新时期我国体育用品营销渠道探讨

●杨彤彤

新时期我国体育用品营销渠道探讨

●杨彤彤

随着企业技术转移能力的增强，产品的设计、质量、特征等的模仿与超越变得相对简单，营销渠道的发展日趋成为企业之间竞争的核心部分。文章首先分析我国目前体育用品营销现状以及存在问题，然后根据具体问题提出改进措施及意见，为丰富体育用品营销渠道提供参考。

渠道策略 零售商 消费者 网络营销

渠道不仅是体育用品由生产厂商到达消费者手中的传递路径，还是帮助产品由生产者和提供商向目标客户群体和最终消费者流通和传递的中介和载体，并且在这个流通过程中通过为客户带来时间效用、地点效用和其他效用而产生价值增值的活动。有效的产品销售渠道是企业生存和发展的基础，依据企业自身状况、市场结构、市场定位等因素建立高效的营销渠道，是企业立足于激烈的市场竞争中的根本。我国各大中小体育用品生产厂商在营销渠道建设中，虽然促进了商品的销售，但仍然存在营销渠道模式单一、结构复杂等问题和不足，本文通过分析我国目前体育用品的营销渠道现状，剖析问题存在的根本原因，为营销渠道的改进提出意见和参考。

一、目前体育用品营销渠道发展现状及存在问题分析

（一）我国体育用品营销渠道的兴起

自从我国加入世界贸易组织，国外众多体育品牌的涌入对我国体育用品市场造成巨大冲击。面对强势的竞争，我国体育用品业开始注重营销渠道的建设。官方统计数据显示，自2003年至2010年，体育用品生产业关于渠道建设的投资正以8.7%的年增长率迅速增长。同时，对于促进体育用品经济飞速发展的众多因素中，创新营销渠道对其的作用占34.2%。渠道建设对体育用品事业的发展具有非常重要的作用，逐渐引起了各个体育用品生产厂商的关注。

（二）目前营销渠道现状和存在问题

第一，盲目模仿、抄袭他人模式，忽略创新。李宁公司建立的“生产商——一级经销商——多个次级经销商——零售商——消费者”金字塔模式，带领李宁公司赢得了忠诚的消费者，使李宁成为众多体育品牌中的佼佼者。众多商家不考虑公司的实际情况，纷纷效仿该链条长、中间环节多、营销成本高、以生产商为主的销售渠道。虽然这种复杂的营销渠道为我国后期体育用品市场的高速发展奠定了基础，但是，这也导致众多生产厂商“搭便车”，忽略根据自身市场定位与消费群体，建立低成本、高效率的营销渠道。创新是企业发展的催化剂，是企业在优胜劣汰市场竞争中取胜的保障。

第二，营销渠道单一、缺乏营销规划。无论走在第几线城市的街头，我们总能看见各种各样的体育品牌专卖店。品牌专卖店是我国体育用品营销渠道终端的主要销售方式，但是对于不同发展水平的城市，都采用这种方式，似乎不能达到效益的最大化。除了品牌专卖店，另一种主要方式是综合商场里的专柜，几乎所有的商家均采用此种渠道。我国体育用品企业发展的早期，各大商家都在使用这些营销方式。当时的市场状况是“生产什么卖什么”，消费者对体育用品的需求大于供给，因此这种营销渠道在占领市场时具有优势。但是今非昔比，当今的市场状况和体育用品业兴起时相差甚远，仍然沿用老旧的营销渠道不利于企业的发展。

第三，忽略网络分销渠道的建设。目前，许多体育品牌经销商借助淘宝、京东、易趣等电子商务平台，建立网上虚拟商城，这种方式极大丰富了我国体育用品的营销渠道。虽然网络平台能够为顾客提供一对一的服务，可以对顾客进行详细的商品介绍，但是很多商家没有从自身品牌、产品特点的角度出发，盲目模仿其他优秀品牌的网络营销策略。当平台上各种信息泛滥时，仍然肆意投放广告，其结果就如“大海捞针”，徒劳无益，还增加了销售成本。

第四，终端销售人员缺乏营销技巧和技能。无论品牌知名度的大小，各种产品都是经过营销人员销售给顾客，销售人员是营销渠道的重要部分。销售人员的销售技巧和技能对销售额的提高具有正向促进作用。目前，我国众多体育品牌零售商在招聘营销人员时，一方面，为了降低成本，没有专业的考核制度，对于新入职的销售人员，没有岗位培训和知识补充。缺乏销售技巧和对产品了解的基础上对顾客进行产品推销时，不能有效激发消费者的购买欲。另一方面，销售人员直接和消费者交流，最了解顾客的需求，营销人员缺乏总结和向企业反馈的意识，错失最好的市场调研条件。

二、针对问题的改进措施及意见

第一，规范企业管理，促进渠道创新。我国体育用品企业若要在激烈的市场竞争中获得优势和地位，渠道创新是必不可少的营销战略。企业应注重根据自身品牌的定位、市场需求、消费群体等多方面因素，创建属于自己的营销渠道和销售策略。尼尔·鲍顿在总结市场营销和渠道的相关内容时，强调“供销路线”的建设，设计和搭建合理的供销路线是营销渠道建设的重要部分。目前，在发展水平较高的大城市，很多经销商通过多年的资金积累和销售经验，可以建立专门经营体育用品的大卖场，同时销售各种品牌，为实现消费者的一站式购物提供可能。我国众多体育品牌可以合作共建这种公共平台，彼此促进共同发展。

第二，改变营销渠道发展方向，向扁平化、多元化发展。多年来我国体育用品业的营销渠道单一，缺乏长远规划及策略组合。目前虽然已经衍生出多种营销渠道，然而被组合利用的情况比较少。针对这一现状，可以将长渠道与短渠道、直接渠道和间接渠道、宽渠道和窄渠道、传统渠道和垂直渠道进行组合，将商场、专卖店、连锁店、便利店等相互结合，找到最优组合策略。由传统的金字塔式销售模式向“生产商———零售商——消费者”的模式转变，这种扁平化的销售模式，降低了销售成本、缩短了营销渠道、提高了市场的反应能力，适合产品与其他品牌的竞争。

第三，与时代接轨，创新网络分销渠道。从时间和地点角度考虑，一方面，网络市场解决了产需不平衡矛盾，使消费者可以根据自身所在位置，在最短时间内获得自己想要的商品。另一方面，商家根据平时搜集的顾客偏好信息，合理调整商品销售网点，以最低成本将商品送到消费者手中。网络营销初期的手段是群发邮件给广大网民，推销自己的产品。但是，随着技术的发展，网民已经完全可以通过拦截功能拒绝接收类似广告邮件，使这种邮件推销走到了尽头。为了改变这一现状，企业可以通过“潜移默化”的方式进行网络推广，让消费者在长期不断的接触中接受被推广的产品。对于网上商城的建设，更需注重网页的美观、人性化操作、合理布局等细微环节，做到真正抓住顾客的眼球，激发潜在的购买欲。

第四，规范人员管理，加强岗位培训。销售人员是产品在零售终端与消费者接触的桥梁，只有搭建稳固的桥梁，才能使销售渠道更加稳定可靠。产品经销商在招聘营业员时，未能对员工的知识水平和营销技巧进行考核，一个对产品和销售毫不概念的销售员，很难准确把握消费者的偏好，更谈不上宣传产品、激发顾客的购买欲了。许多营销人员缺乏专业知识，在复杂的市场环境中不能灵活应对。营销人员应该具备充足的理论知识和销售技能来应对不断变化的形势。

三、结语

新形势下我国体育用品的市场需求以及客户群体多样化、个性化的需求，使得体育用品的竞争由产品质量、特征、品牌的竞争转为营销渠道的竞争。为丰富和完善我国体育用品的营销渠道，每个企业都应该通过各种渠道搜集消费者在购买产品时的信息和数据，采用先进的数据分析软件，帮助企业更加具体地了解消费者的偏好、需求等信息，指导产品生产及渠道建设。我国体育用品的销售渠道存在着巨大的被开发潜力，各个商家应根据企业自身状况、市场结构变动情况等多方面加强对渠道策略的研究和探索，进而使我国的体育品牌走出国门，走向世界。

[1] 马楠.基于渠道建设的体育用品营销创新问题的研究[J].中国商贸，2012（1）

[2] 刘剑慧，谢美娥.体育用品零售渠道应用前景探讨[J].现代商贸工业，2011（17）

[3] 张东升，程坤.新形势下基于差异化的体育用品营销创新研究[J].中国商贸，2012（6）

[4] 阳尕.我国体育用品销售渠道的态势与对策分析[J].中国商贸，2012（2）

（作者单位：山东科技大学体育教学部 山东青岛 266590）

（责编：贾伟）

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