动态市场环境下营销管理柔性化分析

魏冬+周紫哲

内容摘要：本文通过分析动态市场环境因素，选取营销柔性整合中影响动态市场组织的16个指标，并对这16个指标进行量化处理，计算各个指标对柔性化营销管理的影响程度。然后，将柔性隶属度划分为三类：柔性较低、柔性适当和柔性过度。最后，通过柔性隶属度对动态市场环境下的企业营销管理柔性进行评价。

关键词：营销管理 环境动态性 柔性

柔性的意义及特征

柔性是在刚性概念的基础上提出的，是指在独立生存组织模式下以相对低的成本调整产出来灵活应对外部冲击的一种能力。Mandelbaum（1978）认为柔性是指应对环境变化或者环境变化带来的不稳定环境系统的有效应对能力。虽然国内外学者对于柔性并没有非常明确的定义，但大部分学者都统一柔性是企业应对环境变化的一种能力，且这种能力能够提升企业的市场竞争力。柔性主要具有以下特征：

一是柔性是多种能力的集合。柔性是与市场反应、弹性、组织等与环境密切相连的适应性，柔性包含了相似性、可变性、更新性以及规避风险等特性，可产生对压力的让步能力、新环境的容纳能力以及修正等能力。

二是柔性具有平衡能力。柔性是管理者控制自主权和平衡权的行为，平衡能力涉及三种能力，一种是突发事件的柔性处理能力，一种是面对意外变化的连续反应能力，还有一种是适应性的预知能力。营销管理者需要平衡各种权利，建立维持变化的动态平衡状态。

三是柔性是一种包容能力和一种反应能力。从容纳力的视角来看，柔性实质上是一种适应性包容能力，并不是天生所具备的能力，包括容纳力、承受力以及吸收力等。从回应能力的角度来看，柔性实质上是企业做出的各类事件的反应能力，企业可根据提升包容能力和反应能力来获得竞争优势。

动态市场环境的结构特征分析

动态市场环境的分析包括变化对象、变化数量、变化速度以及变化方向等方面的分析。本文从企业面临的技术市场环境动态性、竞争市场环境动态性以及需求市场环境动态性来具体分析动态市场环境。

技术市场环境动态性原因是指由于日新月异的技术发展，无法预测新技术的存在有多长时间，可能在短时间内过时，缩短了技术更新的生命周期。企业家难以掌握技术市场的发展形势，不同行业新产品的开发更新时间存在较大的差异性，有些开发时间比预期的短很多，而有效产品的开发时间比预期长很多，导致新技术的应用难以达到理想状态，存在较多的不确定性。

竞争市场环境呈现动态性是因为竞争对手呈现动态性，竞争对手的产品价格、产品质量、服务态度以及营销模式的变化都形成了竞争环境的不确定性。此外，潜在竞争对手的加入也是导致竞争市场动态性的一大因素。潜在的竞争对手不熟悉现有行业内的竞争策略，新的局中人将改变现有的游戏规则，加剧了竞争市场环境的变化。

需求市场环境动态性原因主要受政策、经济以及营销传播等因素，导致消费者对于产品的需求可能会出现不可预期的变化。消费者的需求变化包括需求多样性、需求量的多样性以及消费者对于产品价格承受能力的多样性。需求市场的动态性的另一个重要因素是由于市场规模的难以预测性，导致企业生产计划、先进计划以及人品配备计划也出现不确定性，无法准确估计未来市场的发展。在消费品市场中存在较多的替代品和模仿品，导致消费者的选择以及市场的需求更加难以预测，从而导致原有产品的市场前景难以预测。

消费者需求的变化将影响产品市场的竞争，产品市场竞争促进了技术的进步，技术的进步增强了中小企业的核心竞争力，促使中小企业能够凭借技术优势迅速占领市场，提升了中小企业在竞争市场的地位。动态市场环境下的技术动态性、竞争动态性以及需求动态性三者之间相互融合、相互交叉、相互影响。具体的动态市场环境特征结构如图1所示。

动态市场环境下营销管理的柔性评价

（一）研究框架及变量选取

营销管理中的环境因素是独立于组织之外的外生变量，当环境发生改变时，必将影响企业的营销管理。当新技术的出现、消费者需求的改变以及竞争对手的变化都将影响企业的营销管理。由于市场环境的动态性表现在多个因素的影响上，动态市场环境实质上是多个要素共同作用的结果（郑刚，2007）。本文提出新的动态市场环境下的柔性营销管理研究框架，如图2所示。

柔性营销管理中市场环境动态的特征变量主要包括需求环境、竞争环境以及技术环境这三类变量的特征结构，将这三类动态性变量继续细分，可得到动态市场环境的特征变量（赵国庆等，2011），如表1所示。

（二）数据采集及初步分析

本文数据采集以调查问卷为主，问卷调查主要分布在北京、上海、杭州、深圳、广州等大城市。以实地调研和实地访谈为主，结合电话和邮件的方式进行调查。本次调查中共收集89家企业的信息，主要调查对象是企业的营销部门经理。共发放问卷180份，其中有效问卷127份，有效率为70. 6%。

问卷共分为三项：第一项是调查企业的基本信息，包括企业的名称、规模、成立时间以及主要的产品等内容；第二项是企业所在的市场环境，主要描述表1中的16个指标；第三项是是否鼓励企业进行柔性营销管理。采用5级李克量表来描述第二项中问题答案，其中1表示不大，2表示有点大，3表示一般，4表示比较大，5表示很大。同样第三项指标也采用5级李克量表来描述。

首先，对本次调查问卷的数据进行信度和效度分析，通过计算可知本次调查数据的信度较高。效度则是判断度量结构与预期结果是否一致，本文采用内容效度来衡量数据值与理想值之间的差异，采用单项与总和相关效度来分析本次调查的效度（沈渊，2013）。有些逆向问题与总体趋势相关性较弱，因此剔除了这些逆向问题。

（三）实证结果分析

根据营销管理的柔性化特征结构，构造了动态市场环境下营销管理柔性各层次的判断矩阵，对企业面临的竞争市场环境动态性、技术市场环境动态性以及需求市场环境动态性进行评价，并计算各层次的判断矩阵，且各层指标均通过一致性检验，各个指标的权重如表2所示。endprint

结果表明，我国企业营销管理的柔性构建中，竞争市场环境的重要性排第一位，权重为0.5768；其次是技术市场环境，权重为0.3008；需求市场环境的重要性相对较低，其权重仅为0.1224。表明这三个指标对柔性营销管理的影响程度存在很大的差异，特别是竞争市场动态性对柔性营销管理的影响最大，需特别重视竞争市场的动态性。

对于企业柔性营销管理中的16个指标，行业技术变化速度的重要性排第一位，权重为0.1194；其次是新技术的开发频率、消费者的个性化需求变化、竞争对手市场策略的变化频率；这四个指标的重要性普遍较高。此外，来自竞争对手的压力、对竞争对手产品的不确定性、消费者尝试新产品的风险以及产品设计到产品应用的速度这四个指标的重要性程度也较高。综观上述八个指标的权重均大于0.05，这八个指标基本分布在竞争市场环境和技术市场环境中，表明技术水平和竞争对手能力对柔性化营销管理都有较强的影响。潜在竞争对手进入时间及策略的不确定性、产品设计的复杂和变化程度、行业进入壁垒的大小、产品更新的频率、消费者收入变化、消费者偏好的变化程度、市场上替代品出现的数量这七个指标的权重基本在0.03-0.05之间，表明这些指标对柔性营销管理有一定的正向影响，且这种显著性较弱。未来主流技术发展趋势难易程度的重要性排在最后，表明该项指标对企业营销管理的影响较小，也就是企业比较了解未来技术发展趋势。

然后，将柔性类别分为三类：第一类为柔性较低，第二类为柔性适当，第三类为柔性过度。计算上述16个指标与这四种类别的关联度，然后利用各个指标的权重计算企业的柔性隶属度（见表3）。

根据隶属度最大原则，可知标杆企业是属于柔性适当的企业，柔性适当的隶属度为0.9024；而测评企业属于柔性较低的企业，也就是测评企业整体的营销管理柔性差，测评企业的营销管理模式无法满足动态变化的市场。因此，该企业需要强化营销的柔性化管理，采取动态的营销方案，有效整合企业的营销资源。

结论

市场环境的动态性决定了企业营销管理的柔性化，通过分析技术动态性、需求动态性和竞争动态性三个层次环境的变化，研究动态市场环境的组织结构。结合柔性的思想研究动态化的营销管理过程，并对企业营销管理的柔性化程度进行评价。在一个动态的市场中，营销管理的方案是不断变化的，柔性管理要适度，提升企业的营销管理水平及营销效果。

参考文献：

1.郑刚.柔性营销的理论基础模型构建[J].商业时代，2007（5）

2.赵国庆，鑫颖.动态环境下煤炭企业柔性营销策略研究[J].内蒙古财经学院学报（综合版），2011（10）

3.沈渊.SPSS17.0（中文版）统计分析及应用实验教程[M].浙江大学出版社，2013endprint

结果表明，我国企业营销管理的柔性构建中，竞争市场环境的重要性排第一位，权重为0.5768；其次是技术市场环境，权重为0.3008；需求市场环境的重要性相对较低，其权重仅为0.1224。表明这三个指标对柔性营销管理的影响程度存在很大的差异，特别是竞争市场动态性对柔性营销管理的影响最大，需特别重视竞争市场的动态性。

对于企业柔性营销管理中的16个指标，行业技术变化速度的重要性排第一位，权重为0.1194；其次是新技术的开发频率、消费者的个性化需求变化、竞争对手市场策略的变化频率；这四个指标的重要性普遍较高。此外，来自竞争对手的压力、对竞争对手产品的不确定性、消费者尝试新产品的风险以及产品设计到产品应用的速度这四个指标的重要性程度也较高。综观上述八个指标的权重均大于0.05，这八个指标基本分布在竞争市场环境和技术市场环境中，表明技术水平和竞争对手能力对柔性化营销管理都有较强的影响。潜在竞争对手进入时间及策略的不确定性、产品设计的复杂和变化程度、行业进入壁垒的大小、产品更新的频率、消费者收入变化、消费者偏好的变化程度、市场上替代品出现的数量这七个指标的权重基本在0.03-0.05之间，表明这些指标对柔性营销管理有一定的正向影响，且这种显著性较弱。未来主流技术发展趋势难易程度的重要性排在最后，表明该项指标对企业营销管理的影响较小，也就是企业比较了解未来技术发展趋势。

然后，将柔性类别分为三类：第一类为柔性较低，第二类为柔性适当，第三类为柔性过度。计算上述16个指标与这四种类别的关联度，然后利用各个指标的权重计算企业的柔性隶属度（见表3）。

根据隶属度最大原则，可知标杆企业是属于柔性适当的企业，柔性适当的隶属度为0.9024；而测评企业属于柔性较低的企业，也就是测评企业整体的营销管理柔性差，测评企业的营销管理模式无法满足动态变化的市场。因此，该企业需要强化营销的柔性化管理，采取动态的营销方案，有效整合企业的营销资源。

结论

市场环境的动态性决定了企业营销管理的柔性化，通过分析技术动态性、需求动态性和竞争动态性三个层次环境的变化，研究动态市场环境的组织结构。结合柔性的思想研究动态化的营销管理过程，并对企业营销管理的柔性化程度进行评价。在一个动态的市场中，营销管理的方案是不断变化的，柔性管理要适度，提升企业的营销管理水平及营销效果。

参考文献：

1.郑刚.柔性营销的理论基础模型构建[J].商业时代，2007（5）

2.赵国庆，鑫颖.动态环境下煤炭企业柔性营销策略研究[J].内蒙古财经学院学报（综合版），2011（10）

3.沈渊.SPSS17.0（中文版）统计分析及应用实验教程[M].浙江大学出版社，2013endprint

结果表明，我国企业营销管理的柔性构建中，竞争市场环境的重要性排第一位，权重为0.5768；其次是技术市场环境，权重为0.3008；需求市场环境的重要性相对较低，其权重仅为0.1224。表明这三个指标对柔性营销管理的影响程度存在很大的差异，特别是竞争市场动态性对柔性营销管理的影响最大，需特别重视竞争市场的动态性。

对于企业柔性营销管理中的16个指标，行业技术变化速度的重要性排第一位，权重为0.1194；其次是新技术的开发频率、消费者的个性化需求变化、竞争对手市场策略的变化频率；这四个指标的重要性普遍较高。此外，来自竞争对手的压力、对竞争对手产品的不确定性、消费者尝试新产品的风险以及产品设计到产品应用的速度这四个指标的重要性程度也较高。综观上述八个指标的权重均大于0.05，这八个指标基本分布在竞争市场环境和技术市场环境中，表明技术水平和竞争对手能力对柔性化营销管理都有较强的影响。潜在竞争对手进入时间及策略的不确定性、产品设计的复杂和变化程度、行业进入壁垒的大小、产品更新的频率、消费者收入变化、消费者偏好的变化程度、市场上替代品出现的数量这七个指标的权重基本在0.03-0.05之间，表明这些指标对柔性营销管理有一定的正向影响，且这种显著性较弱。未来主流技术发展趋势难易程度的重要性排在最后，表明该项指标对企业营销管理的影响较小，也就是企业比较了解未来技术发展趋势。

然后，将柔性类别分为三类：第一类为柔性较低，第二类为柔性适当，第三类为柔性过度。计算上述16个指标与这四种类别的关联度，然后利用各个指标的权重计算企业的柔性隶属度（见表3）。

根据隶属度最大原则，可知标杆企业是属于柔性适当的企业，柔性适当的隶属度为0.9024；而测评企业属于柔性较低的企业，也就是测评企业整体的营销管理柔性差，测评企业的营销管理模式无法满足动态变化的市场。因此，该企业需要强化营销的柔性化管理，采取动态的营销方案，有效整合企业的营销资源。

结论

市场环境的动态性决定了企业营销管理的柔性化，通过分析技术动态性、需求动态性和竞争动态性三个层次环境的变化，研究动态市场环境的组织结构。结合柔性的思想研究动态化的营销管理过程，并对企业营销管理的柔性化程度进行评价。在一个动态的市场中，营销管理的方案是不断变化的，柔性管理要适度，提升企业的营销管理水平及营销效果。

参考文献：

1.郑刚.柔性营销的理论基础模型构建[J].商业时代，2007（5）

2.赵国庆，鑫颖.动态环境下煤炭企业柔性营销策略研究[J].内蒙古财经学院学报（综合版），2011（10）

3.沈渊.SPSS17.0（中文版）统计分析及应用实验教程[M].浙江大学出版社，2013endprint