基于信息化的农产品商业推广支持体系研究与实践

罗胜+杨世信

内容摘要：针对当前农产品价格变化大、农民丰产不丰收的现状，本文从信息化的视角梳理农产品流通推广的各个环节的研究与实践，探索新的农产品商业推广信息化模式。本文认为，我国农产品生产、流通领域的信息化水平很低，对农产品市场信息的整合利用效率低，无法更大实现种植户价值和消费者价值。笔者建议从全产业链条上整合产成品的生产、流通、消费资源，能促进多赢局面的实现。

关键词：信息化 农产品 商业推广

引言

2012年中央一号文是中央连续发布的第九年关注“三农”问题的一号文件，文件把“增强农产品供给保障能力”作为重点内容，突出农业科技确保国家粮食安全的基础支撑作用，提出突破农产品供给体制机制障碍，完善加快现代农业发展的支持体系，优化农业产业结构，确保农业增产、农民增收、农村繁荣的目标要求。广西作为传统的农业大省，抓住每一次利好机会，优化农业产业结构，培育和巩固农业产业发展优势，大力发展特色优势农产品，是实现广西跨越式发展的基础。

研究综述

（一）国外研究现状

在现代农业发达的西方国家，有关研究主要包括如下方面：

1.关于农业信息化的研究与实践。在美国，3S 技术（即地理信息系统GIS、全球定位系统GPS，遥感技术PS）等构成的农业信息技术，广泛应用于农业领域。美国国家农业图书馆（USNAL）和美国农业部（USDA）于1970年联合建立了农业文献联机检索数据系统（AGRICOLA）；联合国粮农组织于1975 年创建了农业科技参考资料数据库系统（AGRIS）；英联邦农业局开发包含有农业科学以及生物、经济和社会有关的文献数据库系统（CABI）。

2.关于农业、农产品贸易服务体系构建方面。美国建立了由政府主导、鼓励私人参与的信息服务体系。在日本，一是建立农产品市场预测预报体系；二是建立全国统一的农产品市场供求、交易及价格等信息的收集、整理和发布制度。

3.关于信息技术与农产品物流相结合领域。美国麻省理工学院教授詹姆斯和丹尼尔（1990）提出的“精益物流（Lean Logistics）”概念。它的核心思想是从客户的角度出发，消除物流中非增值消耗，开发出新的产品，进而提高客户的满意度。国际环境与开发委员会（1987）倡导的“绿色物流（Green Logistics）”认为，为了实现长期、持续、稳定的发展，就必须采取各种措施来维护我们的自然环境。詹姆士·R·斯托克（1992）提出相对于“正向物流”的“逆向物流（Reverse Logistics）”概念，逆向物流是一种包含了产品退回、物料替代、物品再利用、废弃处理、再处理、维修与再制造等流程的物流活动。

4.关于农产品下游产业链的研究。大多数国家的农产品贸易链条中，批发市场占据着重要地位。美国农产品贸易主要推行直销模式，由产地直接运送到超市的农产品高达80%。在日本，农产品从农户生产开始一直到消费者手中，通过批发市场的中心环节，形成了一套严密的运作体系，使农产品的流通高效快捷。

（二）国内研究现状

1.关于农产品产销流通模式的选择。当前主要有三种模式：“公司+基地+农户”、“公司+基地”以及“散户+集市”，这些模式都或多或少存在终端采购成本高、农产品损耗大、农产品质量安全无保障等问题（张浩，2010）。

2.关于农产品流通信息化。当前的农产品流通环节的信息化还相当落后，虽然基于ASP技术的农产品企业信息技术网络能给分散经营为特征的农产品行业带来帮助（高一波，2008），但是，基于连锁集团主导型、批发市场服务拓展型、中间企业供应链组织型和零售企业定点型等四种产销流通模式下的信息收集和传递，存在信息滞后与失真以及容易产生信息孤岛现象等问题（安玉发，2010）。

3.关于农产品物流体系。中商商业发展规划院院长刘普合指出，当前农产品商业流通中存在严重的信息不对称，包括供需信息和价值信息的不对称，目前我国农业信息网发布的信息缺乏时效性和针对性。赵先章等（2008）倡导利用ASP技术构建农产品流通领域的信息服务平台，一定程度上提升了我国农产品信息化的技术含量，有较好的社会反响。

4.关于农产品生产和流通的组织形式。当前存在于广西蔬菜产业生产组织主要有国有或集体企业、私有企业和农村合作社以及个人，流通领域组织主要有占大多数的农资企业和占小数的农贸市场。朱津津（2009）认为农产品“难卖”的主要原因之一，是流通主体不对称。由于农民和农业合作组织都太弱小，农民没有话语权，因此农民的小生产与国家的大市场之间就产生了不平衡。关立新、林冬冬（2010）认为，一味发展公司制的农业组织不适合当前中国的国情，特别是在商业环境不浓地区，大力发展农户联合经营和合作经营组织、紧密型“公司+农户”组织、农民合作社等准企业组织更具有生命力。

（三）国内外研究现状综合评价

综上所述，国内外专家学者主要从农业信息化、农产品流通信息化进行研究，国外研究有其特殊的国情和背景，有一定的借鉴意义，但是不能照搬照抄；国内的相关理论研究缺乏从整个产业链条来思考，导致实践中缺乏操作性和生命力。总之，国内外研究都很少提及把信息化和农产品的商业推广结合起来研究，也很少将农产品的贸易当作商业推广来实施，更没有对区域本土化的信息与农产品结合商业推广研究，这正是本课题致力于研究和解决的问题。

理论依据及研究框架

（一）理论依据

信息化的核心是信息技术与信息资源的紧密结合。在农业领域应用现代信息技术，主要体现为利用现代计算机技术收集、整合农业信息，监控农作物生长环境及生产、流通过程，监控食品安全、农化服务等，为农业产供销及相关的管理和服务提供有效的信息支持，提高农业的综合生产力和经营管理效率。

（二）研究框架

产销不对接、信息不对称、流通渠道不畅是导致农产品种植户“丰产不丰收”的主要原因。在现有的理论研究和实践中，对如何打通农产品的产业链条作出了很大尝试，但是由于实践中涉及的环节很多，部门利益割据严重，阻碍了理论成果的实践转化。按照经典经济学的基本理论认为，政府管不了的事就应交给市场来管。在农产品产业链的上游（农资供应商和农产品收购商）和下游（农产品种植户）之间的流通问题，就是政府管不了也管不好的事情，就应交给市场；而市场中最有效率的主体就是商业机构，因此，要打通上下游之间的割据现状就需要一个能整合当前各种市场主体的商业机构，这个商业机构与当前存在的商业机构的最主要区别就是具有独特的商业模式。因此，本文的研究框架（见图1）就是围绕如何高效的连通农产品产业链条，重点研究产业链中间环节的商业模式构建问题。endprint

我国农产品生产流通中存在的问题

（一）分散经营与大流通的弊病突出

在整个农业粗放经营的背景下，在农产品的生产领域还处于比较明显的个体分散经营的小农经济状态，这种自发的经营状态效率不高，同时存在明显的“跟风效益”，导致种植结构、产品质量与安全等方面容易出现问题。在流通领域，当前农产品主要采用“小收购-大收购-批发”的大流通模式，这种模式的终端离最终消费者还有很长的流通距离，对实现农产品价值和种植户价值回报比较困难，也是造成农产品价格不断上涨但种植户收益却没有增加或增加很少局面的原因之一。

（二）农产品生产流通领域信息投入存在明显市场失灵

虽然国家非常重视农业、农村、农民的生存发展，中央一号文连续9年聚焦农业，但农业、农产品的行业属性决定了其受社会资本的重视度不会很高，在社会资金投入上也比较少，这是市场失灵的主要原因及表现。在生产领域，农产品规模化生产的组织形式（农民合作社）推进存在重重困难，种植技术、农化服务的信息化建设严重滞后，质量监控和安全追溯等信息化技术更是停留在试点层面。在流通领域，农产品收购、流通、市场监测以及种植信息反馈等信息技术应用非常少，农超对接也仅仅停留在试点运行阶段。在整个生产、流通领域，对全产业链条资源的整合还没出现，对指导种植户种植方案、调整种植结构、订单生产、多渠道流通、市场监测与反馈等信息化工作有待推进。

（三）农村、农民合作组织发展不平衡

当前我国的农民合作组织建设存在数量少、种植面积小、行业集中度高、辐射范围不广等普遍性问题，在农民合作社发展过程中面临着技术（融资、税收、监管、运营）、制度（外部、内部）、文化（定位、评价、宣传）三个层面的问题，呈现出从户间合作向社际联合迈进、从单一功能向多种功能拓展、从横向合作向纵向合作深化、从传统合作向新型合作演变、从百花齐放向产业分化过渡、从弱外部性向强外部性延伸的趋势。

加快我国农产品商业推广的措施建议

（一）构建新型的农产品商业推广模式

要在农产品种植环节与市场销售环节之间建起高效率的流通通道，这个通道要越少环节越好。基于信息化的农产品推广商业机构综合体可以成为理想的选择，而这个商业机构综合体的强大功能首先要体现在强大而实用的商业模式。基于信息化的农产品商业推广模式应该体现产学研用合作的优点，能够对上游产业链的对接，即收购商、超市以及农资供应商等主体的紧密对接；对下游产业链条的整合与延伸，即指导种植户种什么、如何种，同时发展农产品深加工，延伸产业链条；而在这个商业机构综合体内需要具备强大的信息搜索、分析、预测能力以及定制化解决问题的能力。根据以上现实需求，本文将这种商业模式设计为如图2所示的形式。

在图2的农产品推广商业模式中，有两个关键环节需要实现创新：一是以农业科技公司为载体的农产品商业推广机构，要是由下游收购、零售商或行业协会和农产品加工企业，上游农资生产资料供应商和科研院所以及下游的农村合作社、种植大户等核心市场主体出资组建的股份制公司，这样的主体和资本构成最大的优点就是整合产业链条上的各个关键资源要素，使产业链条上的市场主体实现共赢；二是以农业科技公司为载体的农产品商业推广机构，之所以能够比现有的市场主体更有效，关键就在于该机构依托科研院所等研究机构将市场信息进行收集、分析、预测，有效指导下游产业节点解决“种什么？如何种？”等问题，使农产品的生产有序、协调，才能实现“丰产又丰收”、创造更多的价值。

（二）完善农产品商业推广的信息化支持体系

1.构建农业信息采集指标体系。在信息时代，信息支持系统是否健全决定了现代农业发展与农产品商业推广的成败。因此，构建农业信息采集指标体系，有助于掌握尽可能多的供需价值链上的信息，使新型的农产品商业模式推广机构发挥强大功能，对扩大农产品商业推广的深度和宽度有着重要作用。从实践需要层面来看，农业信息采集指标体系可以从农业信息、产业信息、农产品信息等宏观、中观、微观三个层面进行构建，具体指标如表1所示。

2.构建农产品种植标准化信息管理体系。农产品种植标准化信息管理体系主要依据欧洲零售商农产品工作组（EUREP）提出的“良好农业规范（Good Agricultural Practices，简称GAP）”的理念和要求，主要针对未加工或经简单加工出售给消费者或加工企业的大多数果蔬的种植、采收、清洗、摆放、包装和运输过程中常见的微生物危害进行控制，包含了农产品从种植到餐桌的整个食物链的所有步骤的跟踪与监控，保证初级农产品生产、流通安全的一套规范体系。农产品种植标准化信息管理体系对农产品种植环节的安全种植、质量保证有着重要作用。在当前种植方法简单、经营管理粗放、食品安全泛滥的中国，基于GAP的农产品种植标准信息管理体系（见图3），能够有效帮助从源头规范、监控农产品的种植、流通的安全，对保护消费者健康、促进生态环境和农产品走向世界有重大帮助，对加快现代农业产业化、提高农业经济效益、帮助农民增收致富有着重要意义。

3.构建农民专业合作社信息化管理体系。2007年7月1日实施的《中华人民共和国农民专业合作社法》，是农业集约化生产和现代农业科技推广的重要法制保障；同时，2011年颁布的《全国农业农村信息化发展“十二五”规划对农村农民专业合作社信息化管理提出了要求，要求建立农民专业合作社信息管理平台，为农民专业合作社及其成员提供财务、资源、信息、培训等方面的管理帮助，降低合作社的运营成本，促进农民增收。随着农村农民专业合作社的快速发展，在规范管理、农化服务、技术培训等方面存在较强烈需求。构建农民专业合作社信息化管理体系（见图4）应包括农产品收购商、农资供应商、合作社、种植户四个模块，每个模块都围绕如何促进农产品的种、产、销进行构建，是整合产业链、畅通农产品流通渠道的重要保障。

（三）完善农产品商业推广的政策支持体系endprint

美国、日本、法国等农业发达国家的现代农业发展经验告诉我们，现代农业的发展离不开政府的大力扶持，包括政策倾斜和资金扶持。为激励农产品产业链条上的各个市场主体的积极性，需要构建和完善农业、农产品全产业链的政策支持体系。

1.严格落实国家有关惠农兴农精神，推动支农政策具体化，构建和完善农业、农产品生产流通的财政、金融、科技支持体系。国务院先后印发《全国现代农业发展规划（2011-2015年）》、《国务院关于加快推进现代农作物种业发展的意见》、《国务院办公厅关于促进物流业健康发展政策措施的意见》、《中共中央国务院关于加快推进农业科技创新持续增强农产品供给保障能力的若干意见》、《国务院关于支持农业产业化龙头企业发展的意见》等多个支持农业和农产品流通的指导性文件，涉及80多项惠农政策，各级政府如果能严格落实这些政策，对农业和农产品的生产、流通大有帮助。

2.创新三农金融服务体系。在国家支持三农的相关文件中，对服务三农的金融创新的扶持并不多，不利于现代农业和农业企业的发展。针对农业企业资金短缺、融资困难的现状，建议加快农村金融创新，组建针对农业、农产品领域的小额贷款公司；大力发展村镇银行，放宽村镇银行准入门槛；开发特色、名优农产品保险等。同时，对金融服务薄弱的空白网点乡镇提供政策性补贴，对在中西部欠发达地区乡、镇、村开办营业网点的金融机构，参照当地的招商引资政策，给予相应的土地、税收等方面的优惠政策，并给予一定的补贴，从而鼓励金融机构在欠发达地区开办营业网点。

参考文献：

1.李子路.电子商务环境下生鲜农产品的家庭配送模式及配送模型研究[D].重庆大学硕士学位论文，2011

2.安森东.区域性农业信息化建设模式研究[D].中国海洋大学博士学位论文，2011

3.丁建吾.农产品批发市场发展模式及信息化发展战略研究[D].中国矿业大学博士学位论文，2011

4.杨金海.农产品供应链协调机制问题研究[D].湖南农业大学硕士学位论文，2007

5.桂群.鲜活农产品供应链的商业服务平台构建研究—以绿合园艺公司为例[D].同济大学硕士学位论文，2007

6.马强.国内外农业产业化组织模式对比研究[D].山西财经大学硕士学位论文，2006

7.王伊蕾.农产品供应链辅助决策支持系统的研究与设计[D].山东师范大学硕士学位论文，2004

8.哀涛.农产品供应链追溯体系构建研究[D].西安交通大学硕士学位论文，2004

9.赵洁.发达国家农业信息化的发展与成功经验[J].农业经济，2002（6）

10.陈玉霞.关于我国农业产业化发展研究的文献综述[J].齐齐哈尔师范高等专科学校学报，2011（5）endprint

美国、日本、法国等农业发达国家的现代农业发展经验告诉我们，现代农业的发展离不开政府的大力扶持，包括政策倾斜和资金扶持。为激励农产品产业链条上的各个市场主体的积极性，需要构建和完善农业、农产品全产业链的政策支持体系。

1.严格落实国家有关惠农兴农精神，推动支农政策具体化，构建和完善农业、农产品生产流通的财政、金融、科技支持体系。国务院先后印发《全国现代农业发展规划（2011-2015年）》、《国务院关于加快推进现代农作物种业发展的意见》、《国务院办公厅关于促进物流业健康发展政策措施的意见》、《中共中央国务院关于加快推进农业科技创新持续增强农产品供给保障能力的若干意见》、《国务院关于支持农业产业化龙头企业发展的意见》等多个支持农业和农产品流通的指导性文件，涉及80多项惠农政策，各级政府如果能严格落实这些政策，对农业和农产品的生产、流通大有帮助。

2.创新三农金融服务体系。在国家支持三农的相关文件中，对服务三农的金融创新的扶持并不多，不利于现代农业和农业企业的发展。针对农业企业资金短缺、融资困难的现状，建议加快农村金融创新，组建针对农业、农产品领域的小额贷款公司；大力发展村镇银行，放宽村镇银行准入门槛；开发特色、名优农产品保险等。同时，对金融服务薄弱的空白网点乡镇提供政策性补贴，对在中西部欠发达地区乡、镇、村开办营业网点的金融机构，参照当地的招商引资政策，给予相应的土地、税收等方面的优惠政策，并给予一定的补贴，从而鼓励金融机构在欠发达地区开办营业网点。

参考文献：

1.李子路.电子商务环境下生鲜农产品的家庭配送模式及配送模型研究[D].重庆大学硕士学位论文，2011

2.安森东.区域性农业信息化建设模式研究[D].中国海洋大学博士学位论文，2011

3.丁建吾.农产品批发市场发展模式及信息化发展战略研究[D].中国矿业大学博士学位论文，2011

4.杨金海.农产品供应链协调机制问题研究[D].湖南农业大学硕士学位论文，2007

5.桂群.鲜活农产品供应链的商业服务平台构建研究—以绿合园艺公司为例[D].同济大学硕士学位论文，2007

6.马强.国内外农业产业化组织模式对比研究[D].山西财经大学硕士学位论文，2006

7.王伊蕾.农产品供应链辅助决策支持系统的研究与设计[D].山东师范大学硕士学位论文，2004

8.哀涛.农产品供应链追溯体系构建研究[D].西安交通大学硕士学位论文，2004

9.赵洁.发达国家农业信息化的发展与成功经验[J].农业经济，2002（6）

10.陈玉霞.关于我国农业产业化发展研究的文献综述[J].齐齐哈尔师范高等专科学校学报，2011（5）endprint

美国、日本、法国等农业发达国家的现代农业发展经验告诉我们，现代农业的发展离不开政府的大力扶持，包括政策倾斜和资金扶持。为激励农产品产业链条上的各个市场主体的积极性，需要构建和完善农业、农产品全产业链的政策支持体系。

1.严格落实国家有关惠农兴农精神，推动支农政策具体化，构建和完善农业、农产品生产流通的财政、金融、科技支持体系。国务院先后印发《全国现代农业发展规划（2011-2015年）》、《国务院关于加快推进现代农作物种业发展的意见》、《国务院办公厅关于促进物流业健康发展政策措施的意见》、《中共中央国务院关于加快推进农业科技创新持续增强农产品供给保障能力的若干意见》、《国务院关于支持农业产业化龙头企业发展的意见》等多个支持农业和农产品流通的指导性文件，涉及80多项惠农政策，各级政府如果能严格落实这些政策，对农业和农产品的生产、流通大有帮助。

2.创新三农金融服务体系。在国家支持三农的相关文件中，对服务三农的金融创新的扶持并不多，不利于现代农业和农业企业的发展。针对农业企业资金短缺、融资困难的现状，建议加快农村金融创新，组建针对农业、农产品领域的小额贷款公司；大力发展村镇银行，放宽村镇银行准入门槛；开发特色、名优农产品保险等。同时，对金融服务薄弱的空白网点乡镇提供政策性补贴，对在中西部欠发达地区乡、镇、村开办营业网点的金融机构，参照当地的招商引资政策，给予相应的土地、税收等方面的优惠政策，并给予一定的补贴，从而鼓励金融机构在欠发达地区开办营业网点。

参考文献：

1.李子路.电子商务环境下生鲜农产品的家庭配送模式及配送模型研究[D].重庆大学硕士学位论文，2011

2.安森东.区域性农业信息化建设模式研究[D].中国海洋大学博士学位论文，2011

3.丁建吾.农产品批发市场发展模式及信息化发展战略研究[D].中国矿业大学博士学位论文，2011

4.杨金海.农产品供应链协调机制问题研究[D].湖南农业大学硕士学位论文，2007

5.桂群.鲜活农产品供应链的商业服务平台构建研究—以绿合园艺公司为例[D].同济大学硕士学位论文，2007

6.马强.国内外农业产业化组织模式对比研究[D].山西财经大学硕士学位论文，2006

7.王伊蕾.农产品供应链辅助决策支持系统的研究与设计[D].山东师范大学硕士学位论文，2004

8.哀涛.农产品供应链追溯体系构建研究[D].西安交通大学硕士学位论文，2004

9.赵洁.发达国家农业信息化的发展与成功经验[J].农业经济，2002（6）

10.陈玉霞.关于我国农业产业化发展研究的文献综述[J].齐齐哈尔师范高等专科学校学报，2011（5）endprint