数读全民消费

陈纪英

中国的经济魔力，让一切都变得皆有可能。

11月11日是阿里巴巴集团发起的“中国消费者日”。2013年的这一天，位于杭州阿里巴巴集团西溪园区的一块65平方米、重达5吨的液晶大屏幕前，不断跳动的数字即时显示着当天电子商务网站天猫的交易活动情况。

到第二天凌晨时分，计算机统计的结果出来：24小时里，天猫全天交易额达350.19亿元，交易笔数1.88亿笔，产生了1.52亿个包裹。

这些交易都被计算机详细记录下来，并形成巨量的大数据库，近乎全息地储存起中国当下最真实的消费数据。

网络购物作为一种新兴消费模式，正在改变中国人的生活。2013年，中国电子商务交易总额超过了10万亿元，其中网络零售总额为1.85万亿元。

这甚至引起了中国国务院总理李克强的注意。在一次由李克强主持召开的经济形势座谈会上，李克强对阿里巴巴集团董事长马云说，“你们创造了一个消费时点。”

2014年全国两会期间，李克强在《政府工作报告》中特意强调，要把消费作为扩大内需的主要着力点，清除妨碍全国统一市场的各种关卡，充分释放十几亿人口蕴藏的巨大消费潜力。

政府的逻辑是，政府在医疗和养老金方面的支出不断提高，增加着人们的安全感（过去没有医疗和养老保障的大多数中国农民都会把钱存起来用于未来治病和养老），他们就会减少储蓄用于消费。

尽管中国人消费的增速到目前为止仍比不上中国整体经济增长速度，但却一直在稳健增长。此外，由于中国政府还大力推进城镇化进程，城镇居民的人数将会进一步增加，美国咨询公司麦肯锡预计，2022年，中国城市居民的消费将在2012年的10万亿元的基础上上升至27万亿元。

中国人消费能力的迅速增长，也对世界经济格局产生了重大影响，20世纪五六十年代，美国消费者的崛起改变了世界经济。现在，中国似乎将要成为美国的接棒者。每一天，13亿中国人的私人消费平均达到90.4亿美元，占世界私人消费总量的8%，而这只是刚刚开始。

最大笔的消费支出

不管在城市和乡村，中国人最大的一笔消费支出或许是买房。中国人不喜欢漂泊无依、居无定所的生活，所以房子在中国不仅是生存的必需品，甚至还是一桩婚姻得以成立的前提——买不起房子的男青年可能会受到准岳父岳母的质疑，担心他缺乏养家糊口的能力。

25岁的张朋（化名）是北京链家地产的一名置业顾问，每天工作的内容就是撮合商品房交易，每成功一笔，他的公司会从房价中抽取2.7%的佣金，并把佣金中的8%?30%返回给他。

张朋工作的地方位于北京西五环和长安街交界处的一小片区域，总共有四家链家地产的门店。去年6月，四个门店聘请了40多名置业顾问，如今已经增加到接近80名。

过去一年，四十多名业务员成交了接近500套住房，刚入行的张朋税前收入是每月6000元左右，而一些业务骨干的收入每月可以达到两三万甚至更高。

张朋相信地产中介是一个充满希望的行业，每天都有上百万名房产中介干着跟他类似的工作，是中国人旺盛的购房欲望支撑了他们这一行业的繁荣发展。

中国式购房背后，隐藏着对经济状况的不安全感。相对较低的收入来讲，这种热情有时令人沮丧。在北京西五环，建于上世纪90年代的二手房，每平方米售价已经超过了35000元。一个普通工薪阶层就算张不吃不喝，买一套70平方米的住房，至少需要40年。

根据世界银行的标准，合理的房价与家庭年收入之比应该在5 ：1左右，而联合国的标准则更为保守，为3 ：1。整体而言，房价收入比在3?6倍之间为合理区间，如考虑住房贷款因素，住房消费占居民收入的比重应低于30%。目前，美国是3 ：1，日本是4 ：1，发达国家最高的是澳大利亚悉尼 8.5 ：1，纽约是7.9 ：1，而中国一二线大城市房价收入比则普遍达到了20-30 ：1，尤其是在房价最高的北京、上海、杭州等地，甚至高达 40：1 。

房价还在增长，一直承诺降低房价的政府也焦急万分，即便中央政府表现了足够的决心和诚意——但是地方政府未必乐意。根据国土部公布的数据，在2013年，国有土地出让平均每天给政府带来113亿元的收入，全年的土地出让金高达41250亿元，同比增幅高达44.6%，土地出让金已经成为了地方政府第一大收入来源。

房价的持续性上涨也容易刺激人们购买房子的热情——因为房价的上涨普遍超过收入的增速，如果你不早点儿买，可能就意味着你永远买不起。

农村也是如此，在一个位于河南中部的小县城，如果家里有一位到了20岁的男孩，父母就会开始为他张罗婚姻，而房子则是第一件要完成的大事——在家里盖一幢两层小楼大概在15万左右，在县城买一套80平方米的商品房则须要20多万，这可能是他们一生最大的一笔支出，这甚至也是他们每天省吃俭用的目的所在。

名牌“下乡”

除了繁荣的房地产业，当下最热门的行业应是电子商务。

据阿里研究中心预计，2020年，中国的电子商务规模（包括B2B在线交易）将达到30万亿，成为全球第一大电子商务经济体。其中，网络零售交易额将达到10万亿，在社会消费品零售总额中的占比将达到16%。

这背后是庞大的就业机会。在淘宝上，每天都有1000多万店主和小二、900万家海量店铺等着顾客上门选购。高达近300亿的各种产品和原材料在网上进行交易，被迅速带动的行业还包括物流和快递业。在中国，100多万快递员每天都要配送2500万件快递物品（规模以下的快递配送企业并未计入其中）。

亚马逊公司石景山片区的快递员张凤明是位四十岁的四川农民，在亚马逊已经工作了三年。

他每天5点半起床，然后骑着电动车赶到位于海淀区四季青附近的发货点取货，通常有80件左右，既有单手可提的电子产品或者书籍，也有重达十几公斤或者几十公斤的电器或者食品。每天，他的累计行程都在上百公里左右。等把所有的货物送完，已经到了晚上六七点。现在他闭着眼也能分清每一栋楼的楼牌号——这大概花了他将近大半年的时间。送一单货他能得到1.6元提成，加上基本工资他每天能够挣到200元左右。

尽管电子商务的创业者以及第一批客户多来自于一线城市，但是在遥远的中国偏僻乡村，网络经济能够发挥的作用或许大得多。由于中国面积如此之大，很多品牌的专卖店并没有深入三四线小城市以及更为偏僻的乡镇市场，但是电子商务却抹平这种消费鸿沟。

2013年7月，《县域网购发展报告》对2006个县域地区的网购数据的统计分析报告显示：小县城里的网购族无论是在消费能力还是购物次数方面，已经全面超越一二线城市。

2012年，中国县域地区共有超过3000万人上淘宝购物，花费达1790亿元，比上一年增长了87%；平均下来，每个人网购花费5628元，而一二线城市为4700元。从次数上看，2012年前者一年人均网购54次，超过一二线城市的39次。令人惊讶的是，2012年人均淘宝花费占其收入比最多的地区，并非长三角或者珠三角，而是河北广平、叶城和唐海县，占比都超过了30%。这意味着，这三个县域地区的人，仅在淘宝上，就把前一年的收入花掉了近三分之一。

报告还显示，县域网购人群甚至比一线城市更热衷于消费高端品牌。在被调查的44个品牌中，有32个品牌的县域地区用户人均购买金额高于一二线城市。以雅诗兰黛为例，这个只在北上广等一二线城市设立专柜的国际大牌，还没有进驻过县城。而淘宝数据显示，2012年县域地区的天猫用户平均每个人花了765元在天猫上购买雅诗兰黛，而一二线城市用户平均每人只花了652元。

国际大牌尚且如此，像红蜻蜓、九牧王等覆盖相对较广的国内品牌，更是受到县域用户的热捧，其在县域地区的成交规模比一二线城市都要大。以红蜻蜓为例，其通过网购销售的每100元中，有42元来自县域地区，来自一二线城市的仅有31元。

原因也许是一二线城市的房价很高，一二线城市网民可能不得不攒下大部分收入用于买房等刚性支出。而与此同时，小县城的居民们虽然收入较低，但是低廉的房价或者现成的住房，让他们消费起来更加轻松。

有钱了，但不敢乱花

尽管各种新的消费热点不断涌动，但是仍然有一些体制因素让很多中国的低收入者更倾向于储蓄而非消费。

张兴国来自河南中部农村，现在他在北京做室内装修，大概每个月的收入在5000元左右———他省吃俭用，希望能给22岁的小儿子在县城买一所房子，所以他不敢随便消费。

农业部的数据显示，2013年中国农民增收实现了改革开放以来的首次“十连增”，2013年农村居民人均纯收入达到8896元，扣除价格因素实际增长9.3%，其增速高于城镇居民人均2.3个百分点。 2013年，农村居民人均消费支出6626元，同比增长9%，增幅比城镇居民人均现金消费支出高3.6个百分点。

就算攒够了买房子的钱，他依然不会大手大脚，他今年50岁，几年后，他将步入老年，长年的体力活以及不规律的饮食导致潜在的病痛，他说他还得攒钱养老和治病。

3月初的一天，他的“头晕”病又犯了——其实是他的血脂比较高。医生告诉他必须长年服用一种叫做立普妥的降血脂药物。但是因为嫌药费过贵，他只服用了一个月。他说，一个月要300多元，一年就4000元，这个钱谁花得起。

在中国，像张兴国这样的农民有8亿人，由于没有充足的医疗和养老保障，他们热衷于储蓄。中国央行行长周小川为此抱怨中国储蓄率过高。的确，目前中国的GDP是50万亿人民币出头，各种储蓄类别的资金则在25万亿左右。在世界范围内，这样的储蓄率仅次于中东国家，而美国的储蓄率仅为16%。

为了免去农民的后顾之忧，中国官方开始构建一个覆盖中国99%农民的福利性的新农村合作医疗（新农合），2013年，共有8亿农民加入了新农合的网络。

新农合尽管覆盖面很广，其保障力度却远远不够。以张兴国所在的河南为例，2013年，有8000多万农民加入了新农合。但是，张兴国所吃的昂贵的进口药物立普妥却无法报销。因为，新农合只报销在河南本地的门诊费用和住院费用。而且新农合报销的药物品类非常有限，进口的高价药几乎都不在报销之列。

尽管张兴国等类似的农民工还不习惯于大手大脚花钱，但是新一代农民工已经改变了消费习惯。他们使用三星或者苹果的手机，穿着来自专卖店的衣服而非地摊货，他们工作在城市，也融入了城市的消费洪流中。2012年的一份针对新生代农民工的调查报告显示，他们把接近70%的收入主要用于吃穿住行玩乐等方面的消费，很多人都是月光族。

在过去，消费的地区差异非常明显，那些大品牌们只看重一二线城市，但是现在也注意到了三四线城市强劲的消费能力，包括中国的首富王健林，他掌管的万达集团是中国最大的商业地产公司。2013年，共有12.2亿人次的消费者来到万达逛街购物，平均每个广场日均客流5.2万人次。上海五角场万达广场日均客流17万人次；重庆南坪万达广场日均客流8.8万人次；宁波鄞州万达广场日均客流7.8万人次。这让万达广场甚至成了中国线下消费的晴雨表。

超重的旅行箱

与有钱不敢花的农民工相比，有点钱的白领们在计算着通过机场免税店或代购花钱——他们热爱欧美品牌，但他们知道，在中国内地买欧美品牌不是好主意。

3月初的一天，凌晨四点半，在泰国曼谷，廊曼国际机场已早早醒来。

这家机场位于城市北部，曾是泰国第一家机场，但是在新机场建成后，它已经退居为泰国的第二大机场，一周后就是它开业100年的纪念日。现在，廉价航空公司亚航经过曼谷的所有航班都在这里起降。

中国消费者在这里同样处处可见，大部分手中都有一个长长的购物清单。即使大小只相当于两家小型7-11便利店的免税店，也挤满了来自中国各地的游客。对于这些热情的中国消费者而言，四五个工作人员显然远远不够，一些旅客往往来时带着空旅行箱，回去时旅行箱就会塞满——他们的行李将会超过7公斤，所以不得不额外支付95元人民币支付行李托运费。

钱袋鼓鼓的中国人对国际品牌的热情还通过代购实现。目前有几十万人在从事代购业务。在淘宝上搜索“代购”一词，会显示出超过24万个网络店铺以及近1500万种商品，从儿童汽车座椅、空气净化器、便携式打印机到箱包和化妆品，门类齐全。

据中国电子商务研究中心监测，中国代购市场在2008年至2012年间增长了19倍，规模达到了人民币480亿元，2013年代购市场继续增长，规模达到了人民币740亿元（合120亿美元）。

代购者分布于纽约、巴黎、伦敦、罗马甚至香港。客户们通过微博、微信或者淘宝来下单订购商品。贝恩公司2013年的调查显示，有近60%的奢侈品消费者通过代购渠道购买奢侈品。

来自深圳海关的信息显示，在香港与深圳之间的6个陆路口岸往返的水客数量超过了两万人，去年超过1000名水客因为违反在香港境内的逗留条款而被逮捕。

至于欧美品牌在中国的价格为何那么高，关税的因素只占5%，主要是中国人对于欧美品牌的热衷，给其带来巨大的溢价能力。比如，仅以中国消费者频繁购买的箱包为例，高端品牌在中国的定价至少要比海外高20%左右。来自对外经贸大学的一项调查发现，中国市场的高级腕表国内外价差达100%～350%，珠宝产品的价差为20%～80%，箱包皮具价差在30%左右，而化妆品的价差在40%～120%，最高甚至达到188.5%。

在北京的开奢侈品店的老板们似乎并不担心卖得太贵。 在他们看来，那些爽快掏钱的消费者并不在乎这种价差，从2012年开始，中国人已经成为全球最大的奢侈品消费群体。

作为发展市场经济不到四十年的中国来说，中国制造离中国品牌仍有不短的距离，这导致欧美的品牌在中国没有可以匹敌的竞争对手。

“当日达”消费

没有人会怀疑，中国已是全球最大的市场，但另外一方面，中国的消费者也变得越来越挑剔。比如说在电子商务方面，包括京东商城、易迅在内的自营B2C，为了取悦消费者，不得不推出了当日达和次日达服务。

2012年9月，时任亚马逊中国CEO的王汉华曾说，亚马逊在中国自己做配送业务，而除了中国外，亚马逊在全球都不做配送业务。“在中国70%的用户可以享受当日达或者是次日达，已经超过亚马逊在美国的服务水平。”

线上市场的竞争之所以比美国激烈得多，是因为电子商务企业太多，国家商务部电子商务和信息化司的统计数据显示，截至2013年11月，目前全国仅农产品电子商务平台就已达到3000家。

激烈的竞争塑造了足够挑剔的消费者。这让互联网行业巨头们不得不承认，中国的市场完全不同于美国，比如挑剔的中国网民习惯了免费，所以他们很少愿意为网络服务付费。而那些在中国延续美国战术的外资企业往往最终会败于中国竞争者之手。

比如淘宝和易趣的竞争，最主要的原因是淘宝免费交易的大旗。在一个市场培育的早期阶段，大量在网络上做生意的都是很小的个人卖家，免费模式无疑是杀伤对手、赢得用户最有利的武器。仅仅两年后，易趣就不得不尴尬地退出了中国市场。

贝恩咨询公司的全球合伙人布鲁诺·兰纳发现，中国消费者对于品牌的忠诚度很低，他们总是三心二意。他的团队调研发现，平均而言，来自流失的购物者的收入约占各品类前5大品牌2011年收入的20%至50%。同样的，这些品牌于2012年新增了40%至80%的购物者，而来自这部分人群的收入则达到品牌2011年收入的35%至 80%。

作为即将取代美国的全球最大市场，中国人的消费力不仅将重塑中国经济，还成为全球经济中值得关注的一极。