。在移动旅游商务平台上登记过的商家、景区资源信息，能够在电子地图上共享。移动商务平台不但可以利用GPS功能进行用户位置定位，既定目标位置导航，更可以随时随地搜索某一地理范围内（或用户自身附近）未知的商家、景区的详细信息，通过数据库系统查询票务、座位、空房等信息，即时预订并支付。

3.电子导游服务。电子导游服务通过定位用户位置，来确认用户所在景点信息。用户可以根据自己的需求设计、选择某区域的旅游路径，由电子导游为其作路线导航、语音导向和景区附加内容的介绍。

4.交通票务预订服务。旅游移动商务平台整合公路交通、铁路、飞机票务信息系统，在用户提交身份信息、预约信息后，为其预定预期出行票务。交通票务预订服务系统要做好公路、铁路、飞机航班的数据库查询关联和预订接口，能够有效地快速检索并完成支付。官方数据库系统正在不断优化、公开化发展进程中，交通票务预订服务也逐渐实现优效性。

5.移动旅游救援服务。借助移动定位技术，可以明确用户所在景区、位置、信息以及救援资源的信息。可以通过信息系统及时进行用户自救提示，并最有效率地进行救援资源的有效配置，从而施救。

6.移动支付功能。移动终端对客户信息进行了注册，并进行有效的身份认证和确认，由于移动信息技术的防伪性能强，用户信息的仿制、冒用机会极低，因而在支付环节上旅游移动商务的安全性很高。旅游移动商务平台可以扩大在线旅游服务期间的应用范围，不仅在旅游预订服务上进行支付，在景区的餐饮、纪念品购买、娱乐服务、其他增值服务等环节皆利用移动支付工具进行支付。移动支付可以提高旅游业务的收费标准化进程、价格监督进程，降低因服务不规范而产生的讹诈风险，移动支付的防伪性也可以大大降低因携带现金而发生的偷盗损失。

7.移动旅游监督评价。旅游移动商务平台应和政府监管部门建立有效信息互动，建立监管反馈机制，可以有效辅助政府的监管职能。在针对服务质量的反馈系统上，用户可以提交景区资源、行程路线、软件平台的质量反馈及评分体系，并可以提出改良建议，便于旅游移动商务平台的优化。

参考文献：

1.中国互联网络信息中心.2013年7月第32次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].http：//www.cnnic.net.cn/

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