商业模式创新：研究进展与启示

谢拴有

摘 要：每一个企业都有其商业模式，企业的商业模式是为了盈利。商业模式理论目前具有诸多有待深入研究的问题，如其概念的内涵和外延、假设前提、理论体系及内容、研究分析方法、与现行企业管理理论的联系与区别等。文章从商业模式的国际研究现状出发，对目前国内外主流研究成果进行了综述和分析，提出了国内管理理论和实践的对策和启示。

关键词：商业模式 电子商业 伙伴环境

中图分类号：F713.36 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2014）01-041-03

自20世纪90年代开始，随着竞争加剧、变革加快、全球化、经济环境的越来越不确定，公司如何整合管理多渠道分销商、复杂的供应链、昂贵的信息技术、战略合作伙伴以及保持足够弹性以适应市场的变化，成为实践界和学术界所关注的焦点。商业模式这一自20世纪60年代所提出的概念，经过近30年的沉寂，在20世纪90年代形成研究热潮。Alexander Osterwalder（2004）在检索BSP电子数据库时，发现尽管表述存在有异，如“新商业模式”、“电子商业模式”、“互联网商业模式”，在学术性期刊上发表的有关商业模式的论文在20世纪90年代得到了飞速发展，仅2003年，“商业模式”在论文摘要中有所体现的文章就多达144篇，在文章标题冠有“商业模式”字样的论文有29篇。新闻界、实践界与学术界将这一术语与电子商业、新创公司、高科技公司联系在一起进行的广泛讨论，使“商业模式”更加成为妇孺皆知的概念。然而，伴随这一术语使用频率的增加，该术语被广泛运用于各种场所，内涵从“公司如何赚钱的方式”到“怎样组织公司”无所不包（Linder and Cantrell 2000）。

根据商业模式的最基本的意义来说，商业模式就是指做生意的方法，这种方法能够支撑一个公司得以生存，也能够为企业带来收益。公司在价值链中的位置由商业模式规定，而其盈利的方式也由商业模式的指导。Amit和Zott（2000）的研究表明，商业模式是一个公司进行创新的重要原因，也是其创造价值的关键所在。利用公司特定的核心能力所实现的价值、形成公司间战略网络所实现的价值以及配置价值链所实现的价值，都低于创新商业模式所创造的的价值。

商业模式主要由盈利收入来源，不同商业角色的潜在收益，以及包含不同商业角色及作用的产品、服务或信息流的结构体系三个要素所构成（Paul Timmers，1998）。商业模式伴随着社会分工和交易的出现而产生，而影响传统企业能否成功的关键因素就是商业模式。网络企业赖以生存和发展的重心是电子商业模式，企业能够抓住电子市场的新机遇主要是通过创造新的商业模式或者转变旧的商业模式。目前，学术界和企业界对商业模式进行了大量的研究，其中进行电子商业模式创新的一种途径和方法是对电子商业模式分类描述进行研究：先进行分类描述可以使得对现有的商业模式具有更加清晰的认识，再通过对各种模式的分类进行组合建立新的模式空间，从而探究现实中没有的但可行的商业模式。

翁君奕教授提出商业模式的全景包括内外环境、界面及其要素。其中内外部环境包括平台环境、客户环境、内部环境、伙伴环境以及顶板环境。界面包括平台界面、客户界面、伙伴界面和顶板界面。而创新商业模式就是在既有的平台环境中，发现相应的顶板环境、伙伴环境、客户环境以及它们相互关系中存在的潜力价值，通过组合成新的核心界面的要素形态，来进行最大限度的挖掘，通过适当组合顶板界面和平台界面的要素形态，来减少挤压和侵蚀自己的价值空间，从而达到的盈利能力将会不断地超越现有商业模式和竞争对手。总的来说，商业模式创新就是在商业模式原型找到有意义且更有价值的组合方案并加以实现。

现在，企业利用商业模式创新的想法逐渐取代以产品创新为核心的理念。例如，Dell公司的库存周转率为50次/季度，Compaq只有10～12次/季度，这样的差异是由全新的商业模式导致产生的，而不是由流程再造导致的。Hamel（1999）认为，20世纪80年代以来，企业大多数是着眼于将现有商业模式效率进行提高；进入21世纪之后，在网络经济的条件下，如何成为行业革新的缔造者，如何能够在商业模式翻天覆地的改变中获益，将是企业所面临的巨大的挑战。

一、商业模式的创新与适度地形理论

过去的20多年里，随着信息技术的进步以及商业活动的适应性改变，不仅导致组织结构发生了变化，人们的工作方式以及商业模式也随之发生了变化。IT行业尤其是互联网的快速发展、市场需求的转变和竞争压力的增大，导致大多数商业网站和IT行业以及其他行业的公司不断地推出基于互联网的创造性商业模式，以提升其自身的核心竞争力以及商业活动的业绩，并且获得企业得以生存、发展和获利的方式。传统的信息管理系统和商业模式，虽然具有实现优化和保证效率的特点，但若在确定的计划和目标的条件下，却只能是适用于相对稳定的商业环境。“雅虎”作为全球第一门户网站，从一个单纯的搜索引擎发展成为顶级的互联网传播平台，为全球范围内的客户提供各种产品和服务，而其却没有工厂、没有车间、没有（实体）产品，甚至不具有自己的原创，“雅虎”的这种成功诱发了1999年的全球网络热潮，并且使得人们对导致这种成功产生的商业模式的本身产生巨大的关注。

根据经济学理论，导致商业模式的改变的原因之一是分工的发展。每个决策者同时是消费者和生产者，而消费形式多样化，生产形式专业化。将所有人的专业化经济结合起来就是分工经济，分工经济是一种社会网络效果，这是由于其与人们之间相互联系程度加大后而导致生产力改进的潜力相关联。分工是指人们分别从事于不同的工作，但这些工作却又相互联系，分工并不表示投入与产出之间的关系，但却反映了人们之间生产结构的差异性，进而会对他人的生产率产生影响，这种关系就是网络效应。选择专业水平和商业模式是他们最重要的决策。个人的专业化方向和程度关系到经济组织，而社会分工的模式和程度关系到经济组织的结构及其运作模式。endprint

生物学中的适度地形理论（fitness land-scape theory）是基于达尔文的“自然选择、适者生存”进化论的演变。这种理论首先利用了两个遗传维度和生物对环境的适应程度建立了适度地形模型（由多个山谷和山脊组成的多尺度山峰），然后将生物系统映射到一个由不同的山峰和山谷组成的地形中去，而模型中从一个低处向山峰攀登的过程就反映了生物的进化。商业环境如同自然界一样，也经常处于变化的状态，原来处于低处的山谷可能会变高，高处的山峰可能变低。创业阶段的企业大多处于山谷，随着利用所有可能的技术知识、改进商业模式以及优化创新过程的各阶段，逐渐攀登上山峰，并且企业自身的学习能力和创新能力得到大大的提高，而利用商业模式进化的速度也得到提升。如何避免运用旧的商业模式而导致在新的形势中处于不利的地位，如何避免固守阻碍企业进一步发展的成功模式情形的出现，是大多数企业应该真正思索解决的问题。影响企业发展、融资和上市的一个重要的因素就是商业模式。企业的商业模式不同，选择的上市地也不相同。反过来说，打算在不同地方或者同一地方不同市场上市的企业，就应先根据自身的融资情况设计特有的商业模式。对所有的企业而言，商业模式对企业能否获得尽可能高的利润起着决定性的作用。

适度地形从理论上来说就是表示进化状态最优的是能函数，它能够从功能上分析生物的遗传机构映射到环境中的适应水平。每一个可能的基因都具有适度价值，即生存和再生产能力，并且排布一定的基因型于某种可能实现能力的抽象空间中。研究表明，整个染色体处于最佳的适宜姿态需要满足两个条件：（1）基因仅以两种形式存在，即基因在某种环境中，要么能够最大限度地适应某种功能，要么完全不能适应；（2）所有的基因都是相互独立的，即某种基因适应某种环境，并不一定适应其他的环境，而其他不同的基因也不一定适应该种环境。然而，当某种基因与其他基因的形式及适度相互依存时，整个染色体可能具有几种不同的最佳姿态，而不仅仅是唯一的最佳姿态。当一种基因与两个以上的基因相互依存时，染色体的适宜姿态的数量也会增加，而达到最佳的适宜姿态的可能性就会降低。

当基因所处的环境发生改变时，这种适宜的过程也将变得更加复杂。相应地，适度地形也会发生变化，而在一定的条件中，基因的适度也会随之降低。这样的情况将会导致地形中生活在分割区域的那些相互联系的基因不能再发生脱变，而这些基因也不能向更高的适度山峰攀登，这是由于攀上更高的山峰必须翻越过更低的山谷。对于上述的困境，现实中存在多种解决方法：例如有性繁殖，理论上来说，就是基因交叉互换，也就是在不同山峰位置的不同基因进行交叉组合。通过这样的方法，不同位置的基因就可以交叉组合，从而克服山谷因素的约束。

生物有机体、技术、产品或组织结构的某些属性将导致另一些有机体、技术、产品或组织结构的适度地形的产生。所以，每一种有机体、技术、产品或者市场的发展变化都相互影响，这样就导致了一种共同发展变化的模式的产生。

二、复杂性自适应系统与商业模式的非线性机制

生物系统是“复杂性自适应系统”（complex adaptive systems），商业系统也是如此，这种系统的所具有的特征如下所示：（1）由不同的个体组成的同类型的结合体，这些结合体不可拆分，并且每个结合体具有的功能不同。例如，对同一种商品，人们既可能是买方，也可能是卖方。（2）不同的个体之间可以相互辨别。买卖双方是可以相互辨别的。（3）系统的机制具有非线性，大的效果可能由小的变化导致的，系统的演化并不能通过运用简单的方法从早期的行为中推断出，因此，事件的最终结果并不能通过对当前事件的研究所决定，系统的演化过程具有自组织性。系统的交换过程多种多样，比如信息流、现金流、物流等。（4）系统具有唯一性，没有两种一模一样的系统。（5）个体和系统都具有自身固有的内在模式，都会对环境的刺激作出相应的反应。内在模式是对环境的刺激作出反应的基础，内在模式既可能是特别简单的模式，也可能是非常复杂的模式。（6）系统是由一定数量的基本结构模块组成的，比如卖方、中间商和买方。

系统演化过程中产生不确定的原因是系统的非线性机制和非线性行为。系统的非线性机制主要有：（1）当系统中两种不同的元素之间出现积极的相互影响时，就会产生强化链。这就表明，其中一种元素的某种或某些特征会随着另一种元素的某种或某些特征的减少或增加而发生改变。有效的强化链有利于公司发展，如市场结构影响产品的开发，而产品开发也同样影响着市场的结构；而那些弊大于利的强化链有碍于公司的发展，如公司由于竞争激励而缩短产品的开发周期，就会导致新推出的产品可能存在瑕疵，再比如一个媒体过分关注的偶然事件可能会影响公司的声誉或产品的销售情况。（2）某些限制会促进成长。这些限制可能与物质条件相关，也可能与经济力量相关，也可能与社会相关，也可能与法律规定相关，甚至可能与资金的分配相关联。往往可以通过创新的将这些限制去除或者将物质上的限制和经济上的限制进行转换。例如扩大产品的潜在市场，可以通过减少产品价格、改善产品样式、增强产品性能和提升产品功能等手段，但值得注意的是市场容量以及性质也会对此产生一定影响。总的来说，一些限制条件的变化最终会使得公司价值、市场占有率和容量发生一定的改变。（3）商业活动的转换成本在某种状态下可以阻止活动的参与者的状态发生改变，这是由组织形式、对全体员工的投资、以往对客户的培训效果及技术等因素共同作用的结果。这种组织的牵连机制或者核心刚性会使得组织的创新能力和灵活性减弱，然而创造股东价值又非常需要加强牵连机制。我们可能会由于思维定势对不同的信号或者方式作出肯定或者否定这样截然不同的反应。因此，新的方式代替原有的方式的可能性降低，尤其当周围的人的观点相同时会更难以发生改变。这将使得群体思维将笼罩我们，而异向思维的挑战却被我们遗失，而组织机构也会由于这个原因而发生牵连效应。由于技术、产品、组织和市场之间存在紧密的相互联系，成功改变其中某种元素都要相应调整所有其他元素，进行调整的成本也往往比短期收益大。（4）市场的本质就是选择机制。比如客户选择购买哪种产品、需要某种服务主要取决于他们的偏爱以及对产品质量的认识。选择机制可以不同程度地挑选出那些能够创造最优价值的项目，而将其他的项目进行淘汰。所有，选择机制可以将公司内部利益关联人、股东以及客户的价值标准反映出来。endprint

系统创新和系统变化就相当于动力学中作用于系统的一个局部干扰，导致系统产生运动并且生成强化链，使得根本性的改变系统的位置。牵连机制负作用于价值，然而选择机制作为创新的来源却可以导致价值的创造。选择权的产生是由于从一种状态转移到另外一种状态，选择权与灵活性有着紧密的相关性。若我们想要实现自由选择，就需要增大相应的灵活性，并且最终朝着利益最大化的方向进行自由选择。

一定的商业系统结构要素和特定的过程配置相互作用导致这些机制的产生，这些机制将会确定哪些系统行为与创新有关，并且可能使得创新的效果让人出乎意料，如一个少量的投资或者一个微小的因素产生的结果都可能十分巨大。它们将那些在创新背后起作用并促进创新发展的机制揭露出来，如增强有效链的作用、减少成长的限制以及消除壁垒等；他们也将阻碍创新和改进的机制揭露出来，如有碍强化链机制、创新风险以及牵连机制等。某些过程中的变化、新构思及新机遇是孕育创新的基础，而使得创新能够从原本的无序状态调整到系统选择的机制是机制和这些变化共同作用的结果。

变化与创造机制、牵连机制和选择机制三者的共同作用使得动态系统发展进化，而时滞效应、牵连机制、限制链和强化链等多种机制组合的产物就是自组织。这些非线性的机制具有主导创新行为的作用，使得客户偏爱你的产品的程度优于竞争对手是选择机制作用的结果；牵连机制能够防止竞争对手瓦解分化客户基础，使得客户具有忠实度；强化链能够通过放大小事件而使得产生的效果巨大。非线性机制并不仅对某个公司有益而是整体竞争。想要确保在竞争中处于不败的位置，唯一的方法就是彻底改造行业，即新的商业模式的开发、新的竞争机制的创造。在彻底改造进化之前，新的商业运行模式的结果并不能保证一定是成功的。

不论是有意还是无意，企业都会遵循某种商业模式。企业的经营能力、所处行业的经营特点以及所运用的商业模式三者之间相互协调会导致企业获得成功。企业内部各个功能可以适用于同一种商业模式，也是使得企业取得成功的重要因素，而不协调或者机械式的商业运营会导致对稀缺资源利用率过低。一个在逻辑上或者理论上都相对完整的商业模式，并不一定在效益上和实践中能够普遍适用，所处的环境不同，同一种商业模式产生的结果也会出现极大的差异。企业的商业模式随着经营环境的变化而不断地进行创新。

三、结论和启示

企业当前所处的商业环境具有超竞争、资本充溢和全球化的特点，日新月异的技术创新，企业研究、设计、生产/运作、营销和销售等管理活动都建立在全球市场和大规模产品范围的基础上。一个企业往往与不同的对手在多个方面进行关乎企业存亡的竞争，因此，应该同时重视促进技术创新与管理创新的，才能使得企业具有更大的竞争优势。忽视管理创新的结果往往导致企业的技术创新无法转化为客户价值和企业价值，最终陷入技术创新高额投资、低回报的陷阱。因此，商业模式理论重新界定和划分了传统的管理创新理论，并且对如何促进技术创新转化为生产力提出了有效机制（翁君奕，2003）。

商业模式作为一种管理工具，不同学者对此概念的提出、内涵的深化与丰富、外延的饱满、模型的建立、甚至是理论框架的搭建做出了不同的贡献。本部分拟按照较为完备的Alexander Osterwalder的商业模式本体研究框架，对前部分的内容进行简单的回顾与总结，以便从总体上了解商业模式研究的知识结构地图。商业模式研究领域的不同学者提出了不同的商业模式要素，而且研究的深度和外延方面也存在着较大的差异。例如，Hamel探讨了Alexander Osterwalder所提出的各种要素，但对每个要素的分析相对而言却是极为便当；Gordijn尽管在顾客相关的议题方面考察不够全面，但在定义价值创造和价值交换时却相当周密。

然而，综观有关商业模式的文献述评以及有关商业模式的文章，迄今为止，在这一领域的研究主要是停留在概念化阶段，如定义界定、要素的提炼、理论框架的搭建等，以及一些个案的分析，即所运用的研究方法主要是猜想/评论（speculation/commentary）、框架和概念模型、文献回顾、文献述评、案例研究、访谈和二手资料（按照Palvia，Mao et al. 2003所进行的研究方法分类）。对一些判断如“商业模式的可视化能帮助业界人士更快理解商业模式以及商业模式要素之间的关系”尚未有经验研究结论支持。这也许是商业模式未来的发展方向。

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（作者单位：太原钢铁（集团）有限公司 山西太原 030003）

（责编：若佳）endprint