浅议有线电视营销策略

●吴涛

浅议有线电视营销策略

●吴涛

文章就三网融合后，太原有线电视的市场营销策略提出建议，主要从产品、用户、价格、渠道、广告和促销策略六方面进行分析，探讨互动电视增值业务营销策略。

有线电视 互动电视 市场营销策略

太原有线电视网络有限公司，从事太原行政区范围内有线电视网络的建设和运营管理。网络上联国家、省级干线，下联三县一市，不仅具备传送59套模拟电视节目、10套以上的调频立体声广播节目和200套数字压缩电视节目的能力，是目前唯一可提供互动高清电视的网络；更可作为太原市基础信息平台，为省城各界提供Internet互联、企业专网、虚拟专网、线路租赁等数据业务。目前，全市有线电视覆盖率达95%以上，拥有数字用户110万，有线电视已成为太原市居民生活中不可或缺的重要组成部分。

目前，有线电视用户数基本趋于饱和，进军增值业务领域是有线电视网络公司应对传统业务“天花板”效应的一个良策。有线电视网络公司如何进行市场营销，突破发展瓶颈，重点在于如何维系用户，稳定发展；而高清互动电视节目、专业频道节目等新增值业务是公司未来增长的重点，是得以持续发展的重中之重，如何让高清互动节目和专业频道节目迅速地成长起来，在市场上占有一定份额是重点。

互动电视是最先进的数字电视，是数字电视技术和宽带网络技术的完美结合。它改变了人们收看电视的形式，除了可以按频道看电视，还能够点播；可以自主地点自己想看的节目，选一些自己喜欢的栏目和节目来看。在享受广播电视节目这些文化娱乐的基础上，电视更成为一个综合信息服务的平台，现在已经实现了信息查询、电视炒股、联网游戏，未来还能实现通过电视缴纳水费、电费、煤气费、交通罚款，进行电视购物等，实现用户从看电视到用电视的根本转变。

互动产品在技术方面还存在一些问题，信号不稳定，点播节目时缓冲较慢，部分节目在播放过程中断断续续地出现停滞状况，内容不够新颖，由于版权的原因，节目的更新速度不及互联网，片源也没有网络丰富。因此，应该在技术方面有大的突破，加速网络的升级改造工程，把握好最后一公里的优势。广电在网络接入的最后一公里，有着天然的优势。目前电信不断升级提速，尽管如此，最宽的入户宽带也就是10兆左右，而广电的网络带宽则可以达到40～50兆，广电的用户分配网可达到860兆至1000兆，这是电信无法比拟的。所以，应该坚定信心，加速网络的升级改造工程，全面实现双向互动，建设一个能承载高清互动电视、数据等多种业务的网络，同时加强网络技术平台的建设，BOSS平台、中间件平台、传输平台等等，以便支撑用户和业务的发展。随着三网融合、四屏合一时代来临，电视屏将成为其核心领域，需要开拓思路，将手机和PAD的体验式营销复制到电视上，从而实现多屏互动。完善产品，增加卖点，强化网络。

为了尽快地普及互动高清，应把新装用户作为主要的销售群体。现在，有线电视虽然在短时间内占领了市场，提高了业绩，但由于新小区用户入住率较低，在无形中浪费了一部分资源。因此，应该细分用户，将用户锁定为中高端消费群体，他们休闲时间有限，可以根据自己的时间要求，迅速收看到自己心仪的节目；对音视频效果有较高要求的用户也是互动高清的潜在市场。

价格是用户最关注的焦点，应该借鉴电信运营商的资费策略，利用BOSS系统用户节目订购情况，进行数据分析，根据节目的性价比，和用户的喜好度，来制定价格策略。有线运营商应从单一的传输传统的基础电视业务向多元双向发展。首先，要针对高端用户制定价格策略，提供给用户物有所值或物超所值的服务，让这部分示范用户感受到和传统数字电视不同的客户体验，用他们的口碑来带动互动电视的推广。其次，为了提高用户的续费率，可对老用户和一次订购几年的用户给予一定的激励，多续费多优惠。

有线电视目前的销售渠道。主要是营业厅销售、业务员在片区销售、代理商销售，可以选择电视零售商卖场销售。现在高清电视已经普及，如果机顶盒不是高清的，收看效果会大打折扣，一些新的技术无法实现，如3D频道。可以选择海信、TCL、创维等知名品牌合作，和商家捆绑销售，选择高清电视，就免费赠送高清互动机顶盒，但需订购套餐几年；或者选择了高清互动机顶盒，订购高端套餐连续达五年以上可以赠送电视或者买电视优惠，进而达到互惠互利。销售营业厅人员流动性大，需求用户密集，可设立用户体验区，安排工作人员对前来办理业务的用户进行解说并推广服务，进而增加营业厅的销售量。渠道人员在片区销售，可以将有潜力的小区分类，然后连续几周现场进行宣传、销售。

另外，可通过电视、报纸、公交车、小区海报等进行轰炸式宣传，来增加用户对互动电视的认知度。利用电视台的频道资源进行广告宣传，锁定开机画面，介绍新业务和有视觉冲击力的节目，吸引客户眼球。利用BOSS平台，对目标用户通过电视邮箱，或手机短信进行针对性宣传，将互动最新的内容，最新优惠活动随时发给用户，为下一步续费营销提供便利。

对新开通用户可以采取试看一个月的增值业务包的促销策略，让用户对增值业务有个感性认识，喜欢并建立习惯。针对专业频道、互动电视每月应推出不同的促销方案作为卖点来吸引用户，扩大消费群体，渐渐扭转用户只订基础业务的习惯。高端用户赠送高清线等礼品，续订互动节目赠送同质的专业节目包，或送一定时段的有诱惑力的互动节目，锁定用户。

重塑服务理念，提升服务质量，将多年形成的垄断行业的服务理念，转变为以用户为本，用户至上的服务理念；从单一的公共服务向综合性、个性化服务转变，满足客户的需求，赢得用户，创造长期价值。三网融合使得网络服务竞争更加白热化，有线电视必须明确，客户满意是服务的出发点和落脚点，各业务环节的建立和业务流程的完善都是围绕客户这个中心服务的。

总之，有线电视的一切都要以用户为本，才能更好、更快地占领互动电视业务发展先机，迎接三网融合的挑战。

[1] 周文.营销渠道[M].北京：世界经济出版社，2002

[2] [美]菲利普·科特勒.市场营销管理[M].北京：清华大学出版社，2007

（作者单位：太原有线电视网络有限公司 山西太原 030000）

（责编：李雪）

F274

A

1004-4914（2014）01-279-01